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为什么你的观众需要故事:这是一个大脑的事情

像我一样,我肯定有很多次你无法关掉那部糟糕的电影或放下那部写得很差的低俗小说(丹·布朗,我正看着你)。与此同时,另一部技术精湛、制作价值非凡的电影或书籍却无法吸引你的注意力。不同的是故事。在2018年内容营销世界上,Con

像我一样,我肯定有很多次你无法关掉那部糟糕的电影或放下那部写得很差的低俗小说(丹·布朗,我正看着你)。

为什么你的观众需要故事:这是一个大脑的事情

与此同时,另一部技术精湛、制作价值非凡的电影或书籍却无法吸引你的注意力。

不同的是故事。

在2018年内容营销世界上,Contently的内容负责人兼《讲故事的优势》的合著者乔·拉扎乌斯卡斯(Joe Lazauskas)与我谈论了叙事、神经元和……贾森·比格斯。

CCO:为什么神经科学是营销人员磨练讲故事技巧的最佳论据?

JL: 讲故事被认为是一件空洞而短暂的事情,但事实并非如此。作为人类,我们生来就会讲故事。他们是我们的一部分。这是我们在有书面语言之前如何进化来理解我们在世界上的位置,我们如何传递在哪里可以找到食物的教训,或者什么样的威胁即将来临,或者如何在我们的部落和家庭中建立关系。作为人类,我们天生会对故事做出反应。

当我们听到一个真正好的故事时,会发生一些不同的事情。首先是我们大脑中的神经活动增加了五倍。故事照亮了我们心中的城市。本质上,我们的大脑依靠电脉冲运转,当我们听到故事时,我们的大脑会发光。

为什么你的观众需要故事:这是一个大脑的事情

神经科学家有这样一种说法,一起放电的神经元,连接在一起。所以,当我们听到一个故事,我们的大脑被点亮时,所有这些神经元就连接在一起,这促使我们记住更多的信息。

故事还有另一个作用:它们引发了一种叫做催产素的神经化学物质的释放,这种化学物质在某些圈子里被称为爱情药物。大约10年前,我们对催产素的真正了解是,当母亲和婴儿在一起时,催产素就会释放出来。但从那时起,通过保罗·扎克博士等神经科学家的工作,我们发现故事以大致相同的方式触发催产素的释放。

故事让我们记住,让我们关心。内容营销奏效的原因不是艺术化。因为我们的大脑是为故事而设计的。

为什么你的观众需要故事:这是一个大脑的事情

CCO:说“有些内容营销之所以奏效,是因为它用了讲故事的方式”不是更准确吗?许多品牌内容仍然回避讲述故事,而倾向于图表、统计数据、以功能为导向的产品演示等等

JL: 请注意,我并没有说我们的大脑是为白皮书、pdf文档和单页文档而设计的。我们的大脑是为故事而设计的,但不是所有的故事。你可以想到一个非常无聊的亲戚或同事,他在酒吧里喋喋不休地讲述他钓鱼旅行的故事,你再也不想听了。但有时你会被一个故事迷住。只有那些真的很好的故事,才会让我们脑洞大开。

这并不意味着在内容营销中没有更多向下漏斗内容的空间,但你的案例研究不必是一个真正枯燥的PDF。它们可以是有趣的、有创意的、有启发性的叙述,以某种方式讲述你的客户所面临的困境,让你的目标客户产生共鸣。

关于你的产品和你的公司从何而来的故事不仅仅是一系列的特性。它可以谈论你作为一家公司的价值观,你为什么每天来上班做你所做的事情,你相信你的行业的未来是什么样子。这些是讲故事的重要元素,可以渗透到所有类型的内容营销中。

所以,当我们陷入仅仅考虑业务结果时,我们会把真正无聊、枯燥的东西和真正有用的东西混为一谈。这份白皮书—它有图表,它使用学术语言,我们听起来超级严肃,它是权威的。不,不是的。太无聊了。没人会想看的。

为什么你的观众需要故事:这是一个大脑的事情

讲故事有四个要素:可讲性、新颖性、流畅性和张力。流畅是关键之一。大多数美国成年人不能阅读高中水平的文章,但大多数人并不真的想阅读高中水平的文章。海明威在四年级水平写。我们真的很喜欢内容,这些内容非常容易让我们沉浸其中,而且在我们和我们正在讲述的故事之间存在很低的门槛。

CCO:当一位老板坚持认为事实应该讲述故事时,营销人员如何才能让他们相信统计数据和图表不是故事的来源?

