为什么品牌今天需要投身虚拟现实

2016年末，权威人士宣布2017年将是虚拟现实赢得大规模采用的一年。然而，我们已经进入2018年，仍在等待它完全实现。

我们是不是差不多，快到了？虚拟现实制作人兼顾问约翰·布彻(John Bucher)提出了尝试这种媒体的理由，即使它还没有完全准备好进入黄金时段，他列举了一些品牌积极尝试的例子
虚拟现实和增强现实。

但是在我们开始之前，让我们先弄清楚几个定义。

虚拟现实与增强现实

虚拟现实让你沉浸在一个虚拟的环境中(例如，视频游戏)，旨在复制真实生活(例如，飞行模拟)，或者真实世界中的某个地方(例如，在巴哈马潜水)。最常见的VR头戴设备是那些把手机举在眼前同时遮挡光线的设备，比如Google Cardboard更高端的选择包括Oculus Rift和HTC Vive。一个虚拟现实浏览器。你看不透。

增强现实将数字元素和现实世界结合在一起，为你所能看到的东西增加了一个增强层。AR查看器是透明的，无论是字面上(例如谷歌眼镜)还是数字上(例如在Pokémon Go中“通过”你的移动屏幕看到你面前的世界)。

约翰是好莱坞著名的战略家、传播者和文化神话学家。他是六本书的作者，包括畅销书《虚拟现实的故事》。

John曾与各种媒体品牌合作，包括HBO、DC Comics、历史频道、A24 Films和John Maxwell Leadership Foundation，并担任众多电影、电视和虚拟现实项目的顾问和作家。约翰曾在五大洲发表演讲，讲述如何利用故事的力量来重塑人们对产品、个人、组织、文化和国家的看法。

CCO:你对品牌迄今为止使用VR的方式有何感受？遇到的例子，你是满怀希望还是灰心丧气？

约翰: 多年来，品牌已经掌握了向观众讲述故事的艺术，以吸引他们参与产品。虚拟现实提供了一种向观众讲述故事的新方式。这是一种讲故事的媒介，远远超越了新奇；它可以让你的观众沉浸在你讲述的故事中，它对大脑的影响不同于同一故事的平板版本。

虽然品牌在进军VR领域时有些谨慎和缓慢，但我认为早期的实验还是不错的。这是一种与观众交流的新语言，品牌仍在寻找如何用这种新媒体最好地讲述故事。由于虚拟现实尚未被大规模采用，品牌正在这样做是很重要的。虚拟现实是一个流行的词，但就每个人都有一个耳机而言…我们还没有完全实现。

CCO:哪些品牌对VR的渗透最深？

约翰: 有品牌在用VR做有趣的事情。《纽约时报》是一个很好的例子，但即使是耐克这样的品牌也在以有趣的方式使用VR。(有关这些示例的更多信息，请参见下文。)

不断尝试虚拟现实的品牌将是最成功的，因为找出如何最好地利用媒体的方法是在有限的基础上不断创造小项目。今天的虚拟现实项目可能会接触到一小部分观众，但它们教会了品牌领导者媒介以及如何用这种讲故事的形式进行交流。如果你回顾电影的早期，你会看到类似的模式。创造者必须发明，然后完善，并清晰地表达新的视觉语言，然后才能用于大众。

CCO:VR不太明显的应用呢？

约翰: 我认为更令人兴奋的是看到公司用增强现实(AR)做创新的事情在当前空间中。一些时尚杂志为广告商提供机会，让产品与同一期的社论保持一致。像《时代》这样的杂志正在引入通过叠加AR来阅读印刷品的新方法。他们本质上是在利用他们多年来成功的产品，并寻找新的方式将其带给可能已经完全离开媒体的观众。这些接触新兴技术的新方法和途径有可能帮助一个濒临死亡的行业复苏ustry使用AR，出版商正在想办法用新的镜头和互动方式吸引观众，而不是从头开始重新发明他们的产品。

另一个非常有趣的例子是许多漫画公司想出了使用AR让漫画变得生动的方法。他们给原本静止的媒介增加了运动和动作。

在所有这些例子中，当你能够拍摄一幅静态图像，并创造出具有动态运动的东西时，它会引起广告商的高度兴趣。它以静态图像所不能的方式吸引眼球。

食品行业也在做一些非常有趣的工作，那里的公司正试图创造吸引美食家的AR体验。食谱、蛋糕装饰，甚至可以扫描某些食物以确定它们是否烹饪了足够长时间的技术，都是为AR应用开发的。这项技术的创造者正在使用人们已经拥有的工具，他们的智能手机，将实用功能添加到日常体验中——这是许多品牌的核心使命。

