你是怎么为美国退休人员协会制作出这么棒的B2C内容的？

如果你的内容是给所有人看的，那就不是给任何人看的。

没有人会指责美国退休人员协会忽视这一真理。该协会发行量很大的杂志和公告为50岁以上的人群提供了完美的内容。他们进一步认识到X一代、婴儿潮一代和沉默一代或最伟大一代的不同需求、兴趣和经历。

在过去的几年里，他们甚至走得更远，包括2018年推出的电子通讯和网站“40岁以上黑人妇女的AARP姐妹”。最初，该网站只是作为时事通讯系列文章的主页。

“我提醒美国退休人员协会几代捐助者的姐妹们，该组织触及每一代人，”主编克莱尔·麦金托什解释说。“你越年轻，就越需要AARP。修女会的外联和战略考虑到了这一点。"

2020年4月的网站重新设计为展示以黑人艺术家为特色的主题Spotify播放列表以及民意调查、游戏、在线活动和其他独家内容腾出了空间。这也标志着一种更加协调一致的努力，以吸引读者并创建社区。

虽然疫情肆虐，社会正义问题占据了新闻，但该团队在其脸书和Instagram频道上加强了沟通。根据美国退休人员协会的说法，内容选择优先考虑生活方式、信息内容，甚至幽默，以促进“归属感和满足感”。

这很有效——姐妹团队在社交渠道上看到了更多的参与(包括热情的评论，而不仅仅是喜欢),以及更多的订户。他们现在拥有成千上万的观众。

敏锐的编辑焦点和贯穿其平台的新鲜、独特的声音为AARP content initiative赢得了2021年最佳数字出版物内容营销奖，Claire被评为2021年B2C内容营销人员。

我们请Claire分享AARP故事中的姐妹，以及她对建立成功的内容产品和团队的想法。

建立视觉品牌和独特的声音

在建立姐妹网站、电子邮件和社交渠道之前，克莱尔和他的团队进行了受众研究，并对其受众进行了概念测试。

克莱尔建立了姐妹们的内容类别、编辑日历和品牌声音，她向作家传达了“他们在早午餐时与闺蜜交谈时使用的相同语气。”

当作者的内容不太切中要害时，她会给出更具体的建议:“就像你点了第二杯含羞草后会在交谈中分享一样来写。我们希望它是真正友好的。”

倾听、学习和适应

克莱尔采取贴近实际的方法来指导编辑决策和她的作者。

“早些时候，我与美国退休人员协会媒体高级副总裁兼编辑主任Myrna Blyth分享说，我认为我的角色是一个首席倾听者，”她解释说。

她关注读者的反馈，从读者的电子邮件中获取想法和灵感。“是读者在推动我们谈论什么。这来自订户调查、我的邮箱、人们的需求、他们告诉我们他们喜欢什么、他们告诉我们他们不喜欢什么。”

克莱尔也倾听同事和贡献者的意见。“我会和一位作家共进午餐或喝虚拟咖啡。她会告诉我，当她女儿被欺负时，她是如何处理与学校校长的事情的，我会请她写下来。”

作为内容团队工作

Claire与Sisters的创意总监Dian Holton和高级编辑Leslie Quander Wooldridge密切合作，前者负责塑造其视觉品牌，后者负责管理其社交媒体并制作问答、名人更新、第一人称故事和民意调查。

这三位女性都是由专业内容执行编辑Shelley Emling和总经理Sami Amad领导的团队的一部分。该团队开发了姐妹平台和另外两个利基平台:面向X世代女性的女朋友平台和面向55岁以上女性的Ethel平台(以美国退休人员协会创始人Ethel Percy Andrus命名)。

一组项目管理、营销、设计、业务开发和web开发同事支持该项目产生的所有简讯、社交渠道、网站、活动和电子商务产品。

克莱尔也向美国退休人员协会的印刷出版物投稿，为美国退休人员协会杂志设计食品内容。

所有这些合作为所有专业出版物增加了信号增强能力。“当你与整个企业的创新者合作时，”克莱尔说，“你可以接触到专业团队无法接触到的广泛而优秀的人才。你可以在你的体重级别以上出拳。”

创造意义和满足感

美国退休人员协会的姐妹们与Claire描述为“不习惯于在他们——我们——现在所处的年龄和阶段庆祝和支持他们的目标媒体”的利基群体联系在一起。

让这些经常被忽视的观众参与进来，让他们的观点和生活发生真正的变化，这给团队的工作带来了意义。

“在非裔美国人社区面临与疫情、选民压制、就业和工资歧视以及种族主义暴力相关的严峻挑战之际，这种参与产生了影响。我同样为我们通过提升乐趣、友谊和成就感来点燃快乐和恢复力而感到自豪。”

即将来临

姐妹会向每位读者发送生日祝福，这是一个很好的提示，让收件人分享他们对时事通讯的看法和他们想要的东西。克莱尔说，总的来说，“他们只是想要更多。”

寻找更多的乐趣和友谊，因为姐妹们推出了一些新的社交媒体举措，使其“更像一个派对”，以及一个新的电子商务项目，以支持读者时尚的自我护理选择。他们希望恢复面对面的活动。

虽然克莱尔和她的团队致力于确保姐妹的内容以更多的方式和更多的地方到达观众，但团队知道它的首要目的。

“最重要的是，我们将推进美国退休人员协会的使命，让人们在年老时能够选择自己的生活方式。”