互动内容：好的，坏的，邪恶的酷测验和游戏

快速坦白:在撰写互动内容一年多后，我比以往任何时候都更痴迷于在线测验和其他互动内容工具和功能。

作为一名营销人员，我总是努力与我的消费者保持联系，我想不出比将我的内容放在一个从根本上设计来引起个人共鸣的背景中更好的方式来维护我的受众的利益。(其他营销人员似乎也同意我的观点，2017年内容营销研究所和ion interactive的研究表明，46%的内容营销人员使用互动内容。)另一方面，即使作为一个了解在线营销行业诀窍的消费者，我仍然很难抗拒在品牌内容中看到自己影子的诱惑。

交互性的价值主张

抛开个人虚荣心不谈，交互性所能提供的吸引注意力和推动品牌参与的潜力越来越大，这是营销人员向其营销武库中添加测验、评估、定制工具、游戏和其他参与性功能的一个令人信服的理由。但这肯定不是这些技术增强型内容格式所能提供的唯一优势。再来看看CMI/ion互动研究的一些发现。受访者中:

77%的人同意互动内容可以有可重复使用的价值和多重曝光

75%的人认为非门控互动内容可以提供品牌的“样本”,从而产生

73%的人同意将传统内容营销策略与互动内容相结合

68%的人认为交互式内容是他们组织的被动内容

当然，互动还可以为你的业务带来额外的回报，这可能更有价值:它可以产生关键的受众数据。为了让消费者定制他们与你的互动产品的互动，他们通常需要分享一些个人信息，从而提供关于他们的需求、兴趣和偏好的更深入的见解，而你的企业使用更被动的内容技术可能永远不会获得这些。

由于这些以及交互式内容提供的其他好处，CMI编辑小组认为现在是重新讨论这个话题的好时机。对于那些第一次可能会错过它的人，我概述了使用这种强大的内容格式的要点——它是什么，它如何工作，以及如何最好地应用它来实现您的营销目标。因为互动的技巧和技术继续以极快的速度发展和扩大，我还分享了几个例子，让你对使用这些格式的可能性感到兴奋。

内容交互性的本质

交互式内容使用户能够个性化并参与呈现给他们的内容。通过帮助消费者在品牌体验中看到自己，该技术提供了深化参与和提高满意度的潜力。

常见的交互格式

希望在观众中引起轰动的企业营销人员可以利用大量引人注目的内容功能，从简单到超现实。以下是一些最流行的交互格式，以及一些使用建议:

计算器和配置器 –电子商务公司和汽车品牌经常使用这些工具，它们可以帮助您的客户估计和比较各种产品特性的成本，并评估他们可能考虑的购买选项的优势。

测验、投票、游戏和调查 –使用它们来测试您的听众对相关主题的知识或观点，然后生成可共享的报告卡，以便他们可以将自己的结果与同行的结果进行比较。

多点触控照片和视频 –创建互动图片库和样书，让消费者对你提供的商品、服务或体验(比如汽车、服装或度假)有一个360度的视角，这有助于他们在购买前进行虚拟尝试，让体验变得更加有形，并有可能让他们对购买决策更加满意。

互动电子书 –如果您发布长篇内容，如白皮书或研究报告，创建可导航的版本可以帮助读者更快地找到最相关的部分。

实时聊天、诊断测试和故障排除工具 –这些技术可用于改善在线客户服务，提高品牌响应客户咨询和问题的能力，并减少通过电话或亲自获得技术支持的等待时间。

评价 –这些全面的调查特别适合在复杂的销售流程中推动潜在客户，可用于提供个性化信息和基准，您的受众可使用这些信息和基准来跟踪他们实现相关目标的进度。

交互式信息图和数据可视化 –创建动画、可导航的信息图或其他深入到统计数据的动态可视化，可以帮助您将数据定位在更易于受众理解和消化的环境中。

内容向导和推荐引擎 –作为内容库的在线导游，内容向导使用初步评估来了解网站访问者的需求，然后提供最有可能满足他们的内容。

交互式时间线、热图和地图叠加 –权威和有影响力的品牌可以将他们的活动置于相关的地理或历史背景中，为其增添一些庄严感(就像新南威尔士美术馆一样–点击图片查看完整的时间线)。

虚拟现实和增强现实叠加 –利用这些技术进步将您的受众带入您品牌的独特创作世界，让他们以一种他们可能从未想象过的方式体验生活。(参见下面的澳航虚拟现实示例。)

