Zendesk分享了创建一个非常成功的品牌出版物的关键

许多品牌努力在内容上远离聚光灯。他们一开始怀着良好的意愿，静静地在后台等待，但随着时间的推移，这个品牌逐渐回到了中心舞台。

然而，Zendesk创建了一个几乎不包含该品牌的出版物。它的最新资产Relate完全是为了改善职业关系。在不断增长的内容库中——文章、播客、印刷杂志和现场活动——这家SaaS公司的客户服务产品很少出现。

Zendesk内容营销高级总监莫妮卡·诺顿(Monica Norton)是2017年年度内容营销者提名人，她表示，该品牌出版物现已进入第二年，取得了巨大成功。Relate的网站每月吸引超过40，000名访问者，拥有超过10，000个电子邮件数据库，并举办吸引2，000名参与者的现场活动。

超过三分之二(68%)的Relate受众不在Zendesk数据库中，这意味着该品牌现在可以接触到那些可能没有在其他渠道接触到该公司的读者。

像Relate这样的轻度品牌出版物是品牌接触更广泛受众的理想方式，甚至可以将营销从成本中心转变为收入来源。对于那些希望朝这个方向前进的人，莫妮卡分享了她执掌Relate两年来的主要收获:

• 选择合适的听众和话题。
• 首先获得(并保持)高管的认同，以建立受众。
• 在转向转化之前，关注消费指标。
• 招聘合适的员工，但不要完全依赖内部全职员工。
• 不要害怕做大。

与合适的人谈论合适的事情

为品牌出版物选择正确的受众和主题至关重要，无论是对其早期成功还是最终交付业务成果的能力。Monica强调，你需要一个足够高层次的话题来接触更多的观众，但它也必须是你的品牌可以权威表达的东西。

“人际关系是我们在Zendesk谈论的话题，”她说。对于Relate，“我们在寻找可以脱离客户服务来提升对话的领域，但我们觉得我们在这个话题上仍然有权威，比如管理你的同事与你的客户和合作伙伴之间的重要关系。除了浪漫，我们什么都谈。那是你的责任。”

关键是找到一个话题，超越你的品牌和你卖的东西，但仍然在你的产品的范围内。否则就会出现断线。例如，Zendesk不会发表关于营销的话题。熟悉该品牌的观众会感到困惑，内容也不会吸引有朝一日可能成为其客户服务软件用户的观众。

莫妮卡说，一个目标明确的主题也有助于内容团队的内部定位，因为内容营销团队以外的员工更容易理解出版物如何符合组织的目标。莫妮卡认为，职业关系是“我们业务的自然延伸”。她表示，一个“调查时机成熟”的领域，是品牌探索内容的理想主题。

种葡萄，不种萝卜

发展像Relate这样的品牌出版物就像种植一个葡萄园。庄稼可能需要一段时间才能生长，但收获是值得的。莫妮卡将这一期望融入了与高管的早期对话中，以确保新实验有充足的时间开花结果。

“你不可能在一个季度内显示出结果，”她警告说。“你不是在种一个月就会熟的萝卜。这需要耐心。”

甚至在担任内容营销高级总监之前，Monica就通过采访首席执行官了解了他对内容的看法。她相信该公司理解长期致力于受众培养的价值，因此为Relate项目争取了一年的时间来证明其价值。

随着新高管加入Zendesk，Monica通过尽早与他们会面，确保C-suite的每个新成员都了解品牌出版物如何适应更大的营销战略。

莫尼卡警告说，这类出版物的内部营销一旦推出就不会停止。为了保持势头，你必须在你自己的组织中保持营销。

在你尝试改变信仰之前，先建立信任

保持持续对话是确保品牌出版物赢得读者和信任的最佳方式之一。

莫尼卡说，很多公司都想快速发展，而快速吸引观众的唯一方法就是创建一个完全关于他们的网站:“如果你进入网站时想着你的最终目标，这就显得不真实，好像不是为他们而是为你自己。首先为观众建立网站，然后计算出有百分之多少的观众可能是真正的买家，以及如何让他们加入公司。这才是关键。”

在Relate，早期数据侧重于消费指标，以确保内容与观众产生共鸣。直到现在，在它成立近两年后，Relate才转向一种更加以转换为中心的方法。

即使重点转向将更多的读者转化为Zendesk的客户，Monica和她的团队仍然致力于保持这种联系的真实性。只有内容清楚的客户服务链接到软件，从来没有硬卖。

内容营销团队不断从销售团队那里听到关于Relate读者的故事，这些读者已经消费了几个月或一年多的内容，然后当他们有软件需求时自然会选择Zendesk。这些故事证明了Relate和Zendesk之间的松散联系是有效的，但Monica认为，现在观众已经建立，是时候从轶事转移到硬数据了。

以正确的比例雇佣、外包和借贷

联系只是莫妮卡工作的一半；她还负责Zendesk的所有内容营销。建立正确的团队在其成功中发挥了巨大作用。

两名编辑向Monica报告，一名负责Relate，一名管理Zendesk内容。Relate编辑器是在发布日期前两周“最后一刻”聘用的。莫妮卡说，很难想象如果没有编辑，Relate会如此成功。

莫妮卡称她为“独角兽”，因为这位编辑学的是新闻，也在客户服务领域工作。她的主题专业知识意味着，不是每个从事Relate工作的人都需要成为专家，因为编辑除了让出版物保持正轨之外，还负责质量控制，以确保内容准确无误。

当然，即使有一个伟大的负责人，资源分配仍然是一个挑战。Relate和Zendesk都保持着健康的自由职业者预算，并不断尝试新的作家来补充内部员工。

尽管Relate只有四名全职员工，但该项目在Zendesk内部引起了极大的兴奋，团队可以根据需要引入其他资源。莫尼卡说，Relate就像一种内部创业，能够在它上面工作让作家、设计师，甚至开发者感到兴奋和充满活力。

“他们爱它胜过一切，”她说，“因为它太不一样了。他们可以四处玩耍，以不同于平常的方式使用这些创造性的肌肉。这对整个公司都有好处，因为这有助于我们给所有工作带来热情。”

大赌注创造大成果

Relate最初是作为在线杂志和面对面活动推出的，后来扩展到包括年度印刷出版物和播客。在过去的两年中，Monica和她的团队为不断增长的受众提供了大量优秀的内容，同时也为他们在Zendesk的母公司提供了成果。

她鼓励任何能够从领导那里获得足够时间的人考虑类似的品牌内容计划。即使品牌出版不成功，净结果几乎肯定是积极的。

“即使我们明天不得不关闭Relate，我们也可以使用Zendesk上50%的内容，因为它连接得非常好，”Monica说。“如果你能得到runway，那绝对值得一试。如果你工作的角度正确，即使一次失败的实验也是一个净收益。”