你对扼杀内容营销的一件事感到内疚吗？

2016年，我为大约50名小企业首席执行官和运营经理主持了一场关于内容营销的研讨会。他们来自不同的行业。有些是顾问。有一个水管工和一个暖通空调公司的代表。害虫管理？检查。一些小型制造公司，一个非盈利组织和一家珠宝店完成了这个项目。换句话说，这是一个多元化的公司集团。

不同的是他们营销公司的方式。大多数都有电子邮件简讯。他们都有脸书的页面。这些高层领导中的每一个人都关心搜索引擎排名。

另一个一致的特点？没有一个人对他们的营销感到满意。这并不罕见。可以预见，高层领导经常对他们的营销感到失望。为什么？主要是因为他们认为事情应该比现在简单。其他人认为产品应该自我销售。他们还觉得自己离乌托邦只有一步之遥。我是说，这能有多难？(不要回答那个。)

这也是我听说的他们在内容方面的努力。他们的博客帖子没有得到太多的流量或转换。他们的电子邮件通讯没有被打开。他们的顾客在社交媒体上忽略了他们。发现自己出现在搜索引擎列表的第一页也同样困难。

改变航向

我听够了。最后一次投诉后，我停止了我的演示。这是我通常不做的事。我已经做这个特别的研讨会有一段时间了，这个流程对小企业很有效。我最不想做的事就是改变路线。

但是我用一个简单的问题改变了它，“你为你的客户创建和分发的内容与其他任何东西有什么不同吗？”

我环顾了一下商界领袖。你能听到一根针掉在地上的声音。

我重复了这个问题。

“您为客户创建和分发的内容与其他内容有什么不同吗？”

然后我重新措辞，直接向每个人提问。我用电子通讯询问珠宝店的主管，他们发给顾客的东西是否有什么不同。他们送来了优惠券和你在任何地方都能找到的文章。

我问水管工。他在自己的YouTube页面和博客上推广来自制造商的内容。我还发现，大约300名其他水管工使用了同样的内容。

我问了理财顾问。他说，他故意保持文章的概括性，因为他不想无偿放弃任何知识产权。“这对你有什么用？”我问。

“不太好，”这是他的回答。

在研讨会的某一点上，我告诉他们，如果他们不认真对待这件事，他们都应该出去买广告(我是认真的)。他们绝对应该停止在创造和发布原创内容上浪费时间。

你的客户为什么要关心？

在上午剩下的时间里，我们专注于回答一个简单的问题:“为什么我的客户需要关心？”

你正在发送的电子简讯。他们为什么要关心？

你的脸书邮报？他们为什么要关心？

你的博文，视频，还是Snapchat？

你明白了。

作为营销人员，我们的工作不是创造更多的内容。从来都不是这样。这是关于创造最少的内容和最大的客户行为变化(向罗伯特·罗斯致敬)。要做到这一点，你所创造的必须是有价值的、有用的、有吸引力的，是的，与众不同的。

内容倾斜

沿着这条线的某个地方，我们营销人员变得迷恋工具，而不太关心我们在里面放了什么。我的朋友们，这种情况必须改变。

在Content Inc .模型的六个步骤中(摘自我的书)，最重要的一步是第二步，内容倾斜。

内容倾斜是网络上几乎没有竞争的领域，它实际上给了你一个战士突破和变得相关的机会。这不仅仅是让你与众不同的原因，它是如此的与众不同，以至于你被你的观众所注意。观众会用他们的关注来回报你。

内容倾斜将使你在你的市场领域与众不同。《Town Inc .》的作者安德鲁·戴维斯称之为“钩子”——对一个熟悉主题的简单扭曲，旨在引诱或诱捕你的观众。如果你的内容没有“倾斜”到足以真正有一个不同的故事可讲，你的内容将会消失在其余的杂乱中并被遗忘。

如何找到你的倾斜

这个小故事的真正目的是让你问这个问题，“我的内容不同吗？”大多数人，像超过99%的营销人员一样，没有差异化的内容。他们讲的不是不同的故事。

如果你像大多数营销人员一样，那么，你的下一个问题是“我如何让它与众不同？”

这说起来容易做起来难，但是通过不同的数据点来讲述一个不同的、令人信服的故事是可能的。以下是一些需要考虑的事项:

观众

你真的足够适合你的观众吗？“养宠物的人”作为目标受众范围太广。“那些喜欢带着狗开着休闲车旅行并住在佛罗里达州西南部的房主”呢？那可能太小众了，但很可能不是。为了与你的故事真正相关，你需要关注一个非常具体的读者。正如斯蒂芬·金(Stephen King)在他的著作《论写作》(On Writing)中所说，你每次创作内容时，都应该想到这个人。

你如何讲述这个故事

内容营销已存在多年，并已被称为许多不同的东西。但是内容营销研究所首先称之为内容营销。这使得观众的反应有所不同。

平台

车间里的一个暖通空调承包商告诉我，每天有一千篇关于能源效率的博客文章。我们还了解到，几乎没有关于节能的播客。机会？我不确定，但值得一看。

主题

使用像Google Trends这样的工具，你可以发现几乎没有指导资源的突破性术语。以杰伊·贝尔的这句话为例:

就像是，‘嘿，我喜欢编织，我要开一个编织博客。’真的！还有27个其他的编织博客。为什么会有人看你的？有什么不同？什么是独特？有什么好玩的？为什么有人会停止阅读他们已经阅读了三年的编织博客，而去阅读你的博客呢？如果你不能清楚地表达出来，你需要从头开始。我发现大多数人已经有一段时间没有这样做了，只是没有经历竞争的计算，这是危险的。

从题材的角度来看，编织可能太宽泛了。是否有某些类型的针织服务不足，而你可以成为世界领先的专家？