CCO:有没有特别适合VR的故事类型(甚至原型)？

约翰: 我的大部分背景是故事和心理学的结合。在任何媒介中讲述一个故事最成功的方法之一就是建立一个主角。谁是你应该支持的角色？伟大的故事讲述也依赖于某种冲突，理想地体现在对手身上。这在我们的文化中很难，因为我们不喜欢妖魔化别人，但是当你能识别出阻碍主角前进的某种人为因素时，一个故事才是最成功的。我建议客户，为了确定什么内容最能引起共鸣，他们必须制造某种冲突，并想办法使之人性化。这必须是一种细致入微的方法，但如果你有懂得如何驾驭观众欲望和动机的创作者，这种方法会非常有效。

CCO:在VR采用的这个时刻，你觉得什么特别令人兴奋？

约翰: 对于许多人来说，AR将成为进入VR体验的真正门户。大多数消费者的智能手机都有AR功能，甚至可能不知道这一点。对于品牌来说，这是与受众建立联系的唾手可得的果实。Pokémon Go是很多人对大规模AR的介绍，但是现在我们有各种各样的东西，从化妆品和服装公司向你展示你穿着他们的产品是什么样子，到汽车公司向你展示坐在他们制造的汽车里是什么样子。这些项目中的许多都通过虚拟现实打开了更加身临其境的体验之门。

CCO:VR vs . AR最好的应用有哪些？

约翰: ar在许多方面与VR相似，但有一些细节将两者区分开来，特别是如果你试图使用AR向你的观众讲述一个故事。

当你为观众提供一种代理感时，AR是最成功的——或者让他们感觉他们正在控制他们所看到的东西，而不仅仅是增加它。如果你告诉观众:你可以通过这个界面看到自己穿着我们生产的衬衫，他们可能会说:“这件衬衫看起来不错，但我想看看它穿蓝色和紫色是什么样子。”那是非常重要的。你不仅需要提供增强现实体验，还能给用户带来身临其境的体验。

CCO:描述一下远地平线。最让你兴奋的是什么？

约翰:我很想知道虚拟现实将如何让世界变得更美好。例如，我们能够使用虚拟现实捕捉当下存在的地点和时刻。你现在可以用虚拟现实技术拍摄你侄子的生日聚会，然后在20年后戴上耳机，以一种非常生动和真实的方式重温这种体验。能够重现你生活中有意义的经历——并且以一种非常现实的方式——是这项技术为我们人类提供的最激动人心的机会。重要的是要记住，广告商不一定被排除在这些类型的体验之外。事实上，他们可以发挥重要作用。在那段记忆中，你会看到产品——蛋糕、每个人都喝的汽水、礼物——并产生联想。

媒体和消费品牌的虚拟现实示例

调查性新闻品牌是如何用虚拟现实讲述故事的早期先锋。《纽约时报》开设了一个名为nytvr的专用虚拟现实频道。它拥有一个视频库，在读者通常不会去的地方拍摄得非常漂亮。正如该频道的编辑解释的那样:“在与ISIS的战斗中，与伊拉克军队并肩作战。在距离太阳30亿英里的星球上行走。加入我们屡获殊荣的记者，成为这一切的中心。”

前线的获奖纪录片《孤独之后》让观众难忘地感受到单独监禁的感觉，以及囚犯获释后很长一段时间的后遗症。

品牌的VR和AR项目有时感觉像是物质上的闪光，但约翰说，实验对于品牌感受这种新媒体至关重要。

耐克早早冲出大门；三年前，它发布了360个视频——远在我们大多数人知道它们是什么之前。最近，耐克开发了一个概念视频，展示它如何想象产品设计在不久的将来会发生变化。在视频中，设计师在半空中制作了一只鞋，使用AR耳机来查看和操作跑鞋设计，和触觉感觉反馈，以给出设计者手中的物理产品的感觉。虽然耐克的设计师还没有使用AR设计鞋子，但耐克正在为想要设计自己运动鞋的顾客提供更加有限的AR体验。

虚拟现实应用的未来

在2016年出货的600多万个VR头戴设备中，大多数都是需要智能手机才能观看内容的较低技术设备，如三星Gear VR。然而，根据游戏市场研究公司SuperData的数据，2017年三星Gear VR头戴设备的出货量减少了80万。虽然Oculus Rift代表了更具沉浸感的高科技VR体验，但该公司在2017年仅售出32.6万头戴设备。如果像Oculus Rift这样的高科技耳机销量下降，真正沉浸式VR体验的受众是有限的。