你的白皮书失败了：3个要避免的常见错误

在我与行业领先的出版物和赞助其内容的财富500强品牌的合作中，我花了很多时间与一流的营销人员在一起，像一群闻到气味的野生松露猪一样寻找好主意。

然而不幸的是，我们并不总能挖掘出最有价值的想法。

我看到了原因:营销人员被太多的方向拉着走，被出版物网站上表现良好的东西分散了注意力，被创造性的想法激起了兴趣，有点被他们的领导团队束缚住了，不管它表现如何，什么看起来都不错。

如果没有适当的界限，开发中的想法可能最终成为埋藏在博客档案底部的陈腐但不真实的真菌。

但是今天，压力来了。大多数B2B公司做战略性内容营销。赞助内容可能很贵，有时会消耗一个品牌在一两份白皮书上的付费广告预算——所以它最好是好的。

多年来，我发现了营销人员在为高性能白皮书集思广益时犯的三个常见策略错误。您将节省大量时间，并最终获得一个杀手级白皮书概念，达到或超过您的潜在客户目标。

错误1:关注过去，而不是未来

营销人员必须避免的第一个错误是过多地谈论我们是如何走到这一步的，而对未来令人兴奋的潜力谈论得不够。这就像告诉一个钓鲈鱼的人鱼是什么。

我很同情营销人员解释其产品背景的热情，但这在这里没有帮助。他们忽略了一个简单的事实——读者已经每天都在经历着，很少需要将其总结为背景白皮书或大多数白皮书的前一两页。包含太多的背景故事——或者把重点放在它上面——肯定会成为你做过的下载量最少的白皮书。

在我办公桌上最近的一个例子中，一家真正创新的公司成为了这种做法的受害者。该品牌使用数据科学来帮助零售商预测各个商店的最佳产品订单。这位主题专家深入探讨了零售商如今处境有多艰难的所有细节。是的，今天对零售商来说很难。但是零售商已经知道这很难。他们知道来自各方面的压力:低利润、高期望、变化(和昂贵) 技术。这不是白皮书的主题，甚至不是导言中过多涉及的内容。

更好的白皮书主题是数据科学如何足够先进，以比他们想象的低得多的成本将这些真正独特的应用程序带到他们的行业，他们监控销售和预测订单的可靠方法已经过时，这是一个容易解决的问题。这是一般零售商在主流或行业头条新闻中看不到的，他们当然也不会看到这样的新闻，其中充斥着他们想要下载、阅读， 并跟进。

错误2:保留你产品的天赋

营销人员有时会感受到保守公司秘密的压力。所谓秘密，我指的是他们的产品或服务是如何工作的，以及为什么比他们的竞争对手更好。但我喜欢安妮·狄勒德的一句名言，这句话不仅适用于写作，也适用于产品营销:

我所知道的关于写作的一件事是:花光它，拍摄它，播放它，丢掉它，所有的，马上，每次。不要把看起来好的东西藏在书的后面或另一本书里；给它，给它所有，现在就给它。

当你开发可点击、可下载、改变人生的白皮书时，这绝对应该是你的座右铭:不要隐瞒你公司的天才，不要回避分享你的秘密。

当你在创作长篇内容时，它会透露出。找出你的秘密并展示出来。向潜在客户展示你是如何做的，他们会得到什么，向他们举例说明你是如何为客户改变现状的。不把任何东西当宝贝。花光它，拍摄它，播放它，失去它，所有的，马上，每次。

也许你不想发表技术性的东西来保持你的优势。但在很大程度上，我不确定是否还有专有信息这种东西。竞争对手阅读白皮书并窃取你的秘密的风险，与目标客户对你的清晰和具体程度如此着迷，以至于他们马上给你打电话的潜在好处相比，根本不算什么。

最近想到的一个例子是高等教育领域的一家B2B学习管理系统公司。这家公司不回避培养客户策略师、快乐的客户和乐于透露每个细节的学生。由此产生的白皮书详细介绍了该公司如何支持大学、学院， 和社区大学在推动更高的入学率和更大的学生成功。他们用他们的白皮书向该领域的所有其他学习管理系统发出挑战，说:“看看我们在做什么，我们提供的支持，我们交付的结果，我们希望你们超越它。”

错误3:选择一个与你整个公司不一致的主题

当你想出一个白皮书的主题时，只需要打开你自己的橱柜。我的意思是，合格的想法是那些与整个品牌一致的想法，而不仅仅是因为它们受欢迎或可能获得一些下载。

事实上，市场营销中最危险的脱节是当市场营销或内容开发团队与领导层或公司其他部门不同步时。因为那些头脑风暴会议中产生的想法——仅仅基于市场营销关于什么会吸引注意力的想法——可能会引入或突出可能会损害公司的根本性偏差。这与思想领导力白皮书的目标正好相反。

我经历过这个例子。一家公司想要为敏捷项目管理创建一个实用的、沉浸式的指南。(这确实是一个不同的话题，但我用这个来保护有罪的人。)但是随着采访的深入，我发现这家公司并没有使用敏捷项目管理。

你没听错。公司帮助其他人做它自己没有使用它。我采访的主题专家甚至不会在白皮书的拟议标题中使用这个词。

从营销的角度和与潜在客户的连接点来看，这是我可能希望遇到的最不一致的启示之一。为什么会有人想要阅读一份白皮书，介绍一个公司并未使用的解决方案呢？发表这篇论文能有什么好处呢？如果我正在阅读你关于敏捷的白皮书，并且我决定和你一起研究敏捷，你最好告诉我你自己的敏捷过程，否则我要挂电话了。

作为奖励，关注你产品的真正天才也可以帮助你避免那些看似流行但实际上不适合你品牌的史诗般的话题。

在这个例子中，我需要一些创造性的许可，但我正在与一个办公室小吃供应商品牌进行头脑风暴，不断出现的是多样性、公平和包容是当今的热门话题。

现在，让我们坦诚相待。当你想到令人惊叹的思想领导力和对多样性、平等和包容的改变世界的观点时，你会想到办公室小吃吗？我希望不会。对于这个品牌来说，很难在这个话题上有所作为，结果也可能是黯淡无光的——只是内容库的另一份白皮书。但是，如果那个办公室零食品牌写了他们自己的行业，写了科技公司知识工作者健康福利的新景观，会怎么样呢？ 头奖。

所以，停下来，想想你的公司对世界的独特贡献，想想充斥在你的组织上下的问题。关于你的顾客，只有你知道和看到什么？当他们考虑你的公司时，他们会问些什么，想些什么？这将比另外99个构建远程文化作品的想法更有说服力，因为这些想法没有希望提供合格的线索。

做得更好

在内容营销的早期，一个好主意只是一个你可以执行的想法。第一个把一个像样的想法整合成一篇长文章，然后设计并发布的团队获胜。但是今天，数据出来了，一切都完了。我们现在知道内容营销行得通，也就是说每个人都在做。而且随着竞争的白热化，糟糕的想法也会沉入平庸的海底。如果你想让你在白皮书和长篇内容上的投资有所回报， 你需要把你最有希望、最有创意、最相关的想法带到桌面上，从避免这三个常见错误开始。