JL: 我总是挑战营销人员,尤其是和我们一起工作的营销人员,让他们思考:“如果你不在这里工作,你会读这个吗?”这是一个重要的问题,我们应该用我们制造的任何东西来问自己。

机会是这样开始的“根据Forrester的调查,54%的营销人员计划今年在内容预算上投入更多。”它让我们入睡。

但是,讲述一个你的观众可以理解的,他们可以看到自己的故事,她有和你一样的固执的老板,和你一样面临着法律合规性的挑战——讲述她是一个英雄并克服了这些挑战的故事——这个故事将比以数据开始的故事更快地吸引我。

这些数据仍然可以作为支持证据发挥作用。我们是感性的,(但)我们也是理性的人。"好吧,这很有说服力,让我很兴奋,但是这合法吗?"

为什么你的观众需要故事:这是一个大脑的事情

这就是统计数据的来源。

CCO:所以,营销人员不应该依赖读者来解读抽象的信息和概念。相反,他们应该讲述一个相似的人的故事,这样大脑就可以想象和体验这些信息。

JL: 是啊,你设身处地为他们着想。对于任何故事来说,可理解性是第一个也是最基本的要素。我们被设计成自动对我们能看到自己的故事做出反应。这就是为什么当我们是青少年时,我们真的喜欢青少年电影,无论是莫利·林沃德时代还是贾森·比格斯的美国派时代。我不停地看那些电影,因为在青少年时期,我在里面看到了自己。我们不断被电影所吸引,这些电影的主角是我们能在其中看到自己的人。

任何类型的内容都是如此。当你对你的观众说话时,你要么想呈现故事中的主角——可以是客户、顾客、思想领袖、为另一家公司做了一些超级酷的事情的人,他们可以看到自己在其中——或者,作为作者,你想直接和他们说话。

最有效的方法之一就是把目标锁定在你想在标题中触及的人身上。这就是BuzzFeed为真正增加受众所做的事情。他们做的最聪明的事情之一是有很多文章,比如《21件事》,这些你只会在斯坦福看到。所以,你是一个像BuzzFeed一样的大型国际出版物。你为什么只针对斯坦福学生这个小众群体?嗯,这是非常相关的内容。任何来自斯坦福的人看到这个作品, 他们会点击它,里面都是关于斯坦福的笑话。那他们要做什么?他们将与他们的网络分享这篇文章,这些网络里都是斯坦福的学生,然后他们会点击这篇文章并与他们的网络分享,如此循环往复。

这对BuzzFeed来说是一个非常有效的策略。尽管斯坦福的学生只占总人口的一小部分,但如果算上所有的校友,他们仍有数十万之多。

无论你的目标是制造业的小企业主还是加拿大的年轻医生,同样的事情也能起作用。如果你创作的内容非常适合他们的关注点,有内部信息,并且用他们真正理解的声音说话,你很有可能与他们建立联系。

CCO:一些营销人员将神经科学和行为心理学的使用视为操纵的同义词。对于那些反对使用情感和说服技巧来开发大脑的自然线路并绕过其逻辑和理性的人,你会说些什么?

JL: 这是我们一直在做的。我们总是迎合人们的情感。这是我们作为人类在每一次互动中所做的。如果我想让你喜欢我,我不会开口说,“你好,我是乔。我出生在新泽西。我现在住在纽约。”我们不只是背诵关于我们自己的死记硬背的信息。这就是为什么我们看起来像机器人。我可能会告诉你,“我刚到这里。实际上我刚去了夏威夷。一场飓风距离我们酒店80英里, 酒店告诉我们,我们要死了。“这告诉你一些关于我的事情,我的幽默感,我处理情况的方式,我希望与你建立某种联系。

我们讲故事的原因是为了与人建立联系。我不认为这是操纵,而是我们在每次谈话中都会做的非常人性化的事情。

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