你是在一个枯燥乏味、千篇一律的行业吗？你的内容不一定要

你是一个内容营销游戏节目的参赛者，你看到三个标有记号的门。

每扇门后都是内容营销岗位。你梦想中的工作就在这些门的后面吗？让我们看看。

1号门:苹果！

2号门:顶点会计！

3号门:ABC管道！

在1号门，你可以向顾客讲述关于Apple Watch、iPhone和Apple TV的故事。使用Door 2，您可以创建关于法务会计的内容——对大多数人来说，这是一个既无聊又复杂的话题。而有了Door 3，你就为一项无差别的服务创造了内容营销。

如果我调查100个人，超过95人会选择1号门。但是你猜怎么着？内容营销人员也可以通过门2和门3背后的工作产生有意义的影响。

Jonathan Kranz在他的内容营销世界演讲《噩梦营销:如何为无聊、复杂和无差别的东西创造内容，让其他人感到害怕》中讲述了如何让门2和门3工作。

在本文中，我将介绍Jonathan创建产品内容的策略:

• 乏味的
• 复杂的
• 一致的

乏味的

无聊和美丽一样，在旁观者的眼中。乔纳森将“无聊”定义为“没有能抓住你的兴趣或激发你的想象力的品质。”

如果顾客需要你的产品或服务，那么无聊是相对的。虽然法务会计可能会让大多数人感到厌烦，但它在正确的情况下满足了客户的基本需求。

虽然法务会计可能不会激发想象力，但它肯定能引起人们的兴趣。你的工作就是这样做。

让赌注成为明星

Jonathan讲述了生产高端供暖系统的Viessmann公司的故事:

传统的方法是描述不同的模型及其功能。您列出了最适合特定场景的模型。

但是如果你提高赌注呢？

根据乔纳森的说法，维斯曼利用这个机会“讲述了一个在高风险背景下定位锅炉的故事。”

“坎特伯雷故事”，维斯曼讲述了一个名为坎特伯雷公寓的花园社区的故事，一个六人小组负责16栋建筑中的480个单元。

坎特伯雷公寓的首席维修技师亚瑟·约翰斯顿(Arthur Johnston)说，他的团队每天接听7到8个热水服务电话。居民抱怨缺少暖气和热水。这些锅炉是该社区1972年建造时的原型。

锅炉一周7天24小时运转，使电动循环器变得紧张。因此，维修小组每个季度必须更换12至15台锅炉。每次更换锅炉时，整个系统都要排水，这让人们感到非常寒冷。

该团队在凌晨2点进行维修，而居民们在严寒中无法入睡。

现在，赌注对你来说够高了吗？

维斯曼带来了更可靠的替代锅炉。该建筑获得了绿色认证，节省了大量资金。故事是这样呈现的:

提高赌注有用吗？据乔纳森说，“作为这篇文章的结果，他们又完成了两三个花园公寓的交易，每个都超过了一百万美元。”

将你的产品与知名事件联系起来

Pinnacle Strategies是“运营和供应链管理方面的全球权威”根据乔纳森的说法，Pinnacle Strategies似乎已经耗尽了它在供应链管理电子书方面的机会。

在这种情况下，乔纳森推荐了一种他称之为“新闻快讯”的策略，即将你的品牌与人们知道的东西(例如，一个事件)联系起来。2010年，深水地平线石油泄漏发生在墨西哥湾由英国石油公司运营的一个勘探区。

顶峰战略公司帮助清理了漏油。它创造了一种新的电子书，在最恶劣的条件下实现了最佳性能，并使用这个图形来推广它:

这一提议为Pinnacle Strategies提供了一记漂亮的组合拳:它将自己与众所周知的漏油清理工作联系在一起，并在此过程中帮助节省了7亿美元。

对潜在客户表示同情

Convercent是一个企业合规管理解决方案。根据该公司的营销材料，其产品“使你能够管理日益复杂的道德和监管环境。”

在Jonathan称之为“鼓励玩家”的策略中，Convercent将重点从合规性转移到合规性对谁重要。换句话说，它让潜在客户成为故事的主角。

根据乔纳森的说法，“让他们成为英雄，这给了你一个机会来展示你的同理心、你的理解和你在现场与他们相遇的能力。所有重要的品质。”

乔纳森强调了一个由Convercent制作的视频，它做了所有这些事情:

复杂的

作为销售复杂产品的营销人员，你的工作是将复杂的产品分解成简单的部分。正如乔纳森所说，“我们能不能找到一个突出点，一个楔子，一些更小、更简单的东西，至少能让我们进入大门，开始对话？”

用一本400页的电子书来“打击”潜在客户，告诉他们如何改造他们的网络架构，这种做法有些矫枉过正。最好推销优化他们网络的一个突出事实或好处。

更好的案例研究:思考“真实的”和“有形的”

客户案例研究遵循久经考验的结构:

• 挑战
• 解决办法
• 结果

虽然Jonathan同意这种方法，但他指出，对于复杂的产品，需要进行一些调整。

大多数案例研究提供了挑战的简要概述，并迅速转向解决方案。对于乔纳森来说，案例研究必须详细说明重要的挑战:“在大多数案例研究中，这是‘哇，我还不明白这个问题为什么重要。’没有这一点，你不会得到太多的戏剧或兴趣。"