每个漏斗阶段的互动示例

利用高科技进步，如滚动视频或虚拟现实，肯定可以帮助你的品牌突破拥挤的内容景观的噪音。但是除了“酷的因素”，互动内容不一定要华而不实或功能丰富才能有助于你的顶级内容营销目标。只要有点独创性，即使是最简单的格式也可以帮助您识别和解决关键的消费者痛点，引导消费者完成复杂的购买过程，或增加销售额。

品牌知名度

正如我提到的，互动内容不一定要高科技才能有助于你的营销目标。但是，当涉及到将你的品牌名称与你有资格提供的强大、难忘或独特的体验联系起来时，添加一点活力也无妨。

例如:澳航虚拟现实应用

澳大利亚官方航空公司开发了一个虚拟现实增强应用程序，为潜在游客提供超过13种旅游体验的360度视频旅游，这些体验是他们在地球上其他地方找不到的。例如，该航空公司获准从空中拍摄乌卢鲁和卡塔丘塔的圣地，包括禁止公众进入的地区，如乌卢鲁-卡塔丘塔国家公园。而且，在虚拟地跳上直升机去看古老的乌鲁鲁或观看生动的悉尼的壮观景象后，想要更近距离和个性化体验的扶手椅旅行者可以通过应用程序为自己预订航班。

约会

提供关键的见解和建议，帮助消费者做出更明智的决定，总是能很好地反映品牌的价值主张。评估、配置器和推荐引擎等交互式内容工具非常适合帮助您的潜在客户探索可用选项，选择他们的个人优先事项和偏好，并真正体验作为您满意的客户之一的生活。

示例: 你好新鲜风味发生器

套餐递送服务已经成为不断增长的订阅商业行业的一个蓬勃发展的部分。它们的确是热门商品；但是市场上有这么多类似的服务，这些零售商也很难在竞争中脱颖而出。英国零售商HelloFresh用它的香味发生器迎接了这一挑战。这种互动内容工具让消费者选择他们喜欢的口味和配料，然后向他们发送膳食想法以及易于遵循的食谱，让他们自己准备——无论他们是否选择订购HelloFresh膳食套装版本。

线索挖掘

借助正确的文案、登录页面和精心构建的行动号召，信息驱动的形式(如测验、信息图表和电子书)可以帮助您提供切实的价值，吸引潜在客户，从而进一步吸引他们与您的品牌建立更有意义的联系。

示例: Orbitz的完美匹配测验

Orbitz for Business创建了一个测验，向商务旅行者展示他们与他们的旅游服务提供商有多合拍。结果显示不满意的用户会收到一条针对他们所提供的痛点的个性化信息，以及一点鼓励他们考虑将Orbitz作为改善其旅行规划体验的解决方案。

铅培养

如果做得好，互动内容还可以为营销人员提供关于其用户群的宝贵信息，这在应用于潜在客户培育过程时会很有帮助

示例: SnapApp的内容土地游戏

SnapApp正在寻找一种有趣的、数据驱动的方式来教育其B2B受众关于交互性的影响，同时向他们介绍使用其平台的优势。因此，内容土地(一个流行的儿童游戏糖果土地的版本) 诞生了。SnapApp通过与其销售团队合作来确定它希望了解的潜在客户的关键信息，从而开始了开发过程。然后，根据游戏棋盘上显示的信息，精心制作游戏问题和谈话要点，与每个玩家自己的营销角色对话。据SnapApp称，这一努力取得了显著的成功，实现了55%的点击率，70%的鼠标悬停率， 49%的潜在客户转换率——更不用说该公司获得了2017年互动信息图最佳应用内容营销奖。

销售

你可能认为交互性只不过是一种有趣的、吸引眼球的功能，对品牌的底线没有什么影响。但是不要忽视这些多功能工具所能提供的漏斗下端的好处，尤其是当它把消费者带到他们购买过程的最后一个关键步骤的时候。交互式目录、解决方案规划器和配置器等内容可以帮助消费者根据个人偏好选择产品，协调任何最后一分钟的成本考虑，甚至满怀信心地完成想要的交易，因为他们已经找到了他们一直在购买的东西。

例如:约翰·瓦尔瓦托斯 可购买的视频

当男装品牌John Varvatos推出其2016年春季系列时，传统的外观书籍是不够的。该系列还配有一个由Cinematique支持的“可购买”视频，这是一个实现“可触摸”视频的平台。当顾客观看视频时，他们可以点击模特穿的衣服。当视频结束时，他们点击或敲击的所有东西都出现在右边的标签中。顾客可以查看产品信息，然后点击“立即购买”按钮，并被发送到John Varvatos网站上的项目。这种活动的直接性有助于在发现的那一刻将消费者的兴趣转化为销售，趁热打铁。

