与3位年度B2B内容营销者决赛选手一起走进幕后

伟大的想法随处可见，伟大的B2B内容营销者也是如此。他们为大公司、小公司、大公司的小角落工作。他们在不太大的公司领导不太小的团队，在各种可以想象的环境中工作。

让B2B内容营销者变得伟大的不是预算或规模或头衔，而是带领人们(内部团队、受众和客户)摆脱现状的能力，向他们展示事情如何变得更好，并帮助他们采取行动实现这一点。

想知道他们是怎么做到的吗？我们请了三位2020年度B2B内容营销人入围者分享一点小智慧。

让它变得个人化和情绪化，它就永远不会无聊

克里斯汀·特维福德
内容营销总监
遮光器

当你听到数字资产管理的时候，你会有灵感吗？有创意？感兴趣吗？当然，这是一项方便的技术，可以更容易地分享创意资产并简化工作流程。但是数字资产管理(DAM)听起来，嗯，是技术性的。

这就是为什么PhotoShelter选择具有讲故事技能的人作为其第一个B2B营销人员真的获得了回报。作为一名前电视记者，Kristin Twiford知道，人是每个故事的核心，即使是那些围绕技术的故事。使用水坝的人呢？它们鼓舞人心，富有创造力，而且有趣。

当PhotoShelter着手建立以客户为中心的B2B营销策略时，克里斯汀的新闻培训开始了。

首先，她回顾了自公司成立以来她曾问过客户的一个问题的答案:你想从我们这里学到什么？

人们一次又一次地告诉她，他们想知道其他创意人员是如何做他们所做的事情的。

“我们的观众希望看到他们同龄人的创意策略。克里斯汀说:“他们想看看其他有创造力的人是如何发现故事、制作引人注目的视觉内容、与观众分享这些内容以及衡量结果的。”。

接下来，她抓起一台摄像机，记录了PhotoShelter客户的行动。这就是她如何在2016年发现自己在NFL的边线上，拍摄巴尔的摩乌鸦队摄影师和摄像师的镜头。这一经历帮助她意识到，PhotoShelter完全有能力为观众提供他们在其他地方很难找到的东西:看看他们的创意英雄是如何工作的幕后。

一个新的内容策略成形了，分析显示视频内容比单纯的文本内容能让访问者在PhotoShelter的网站上停留更长时间。它在2018年首次亮相的一个令人兴奋的视频系列中达到高潮，该系列名为《幕后故事讲述者》。

每个视频都聚焦于著名品牌背后的视觉创意天才，如通用电气、MLB波士顿红袜队、詹姆斯比尔德基金会、英超曲棍球联盟以及其他因其相关性、先进的工作流程和吸引观众的潜力而被选中的品牌。每一集都有一个附带的博客帖子、电子邮件、社交帖子和一个与主角进行观众互动的网络研讨会。网上研讨会不仅会带来商机，但是观众的问题被打包成链接到点播网上研讨会的新博客帖子。

克里斯汀担任采访者、摄像师、编辑和作家，但她不是一个人的团队。她与demand-gen部门的同事合作，负责社交和沟通，以确保每个内容都能得到利用和重用，从而产生最大的商业影响。而且，她有一个相信故事的高管团队的支持。(这就是为什么当你在PhotoShelter网站上寻找“博客”时，你会发现空空如也，但你会找到“故事”这一类别)

该战略在2019年获得了回报。克里斯汀说，该系列产生了20万条线索，并带来了900万美元的收入。该团队还看到网络研讨会的出席率带来了更大的交易——比平均水平高出约50%。该系列获得了2020年内容营销奖最佳内容营销计划的入围奖。

随着2020年的事件让几乎每个营销人员都在重新思考如何最好地与他们的受众联系，克里斯汀对她的受众的移情理解再次出现。她感觉到每个人都渴望联系，于是和团队在6月下旬举办了一次虚拟峰会，邀请来自WP BrandStudio、美国职业棒球大联盟、国际特奥会、卡罗莱纳黑豹队、全美汽车比赛协会等机构的摄影和照片编辑总监、制片人、数字内容负责人和其他创意人员参加。

