“保持斗志”和皮克斯动画师的更多创意智慧

想要激发创新，影响认知，并激励人们相信您组织的价值观和品牌吗？从皮克斯动画工作室20年的动画师——最近获得亚太品牌基金会动画品牌个性奖的人——安德鲁·戈登那里得到一些建议。

《海底总动员》、《怪兽电力公司》、《超人总动员》和《玩具总动员3》等电影的联合创作者对营销人员有什么话要说？很多。作为人物和故事方面的专家——也是Salesforce、Pinterest、德勤和软银等世界各地公司的顾问——安德鲁知道故事很重要，不仅在电影中如此，在商业中也是如此。

在2018年智能内容大会的闭幕主题演讲中，以及在我们随后的采访中，动画师Andrew鼓励营销专业人士做皮克斯团队所做的事情:建立创意文化。

CCO:企业是如何无意中破坏创意过程的？

安德鲁: 如果你正在建立一种创造性的文化，人们需要畅所欲言。任何组织都可以很快变得合作——有点僵硬。人们为了开会而开会。房间里缺少坦率。这些都是问题。你必须打破这种局面。

IDEO的创始人之一汤姆·凯利(Tom Kelley)说过，创新取决于战胜对“混乱的未知”的恐惧的意愿。这就是为什么你更有可能在有创业氛围的地方看到创造力。

CCO:你是如何保持创业心态的？

安德鲁: 你想保持斗志昂扬，渴望下一件事，觉得尝试和失败是一种获得更好想法的方式。

在早期，皮克斯是一个破旧肮脏的地方。我喜欢它。这就是我认为的卡通工作室应该有的样子。人们互相恶作剧。每个人的办公室都是定制的。我坐在一个大帐篷下，火车经过这里，所以我们可以互相送饼干。

2000年，当皮克斯从最初杂乱无章的办公室搬到加州埃默里维尔(Emeryville)的办公室时，我们的工作场所突然变成了一个我们害怕拖地板的地方。这座建筑非常漂亮。许多人想保持创业的感觉，所以我们推动了这种文化。

例如，我在我办公室的墙上发现了一个通向空调通风口的舱口，它的尽头是一个奇怪的，未使用的空间。我装饰了一下，开始在里面提供饮料。我称之为爱情休息室，并发出邀请。我以为我可能会被解雇，但是相反的事情发生了:我见到了很多人。史蒂夫·乔布斯在他的传记中谈到了这个地方，他说这让他想起了他在里德学院常去的地方，但没有迷幻药。

当我搬进皮克斯的另一间办公室时，我建造了另一个秘密空间，我称之为幸运七号休息室。想法是我能把事情推进多远。我能逃脱什么？这就是皮克斯的精神。这也是我们在轻松的环境中感到有创造力的原因之一。

CCO:是什么让一个故事变得好或坏？

安德鲁: 许多故事都有相同的基本结构，这些结构在营火周围或洞穴墙壁上已经运作了数千年。(安德鲁拿起一支铅笔，画了这张草图。)

有时被称为故事的脊梁，这种结构——开始，建造，下去——不仅存在于大多数故事中，也存在于大多数序列和场景中。如果你不遵循这个结构，你可能会讲一个无聊的故事或者一个持续太久的故事。

托尔斯泰说，伟大的文学可以归结为两个故事:一个人去旅行，或者一个陌生人来到小镇。那是什么意思？一个人去旅行是一个人改变或学习的故事。《来到小镇的陌生人》讲述的是一个改变他们周围世界的人。

糟糕的故事有可预见的结局。好故事以令人满意的惊喜结尾。一个伟大的故事以令人满意的惊喜结尾，传达了一个普遍真理:金钱买不到幸福。每个人都想要爱和接受。最亲近的人最能伤害你。

但是不要拼写出你的信息。让人们自己去想。正如(皮克斯导演)安德鲁·斯坦顿所说，“不要给观众四个。给他们二加二。”

CCO:在商业中，什么样的过程会产生成功的故事？

安德鲁: 创作故事是一个杂乱的过程。你必须研究很多，合作很多，搞砸很多。你绕过雾蒙蒙的角落。当你发现一条更好的路时，你以为你在走一条路。企业很少愿意付出必要的努力来打破这个故事。它是昂贵的。

大多数企业低估了反馈、坦诚、失败和迭代的价值。故事开头并不好。皮克斯知道这一点。在每个项目的某个时刻都会出现危机——在这个时刻，整个项目都会停止。你必须预料到这些事情。他们称之为“信任过程”