保留/忠诚度

消费者购买后，你要提供内容来延长他们的参与，提供支持，并确保他们对你的品牌体验长期满意。诊断工具、追踪器和聊天机器人等交互式功能有助于帮助客户更多地了解如何使用他们购买的产品，对可能出现的任何问题进行故障排除，保持联系，这样他们就可以分享他们对你的品牌的正面体验。

示例: 达美航空的RFID行李追踪工具

2016年，达美航空成为美国第一家允许乘客通过智能手机应用程序跟踪托运行李的主要航空公司。通过使用射频识别(RFID)技术，达美航空使行李所有者可以看到路线安排过程的每一个环节——从行李在办理登机手续时被放下的那一刻，到它到达旅客目的地的行李传送带的那一刻。使用推送通知和可视地图，该应用程序让乘客知道他们的行李何时到达每个处理检查站；由于跟踪系统使用载有旅行者详细联系信息的RFID芯片，如果行李在途中被误操作，它可以更容易地被定位，并以更少的延迟交付给主人。

在加入交互性之前需要考虑什么

如果交互式内容如此多才多艺、功能强大、令人身临其境，为什么不是所有的内容都包含这些技术呢？

首先，与静态内容相比，交互式功能的制作成本更高，耗时更长。然而，情况并非总是如此:例如，一些互动元素——如测验、投票或热图——可以在在线软件工具和模板的帮助下轻松生成。

此外，一些最具创新性或技术领先的互动技术可能需要专门的编码和设计专业知识来开发和部署，或者需要特定的设备来创建和管理——并非所有营销人员都拥有这些资源。同样，第三方软件和服务可能能够承担部分负担；希望做大或回家的品牌应该仔细考虑是否最好是建立或购买所需的能力。

然后是等式的用户侧。与简单的文本或静态图像相比，交互式功能通常具有更长的加载时间，这可能会占用比您的观众可能希望投入到您的内容中的带宽更多的带宽。更不用说一些功能可能需要针对特定的浏览器、设备或平台进行优化，这可能会给习惯于以任何方式访问内容的用户带来沮丧或失望的体验。

虽然消费者可能喜欢时不时地玩玩互动的铃铛和口哨，但这些内容努力并不一定能保证对你的内容增加或保持兴趣，更不用说改善营销效果了。例如，一些用户可能只是在寻找简单的体验或特定的信息。要求这些消费者点击、滑动、给出个人信息，或者为了得到他们想要的东西而费尽周折，可能会适得其反——赶走他们，而不是增加他们的参与度。

充分利用交互式内容的技巧

确保您有令人信服的理由来使用交互性: 互动性应该增强你的信息的自然吸引力和持久性，而不是作为真实内容的替代品。如果这些特征不能给你的品牌带来优势，比如让它更有关联、更吸引人、更有用、更难忘或更独特，那就不值得花费额外的时间和金钱。

将互动形式与其预期功能相匹配: 当计划进行交互时，问问自己，你的产品/服务的什么属性对帮助你的客户解决他们的痛点最有用。然后，逆向选择一种合适的互动形式，这要基于它与你的信息以及你的内容使命和战略目标的契合程度。

首先找到一个要优化的领域，但要为最终的整合做好准备: 如果交互工作看起来太吓人，可以考虑从一个小的试点项目开始。专注于优化你的购买者旅程的一个特定领域，但确保你准备好将你的努力与你的其他内容营销计划结合起来——这是罗伯特·罗斯在他最近关于互动内容的白皮书中强调的一点。花时间和预算确保，不管你最初的互动实验的规模有多大，你能够将随后的经历与你收集的数据联系起来。换句话说，计划创建一个互动平台——而不仅仅是互动内容的随机行为。

能迭代就不要发明: 交互式内容并不总是从零开始。取而代之的是，拿出一些表现最好的博客文章、白皮书或图片，把它们变成互动版本。

利用互动助手: 第三方软件可以使这些功能的创建更具成本效益，也更易于营销人员管理。例如，谷歌地图的JavaScript API允许用户创建自定义的地图覆盖，并提供了一步一步的操作说明。

考虑与互动内容平台提供商合作: 第三方工具不仅可以帮助开发技术增强型内容，还可以配置一些平台，将绩效数据与您的营销自动化系统、CRM工具或其他内容管理解决方案相集成。

提前计划如何衡量互动内容的影响: 通过Google Analytics生成的下载、社交分享和数据(例如，跳出率、在页面上花费的时间、流量来源和转换率)可以帮助您设置初始性能基准。但是为了更全面地了解性能，您可能希望设置更复杂的分析功能，如点击跟踪、参与度评分和行为标记。