REI如何释放长篇视频的力量

随着马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近将视频视为与移动设备一样具有改变游戏规则潜力的“大趋势”，营销人员将视频添加到内容组合中的竞赛正式开始。

考虑REI的领先地位，因为它的执行主编保罗·莫托拉(Paolo Mottola)早就明白视觉故事的内在力量。他的远见意味着他的团队远远领先于视频采用曲线，并已经看到了出色的成果。REI每年制作几十部影片，内容复杂，从五分钟的操作视频到40分钟的纪录片。

Paolo和他的内容营销团队正在为REI品牌带来实实在在的收益，赢得了巨大的品牌曝光率，并通过最近的短片赢得了媒体的关注，如《攀登的兄弟》、《触手可及》和《现实生活中的冒险》,这些短片在2017年的数字网络上获得了数百万次观看。

随着视频内容的全面启动，Paolo获得了2017年年度内容营销人员的提名。虽然REI拥有制作精彩视频的独特而强大的机会，但Paolo认为，如果以正确的方式处理视频内容，任何品牌都可以发挥其潜力。

品牌指南第一

REI的品牌是关于户外生活方式的，作为美国最大的消费合作社，它有丰富的惊人故事可以分享。但即使在这种近乎理想的情况下，REI也没有急着投入视频制作。

REI内容营销团队从内部品牌指南和明确定义的品牌声音的坚实基础上建立了视频战略。这个基地有助于他的团队提供一致的观众体验，无论是向观众展示如何进行他们的第一次雪鞋旅行，还是跟随专业自行车手骑自行车穿越美国。

确保视频是正确的选择

虽然Paolo和他的团队一直从他们的视频内容中获得很好的结果，但他一直密切关注他的内容营销策略，以确保他们以正确的格式讲述故事。

“故事需要有利于视频，”他提醒我们。“你必须诚实，看看主题的视觉效果如何，以及动作是否是展现故事的最佳方式。”有时候是这样，但其他时候长篇新闻、信息图表或照片系列会给故事更好的声音。他的团队也提供这些内容格式，如REI的在线出版物Co-op Journal所示。

一旦REI的内容营销团队决定视频是真正正确的方法，它就开始设计和资源的故事。例如，一个内部创意团队每个季度制作10到20个教育视频，满足消费者旅途中的各种需求。这些视频时长约3至5分钟，每个视频向人们介绍户外生活方式或让他们熟悉特定的户外装备或技能。他们在REI的专家建议库中找到了一个家， REI制作的最受欢迎的内容中心。

与此同时，Paolo的团队与外部制作公司合作，建立一个有趣的，有抱负的故事节奏，与REI的目标观众产生共鸣。这些通常更长，长度为10到40分钟，可能需要一整年的时间来制作。

符合你的观众的意图

Paolo努力确保他的团队制作的视频内容符合观众的意图。“我们接触的是在不同时间有不同需求和兴趣的人，”他说，“这不是一种线性关系，也不总是与我们的业务有关的零售交易。”

如果有人从未露营过，而REI可以展示如何自信地开始露营，那么当该购买的时候，消费者将更有可能来到REI。这些是许多营销人员使用的较短的操作视频，它们在购买行为附近提供了购买者行为的可测量的变化。

但是当他们在广义上赞美户外生活方式的优点时，保罗和他的团队实际上是在销售漏斗之外工作，他说。纪录片《保罗的靴子》自2016年10月开播以来，已有超过100万的浏览量，它讲述了一双靴子的主人希望徒步阿巴拉契亚小径的旅程。他在实现目标之前就去世了，但是其他徒步旅行者在他死后穿上了他的靴子，完成了这次徒步旅行。这部电影是与西雅图的电影制作人合作制作的。

这是一部鼓舞人心、令人向往的长篇内容，但它提高了目标受众对REI品牌的认识，为未来的内容创造了更大的客户群。

对Paolo来说，这一系列的视频充分展示了教育和娱乐的力量。他的团队总是致力于这两种内容，使他们能够在客户关系的各个阶段向观众提供稳定的引人入胜的视频。