而且，你必须在这个过程中保持自我。皮克斯故事团队最喜欢的一句话总结了这一点:“故事，没有荣耀。”我喜欢这句话。它在很多层面上意味着很多事情。

CCO:你什么时候开始构思一个故事，什么时候重新开始？

安德鲁: 在皮克斯，他们经常会问，“我们怎么才能加上它？”你想利用人们的想法。“补充”是一件大事，就像即兴戏剧中的“是”和“是”一样。它让一个平庸的想法变得更好。

不过，有时候你需要把一个想法放在一边。(皮克斯创始人)艾德·卡姆尔说过，有创造力的人有时会抓住一个想法不放，他们需要放大这个想法。例如，他们可能希望保留一个在放映时引起笑声的场景，即使这个场景不适合这个故事。为了符合你的故事，你必须愿意放弃一些伟大的东西。

CCO:人们在哪里可以找到创造性工作的灵感？

安德鲁: 当我外出走动时，我会有一些想法。我去看演出。我去博物馆。我的人-看着。我的家庭激励着我。当我坐在公共汽车上、飞机上或汽车里时，会有很多想法产生。我也是一名潜水员。我喜欢看微观世界，并假装我发现了某个正在发生事情的小城市。

皮克斯的一位导演说，你必须生活才能创作故事。你不能一直呆在YouTube或手机上。

在商业环境中，创造力必须来自高层。你必须有人在适当的位置鼓励它。我在皮克斯工作期间，是(首席创意官)约翰·拉塞特。

CCO:你是如何保持思想自由流动的？

安德鲁: 俗话说“早点吸，经常吸”你越早把坏主意拿出来，好主意就越早出现。

让你周围都是玩家，为每个人提供诚实的反馈创造空间。鼓励人们开诚布公、尊重地谈论什么可行，什么不可行。建设性地提出批评。提问。保持简短。做好犯错的准备。

在我在伦敦的工作室，当我参加日常会议(反馈会议)时，人们有时不想做笔记，因为我是皮克斯的人。他们需要的只是一个谈话邀请。你必须考虑到这一点。然后他们有天才的想法。

CCO:你如何将讲故事的技巧转移到新技术中？

安德鲁: 与其说是技术问题，不如说是试图回答你为什么要讲这个故事的问题。它到底是关于什么的？从那里开始，有一个强有力的主题或一个伟大的前提。你只要通过前提知道这是不是一个好主意，有潜力的东西。

讲故事技巧

安德鲁建议，不要从一个大信息开始你的故事制作过程，而是从一个简单的前提开始:一个假设。皮克斯举例:如果玩具在你看不见的时候是活的，会怎么样？如果怪物需要孩子们的尖叫声来驱动他们的世界呢？ 

创建对数线

逻辑线或控制思想是一个大约25个单词的陈述，包括四个主要元素:主要人物，冲突，人物通过克服某些事情而改变的方式，人物世界的暗示。

例如:

"在肤浅的高级时装界，一名年轻女性在忍受了情绪化的上司的侮辱后，获得了自我。"(《穿普拉达的女魔头》)

"一个勇敢的农场男孩加入了叛军，从邪恶势力手中救出了一位公主，并从毁灭星球的空间站中拯救了银河系。"(星球大战)

在与安德鲁合作后，云计算公司Salesforce现在记录每个项目，将控制思想提炼为大约25个词。

当你开发一个项目时，你的记录线帮助你记住你在追求什么。简单明了。这很重要，因为当你创作故事时，你经常会迷失。

给你的故事一个结构

有许多类型的结构，通常遵循相同的基本故事脊柱(如上图所示):人物陷入冲突，冲突的高潮，低谷，恢复。

你可以将这些故事基础提炼为七个步骤:

• 从前…
• 每一天…
• 直到有一天…
• 正因为如此…
• 正因为如此…
• 直到最后…
• 从那天起…

这是一个任何人都可以用来挂故事的故事结构。对孩子来说，你可能会补充说，“这个故事的寓意是……”但到了最后，主题应该会自然而然地出现。

Andrew合作过的许多公司在策划他们的故事时都使用这个框架，这样他们就知道他们在打大节拍。可能是为了推销。这可能是因为人力资源部门雇佣员工的方式。可能是因为呼叫中心员工处理电话的方式。

你不必包括所有的七个步骤。在营销内容中，你可能只需要三个。例如，一个广告可能有一个挂钩、一个构件和一个分辨率。有很多故事结构。找一个适合你的。这些是工具，不是规则。