团队中没有人知道一整天的活动会有多少人参加，但结果给他们留下了深刻的印象。大约有1000人现场观看了峰会，1000多人点播观看了峰会。克里斯汀说，这些对话是有意义的，今天将在峰会的Slack频道上继续。

这让我们想起了克里斯汀的至理名言:“个性化。向每天都在做这项工作的人学习要容易得多。如果你能向某人展示这个产品是如何改变我的生活的，那就太感人了。如果你能让人们有所感受，你就完成了你的工作。”

提高你的标准，但不要让他们拖你的后腿

约翰·维尔
编辑主任
亚特兰蒂斯人

听到Atlassian这个名字你会怎么想？如果你使用其产品，如吉拉或特雷罗，这可能听起来很熟悉。对大多数人来说，软件公司的名字听起来并不耳熟。然而，Atlassian是一家拥有70亿美元资产的公司，已经存在了近20年，并且就在几年前举行了一次轰动一时的IPO。

这是约翰·维尔两年前加入Atlassian领导少数内部内容团队成员时面临的挑战。他创造品牌知名度的策略让Atlassian 200人的市场部的许多人感到惊讶。

为了提高公司的知名度，约翰的团队将停止谈论其产品。

或者至少，不要让品牌成为他们谈论的第一件事。

像许多公司一样，Atlassian发布了一个博客，主要是以产品为中心的内容。关于新产品的故事，如何使用产品，以及其他标准的食物对忠诚的顾客起了作用，但是没有产生增长。

当John加入公司时，内容团队已经知道需要改变。他们甚至成功地尝试了以客户为中心的故事。但是他们不确定如何将这种方法提升到下一个层次。

John带来了在消费者出版领域磨砺多年的技能，这些技能对Atlassian团队来说是全新的。在出版巨头Rodale，他从事男性健康的工作，所有的内容都采用了服务的思维方式——每个故事都必须提供一些让观众受益的东西。

在花了六个月时间了解Atlassian及其产品后，John建议为大创意开辟一个专用空间——与产品新闻分开——以反映公司支持团队的使命。

他希望创造出一些东西来展示Atlassian对其客户的理解程度——他们如何工作，以及他们需要什么来做得更好。但除了公司的产品如何促进这一点之外，它还需要与人和流程有关。约翰说，Atlassian博客(当时的名字)已经“获得了正确的产品，并涉足实践，但我们没有获得正确的人的角度”。

约翰带领他斗志昂扬的内容团队在实践中挑战和提升他们出版实践的每一个元素。他们想出了一个以观众为中心的名字。他们与设计师合作，提出了一种与品牌相关的视觉新方法，但具有独特的外观和感觉。

他在新闻和讲故事的概念上指导团队，如如何为一个故事找到一个独特的角度，如何写简报来指导创作，寻找和采访来源，写好标题，并把读者的利益放在前面和中心。

工作生活源于这些练习。虽然你可以很容易地找到产品新闻(一个链接位于铭牌的右侧)，但你不会在《工作生活》的首页上读到它们。相反，访问者看到的是关于领导力、团队文化和生产力的娱乐性和知识性文章的混合体。

尽管他们为职业生涯的第一年设定了宏大、大胆、大胆的目标，但他们很容易就超越了这些目标。他们的目标是在去年的基础上增加30%的流量，最终达到了130%的增长。他们计划将简讯订户增加25%，最终增加了85%。有机交通增长。来自非付费社交内容的流量翻了一番。顾客和读者给予了好评。它赢得了内容营销奖中的最佳数字出版物。

但约翰并没有满足于这些荣誉(也没有对该团队的新播客Teamistry的赞扬，该播客是今年内容营销奖最佳播客/音频系列的决赛选手)。“我没有足够的自信或自大来说我们已经走到了那一步，”他说，“但我们正朝着正确的方向前进。”