为什么循环思维在内容营销中更有效

让我们面对现实吧。我们在内容营销中所做的很多事情都是基于假设。

例如:“人们不会在周末打开商务邮件，所以我们必须总是把邮件安排在工作日。”

如果我们在周末给我们的观众发了邮件，而数据证明他们没有打开，那是一回事。但是很多时候，我们没有数据。我们的决策基于公认的真理——我们在会议、咖啡聊天和在线专业团体中听到其他营销人员宣称的东西。

危险？错误的假设会导致消极的结果。

什么更危险？用线性思维分析结果。

Zoomin Software的客户体验副总裁Megan Gilhooly在她的ContentTECH Summit主题演讲“为您的内容世界创建窗口:个性化的统一数字体验”中讨论了假设的危险。

线性思维与循环思维

内容营销人员如何陷入决策的线性思维陷阱？

左边是透视图。Megan解释说，视角来自我们成长的地方和我们目前居住的地方。它们来自我们的信仰、价值观和偏见。它们是我们看待世界的方式。

这些观点融入了我们的假设——适用于一般生活，尤其适用于营销决策。“假设是我们认为是真实的事情，即使我们没有证据证明这一点。梅根说:“这些假设还没有被验证，但我们真的相信它们是真的。

当我们执行如上所述的线性思维时，当结果不佳时，问题就出现了，因为我们经常只看前面的步骤，当我们从负面结果向后看时，只考虑行动。

“我们看我们是否足够努力，或者在行动中做得足够好。但是，通常当结果不是我们想要的那样时，它与行动关系不大，而与我们做出的导致行动的假设关系更大，”梅根说。

我们如何解决这个问题？通过循环思维:

梅根说，在这种模式中，当我们对结果不满意时，重要的是将学到的经验反馈到适当的类别中。随着洞察力影响视角、假设和/或行动，更好的结果更有可能出现。

在周末电子邮件的例子中，我们可以更新我们的视角，说人们已经改变了他们的电子邮件阅读习惯，因为他们在家工作，并且因为疫情的限制更频繁地呆在家里。新的假设可能是，一周中的某一天在安排电子邮件以让更多人打开它们方面没有那么有意义。

让我们看看Megan在她的演讲中分享的两个例子——两个例子都详细说明了良好的意图如何导致糟糕的客户体验。

线性与圆形示例:登录页面

让我们考虑这个登录页面:

线性思维

现在，我们来看一下每个阶段:

• 远景:经验表明内容难找。
• 假定:将每个人引导到一个资源页面将允许用户更容易地找到他们寻找的内容。
• 行动:我们创建了一个登录页面，其中有几个内容格式选项供访问者选择，将他们带到他们寻找的内容。
• 结果:有问题的访问者到达页面时必须选择一个选项，然后才知道他们需要什么类型的内容。

该操作(例如，登录页面)是出于好意而执行的。结果如何？不太好。用户进入该页面是因为他们有一个问题，但看到的是:

如果用户想知道如何把蓝色的猴子变成红色，就像梅根在她的幽默类比中分享的那样，他们必须问:

• 我需要规格和白皮书吗？
• 我想接受这方面的培训吗？
• 我只是想要一些关于它的知识吗？

强迫用户做出这个决定会影响他们得到答案。正如Megan解释的那样，用户看到了三条隧道。一旦他们进入一个隧道，他们要么继续到底，要么退出另一个隧道。尽管这些隧道可能会在某个点汇聚，但用户无法知道这一点。

用户不知道当你选择一个隧道时会发生什么，他们更有可能放弃这个页面而不是选择一个隧道。

循环思维

相反，梅根说，这就是我们想要提供的:

是的，那些是窗户。我们想提供内容的窗口。“我们希望他们能够看到所有可用的主题。我们希望他们能够浏览我们的内容世界，并确切知道他们需要什么，”梅根说。

从我们刚刚了解到的情况来看，Megan使用循环思维来更新导致单一登录页面示例的视角和假设:

• 新的视角:当后果未知时，用户不想做出选择。
• 新的假设:无论内容类型如何，用户都希望得到问题的答案。因此，我们需要创建一种简单的方法来查看某个主题的所有内容。

新的视角导致新的假设，然后推动两个新的行动:

• 新操作: 按用户角色提供内容旅程。

虽然选择角色看起来像是用户被迫做出的另一个决定，但事实并非如此。正如梅根解释的那样，用户知道他们是谁。他们选择了自己的角色，离回答问题又近了一步。

然而，梅根警告说，“如果你有非常复杂的人物角色，这可能行不通。但是，如果你有非常清晰、明确的人物角色，这是一个非常好的选择，可以缩小范围，而不会迫使你的客户做出决定。”

• 新操作: 提供一张地图。

还记得隧道问题吗？这张地图模拟了地铁地图——它向用户展示了隧道的连接处。按照梅根的说法，“给他们一张地图，这样他们就知道何时何地需要插队。让他们看看他们在隧道里的位置。他们现在知道开口在哪里，可以跳到另一条隧道，或者走一条小路。”

修复了单个登录页面后，让我们来看另一个示例。

线性与圆形示例:按竖井搜索

线性思维

场景是这样的:

• 远景:数据显示，用户不会通过搜索栏来找到我们的内容。
• 假定:用户不知道他们在网站的哪个部分。
• 行动:在栏中阐明可以找到哪些内容类型。
• 结果:客户继续抱怨他们找不到答案。他们必须首先知道他们需要什么类型的内容，然后导航到正确的页面以获得答案。

还记得梅根把蓝色猴子变成红色的例子吗？假设我了解到一个关于该话题的培训视频，回到网站观看。我登陆一个页面，在搜索栏中输入我的查询，得到的是“没有结果”

问题？我在“搜索产品文档”栏中输入了查询。

这是一个糟糕的游客体验。“现在我们告诉他们，‘你需要知道你需要什么类型的内容’，我们也告诉他们，‘你必须能够导航到正确的页面，找到有正确答案的搜索栏，’”Megan解释道。

循环思维

以下是梅根如何利用循环思维调整模型:

• 新的视角:人们不在乎什么类型的内容能回答他们的问题，他们也不想浪费时间去寻找网站的正确部分。
• 新的假设:客户访问网站是为了找到可能回答他们的问题或支持他们需求的相关内容，他们希望快速找到这些内容。

有了新的视角和假设，我们可以:

• 行动: 实现一个通用搜索栏(顶部圆圈见下图)。
• 行动: 为用户角色提供内容路径，以及有用或经常访问的链接列表。其中一个链接可能会直接回答用户的问题。

你准备好绕圈了吗？

承认吧:你的内容营销行为是基于假设的。更糟糕的是，你使用线性思维，只把糟糕的结果归咎于行动。你从未评估过你的假设是否正确。

把那条线变成一个圆圈。少考虑行动，多考虑导致行动的视角和假设。通过从结果中学习并创建新的视角和新的假设来充实模型。一旦你这样做了，新的行动将有更高的成功机会。

回想一下今年你的内容营销团队的任何负面结果。你能应用从结果中学到的经验来更新你的观点和假设吗？你可能会找到一堆这样的东西。定义新的行动，实施它，看看会发生什么。

不喜欢这个结果？重复这个过程。最好的祝愿，并让我们知道进展如何。