Ownable Conversations：如何创建引导利基讨论的内容

高管们并不认为思想领导力的内容很有见地。

Edelman-LinkedIn最近的一项研究显示，71%的决策者表示，他们阅读或观看的思想领袖内容中有一半或不到一半给了他们有价值的见解。

你的品牌的内容如何才能落入提供有价值见解的那一半内容？参与可掌控的对话——这是一种更有目的、更具实质性的方式来创建思想领导力内容。

Ownable conversations是从编辑的角度向受众强调品牌的独特价值和品类专业知识。作为“大创意”，它们允许一系列专家驱动的讨论、行业细微差别和清晰的视角，有助于提高市场认知度和建立品牌声誉。

更简单地说，ownable conversations通常是你的目标行业中的大创意，可以发展更详细的讨论、行业细微差别和有意的观点。

可掌控的对话是你抵御普通内容的保险。投资于“自己能掌控的对话”可以帮助你:

• 抢走竞争对手的话语权
• 增加您的数字财产的流量
• 留住并吸引你的目标受众
• 避开创建通用内容的循环
• 通过突出你的专长来建立信誉
• 你的产品和服务的主要未来客户

如何创造一个属于自己的对话

Ownable conversations有一些关键标志:

1.利用一些专有的东西

向受众提供其他品牌无法提供的东西——你的专有信息。这通常以数据洞察或原创研究的形式出现。BuzzSumo和Mantis Research的一项研究显示，94%的受访营销人员同意“原创研究提升了他们的品牌在行业中的权威。”

如果你在一个竞争非常激烈的类别中，或者正在建立一个新的类别，原创研究是给人留下好印象和建立信誉的最快途径之一。考虑将任何类型的第一方数据(匿名的和聚合的)转化为内容。如果您无法从内部访问这些数据，您可以通过调查轻松生成这些数据。

例子
IBM的数据泄露成本报告是IT、技术或网络安全行业备受期待的年度报告——无论您是否是IBM的客户。

工作原理: 许多品牌和媒体都报道网络安全话题，但很少有像IBM这样的专家能够将新闻与深思熟虑的分析和现实生活中的应用联系起来。在专有数据的背景下，IBM揭示了是什么让网络安全背后的人感到兴奋，以及该行业的下一步是什么，同时强调了该品牌在这一领域的权威。

2.展示你的专长

CMO委员会的一项研究发现，只有12%的营销人员认为他们的内容营销计划触及到了正确的受众。一个可能的原因是品牌未能提供B2B专业人士需要的内容。你的专业知识越独特越好。一个自己能掌控的对话要求你通过展示你唯一擅长的东西来满足听众的需求。例如，如果你从事数字广告行业， 在这个主题中，你可以深入哪个领域，并声称这是你的专业领域？

例子
案例研究表明，谷歌导航应用Waze的利基市场是车内广告。通过这一专业领域，该品牌展示了其提高知名度、吸引新客户和增加实体店访问量的能力。

3.创新

Edelman进行的一项全球B2B研究显示，81%的企业高管想要挑战他们假设的挑衅性见解，而不是验证他们的想法。一个创新的观点有助于你的品牌脱颖而出，加强品牌知名度。

颠覆性应该来自于你的品牌的自然位置。每个公司都有一个价值主张，而这个价值主张通常与改善现状有关。品牌应该寻求提升品类，而不仅仅是跟上竞争对手。通过这样做，你获得了一个天然的领导地位。

例子
通用电气2017年平衡方程式运动旨在解决STEM(科学、技术、工程和数学)行业的性别失衡问题。

工作原理: 通用电气的这一活动专业地在文化现状(STEM行业缺乏女性)和通用电气的创新议程之间找到了一个平衡点。虽然通用电气在历史上以在航空、可再生能源和其他行业的创新而闻名，但这次活动使该品牌成为变革者和多样性的倡导者。

通过承诺到2020年让20，000名女性从事STEM工作，该活动的统一信息# BalanceTheEquation增加了通用电气的谈话份额，这一点从几次获得的媒体提及中可以看出，提高了该品牌的声誉，并增加了其作为首选雇主的吸引力。

坦诚的对话需要时间

就像任何对内容的投资一样，自主对话需要时间来建立吸引力。我看到了三个不同的阶段——每个阶段需要多长时间取决于你的预算和资源。

阶段1:建立对话

通过找出客户旅程中思想领导力内容的差距(特定于垂直行业的趋势、消费者洞察等),确定可能的对话。)并且在你的范畴之内。创建编辑内容以展示您对这些关键领域的报道，并推动声音的有机共享。

第二阶段:磨练你的专长

在每个可拥有的对话中找到为您的领域带来最高流量和最高参与度的内容(例如，页面停留时间、参与度)。探索如何在这些主题上更深入，并开拓出一个更具体的市场领域。

阶段3:扩大你的影响

通过丰富的多渠道内容体验和活动，扩大您的影响范围，建立品牌知名度，并扩大您的信息，再次确认您的品牌在行业中的领先地位和权威地位。

让你的内容主导对话

作为营销人员和内容创作者，我们的使命应该是为我们的受众和品牌创造最大的价值。但是，当交付B2B思想领导内容时，如果不能为决策者提供价值，我们就会失败。只有当我们通过提升我们的内容来满足受众的需求，并提供他们需要的信息，从而创造出自己的对话时，我们才能赢得对话。