在解决方案部分，先了解客户的想法，然后再掏钱。“你的工作是创造一幅引人入胜的文字图画，让读者无意识地想象自己身处其中。乔纳森说:“就像你阅读一个精确的故事时，你会突然置身其中。

在结果部分，用客户的声音讲述故事。如果你自己详述结果，那是自私的。但是如果用客户报价呢？乔纳森说，这要强大得多。

水管工磁铁

当地的水管工是如何进入这个行业的？冰箱上粘着一块免费的磁铁。

“我家的水管爆裂了。我没有太多时间去找水管工。乔纳森说:“如果我抬头看看冰箱里有电话号码，上帝保佑，我会打那个号码的。”。

一旦紧急工作完成，水管工可以接手房主更大的项目，如厨房改造，新的供暖系统等。看到那个简单磁铁的投资回报率了吗？

乔纳森鼓励拥有复杂产品的B2B公司找到他们的水管工磁铁。他说:“创造一些代表参与的简单起点的东西，这样你就不必一下子向他们推销整个卡哈纳。”

Jonathan举了高管福利解决方案的例子——它的水管工磁铁是估算福利套餐的免费建模工具。

“可能对这家公司的服务感兴趣的人正是会发现这种服务令人愉快且有用的人，”乔纳森说。“然后，这就成了他们收藏的那一页，然后，你就成了他们可能为完成这项复杂任务而接触的权威人士名单的第一名。”

专家访谈

一方面，专家可能在该领域涉猎太深，不擅长简化复杂的概念。另一方面，你可以提取这些专家的知识，并以一种对你的观众最有用的方式来塑造它。

乔纳森通过采访专家来做到这一点。然而，他没有出版文字抄本，而是整理了材料并移动了一些片段。“这是真实声音的真实性，但你仍然保持控制。这是一个绝佳的内容机会，”他说。

这是乔纳森为合作咨询制作的一个专家访谈的图片:

“在这个过程中，我会问各种各样的问题。我所做的是拿走这位专家最好的东西。乔纳森解释道:“我按照看起来合乎逻辑、合理的顺序提问，然后插入一些问题，这些问题会自然而然地过渡到他要说的内容。

一致的

在一片蓝色的海洋中，你如何将你的品牌呈现为红色？Jonathan提供了三个策略来说明如何在一个无差别或商品化的行业中区分产品。

过程超过产品

在无差别的市场中，产品被认为是一样的。然而，你可以在创造或交付产品的方式上独树一帜，这反过来也可以成为差异化。

乔纳森举了Cityspan的例子，该公司将自己描述为“记录参与者信息、跟踪注册和出席情况以及衡量结果的完整系统。”Cityspan有提供同等产品的竞争对手。

虽然产品本身是相似的，但Cityspan在交付方面是独一无二的。“他们向你承诺，在部署软件之前，他们会花大量时间与你交谈并深入了解。更好的是，他们不会给你一个原型。乔纳森解释说:“他们会给你多种选择。

一旦顾客做出选择，Cityspan就会更进一步。它帮助客户向下游销售给他们客户的客户。它的竞争对手不会走这么远。Cityspan表示，“我们比任何人都更了解您的需求。我们将获得最有可能、最有利的结果。”

以下是来自Cityspan网站的相关信息:

利用惊喜为你带来优势

时机可以决定一切。

影响你所在行业的新法律或法规可以在一个无差别的市场中创造差异化。电子签名解决方案提供商eSignLive就是这种情况。该公司总部位于加拿大，同时也管理数据中心。

根据乔纳森的说法，“加拿大的数据法规与美国不同。这对他们来说是一个令人惊讶的胜利，因为他们不仅在美国和加拿大，而且在英国和德国都有单独的数据中心。”

加拿大的数据中心让eSignLive在加拿大获得了优势，而当欧盟在2018年推出GDPR法规时，欧洲的数据中心也让他们获得了优势。

“eSignLive有一个优势，因为他们会将所有电子签名数据保存在来源国。他们有分布式数据库和数据中心，”乔纳森说。

eSignLive利用这一偶然时机，通过营销活动强调其竞争优势。

当他们摇摆时摇摆

当你的行业曲折时，你通过曲折脱颖而出。

几年前，自带设备(BYOD)运动引起了广泛关注，员工将他们的个人设备(例如智能手机、平板电脑、笔记本电脑)带到办公室，并使用它们进行与工作相关的活动。

当安全技术供应商警告允许自带设备的危险时，赛门铁克却反其道而行之，欣然接受:

赛门铁克并没有就此止步。一旦它通过跳跳吸引了人们的注意，它就需要证明为什么其他人应该跟随它。

如上图所示，赛门铁克鼓励对自带设备说“是”,只要公司拥有正确的工具来正确实施它。

据乔纳森说，“他们提出了一个案例，说明为什么你应该这样做，以及如何使它有效地工作，而不损害你的员工的隐私或威胁你的数据的完整性和安全性。”

通过这样做，赛门铁克能够在竞争中脱颖而出。

改变心态，改变视角

毕竟，为枯燥、复杂和无差别的产品创建内容会很有趣！

我在Jonathan的方法中看到了一种模式——重新构建场景，帮助你的观众(如潜在客户)从不同的角度看待你。无论是提高赌注，关注过程而不是产品，还是做一个反向投资者，你都有机会塑造任何产品、服务或行业的叙事。

你负责营销的产品有哪些枯燥、复杂，或者没有差异化？乔纳森的哪种战术最能引起你的共鸣？请在评论中分享你的想法。