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使用忠诚度内容来维持你来之不易的客户关系

你可能不认为客户保留是你的内容营销策略的主要目标。毕竟,如果你没有获得客户,你就无法留住他们,没有一家企业可以仅靠去年的收入来实现未来的收入目标。但你可能要再想想。正如CMI创始人乔普利兹(Joe Pulizzi)所言,将当前客户的信息需求和痛点作为内容营销的重中之重是有意义的:“

你可能不认为客户保留是你的内容营销策略的主要目标。毕竟,如果你没有获得客户,你就无法留住他们,没有一家企业可以仅靠去年的收入来实现未来的收入目标。

但你可能要再想想。正如CMI创始人乔普利兹(Joe Pulizzi)所言,将当前客户的信息需求和痛点作为内容营销的重中之重是有意义的:“只有在你完善了忠诚度体验并将客户转化为传播者之后,你才应该关注买家旅程的其他部分。”

似乎最成功的内容营销组织都同意:根据CMI的B2B内容营销基准、预算和趋势:2022年的见解,78%的优秀内容营销人员使用内容来建立现有客户的忠诚度,其中64%专注于培养潜在客户和订户,57%专注于创造销售/收入。

当然,在客户购买后的兴奋感冷却后,同样的内容方法赢得新业务并不一定有助于保持热情的客户关系。但值得付出额外的努力来维持他们的兴趣——并赋予他们发挥影响力的能力。以下是几个原因:

您和您的客户将获得什么

  • 财务激励措施: 首先,是收入的角度。获得一个新客户的成本可能是保持一个现有客户的五倍。此外,根据哈佛商学院的研究,客户保持率仅仅提高5%就能带来25%到95%的利润增长。
  • 升级和追加销售机会: 如果您的客户对您第一次交付的产品感到满意,那么就可以更容易地向他们推荐能够提升他们成功的附加产品、扩展他们能力的升级产品或满足他们其他需求的附加产品。
  • 相信您可以交易: 如今,对品牌的信任是一种来之不易的商品;但是一旦顾客信任你,他们可能更愿意影响其他潜在购买者的决定。另一方面,如果你未能加强他们的信任,你可能会危及你的保留率——尤其是对年轻受众而言:根据最近的TCN消费者调查(gated), 65%的18至24岁消费者和61%的25至40岁消费者在糟糕的客户体验后可能会放弃某个品牌。

图像源

  • 有价值的信息: 如果你赢得了客户的信任,他们会给你打开他们心灵的钥匙——以及其他像他们一样的人的心灵。在许多情况下,这些密钥以个人数据的形式出现。

如果你依靠匿名化的见解、行为分析和综合客户资料来为你的内容计划提供信息,你就忽略了一个关键部分:作为个体,你的受众是谁。

相比之下,你的满意客户不是聚集的类似物——他们是真实的、活生生的人,他们的个人观点、创意和用例可以加深你对潜在客户真正想看的内容的理解。他们独特的视角有助于你吸引像他们一样的人。

但是忠诚的门槛越来越高

使用忠诚度内容来维持你来之不易的客户关系

对于品牌来说,简单地通过向识别为客户的任何人提供奖励积分或在他们的手机上加载应用程序来获得保留和忠诚度已经变得太普遍了。当赢得独家交易和大幅折扣的吸引力不起作用时,品牌往往会求助于恐吓战术,以加剧他们对变化、失败和风险决策的恐惧。

然而,今天的消费者——特别是数字原住民和其他移动优先的社交媒体购物者——可能更担心错过热门趋势,而不是担心搞砸好事。随着在线评论、社交推荐和比较购物工具随时可以影响每一个购买决策,营销人员正面临一个令人不安的新现实:即使是我们最忠诚的客户也可能抛弃我们,他们最好的品牌朋友, 每当有新的、更吸引人的东西出现在他们的社交新闻源或他们在亚马逊上的搜索中。

消费者对他们选择与之做生意的公司越来越挑剔。当粉丝意识到他们最喜欢的品牌使用欺骗策略,允许有害行为不受检查,或推广令人畏缩的虚假信息时,他们可能会给你一张单程票来取消,而不是在他们的“喜欢”名单上长期免费停留(这一打击可能需要几个高价枕头来缓冲)。

让它成为一段美好友谊的开始

你如何让你的顾客保持忠诚?你的竞争对手可能会同时出现在任何地方。越来越多的顾客选择当前价格、邻近性和便利性,而不是之前的购买满意度。一个单一的品牌失误可能会迅速侵蚀它多年来建立起来的良好声誉。

你猜到内容了吗?(叮,叮,叮,你说对了!)但正如我提到的,留住客户的规则不同于赢得客户的规则。这些策略和建议可以帮助你们的关系从一时的放纵发展成长久的合作关系。

不要眼不见,心不烦

长时间不在他们的收件箱里不会让他们的心变得更亲密。为了保持领先,使用内容来展示你的企业想要做的不仅仅是向他们销售。例如,您可以考虑为客户提供一组独家内容,例如:

  • 个性化的感谢视频或入门演示
  • 定期发送功能更新和鼓舞人心的示例的电子邮件活动
  • 现场和虚拟活动,让他们有机会与其他客户联系、提问并分享他们的想法和经验

SaaS公司经常掌握这种技术。例如,这里有一个来自Airtable的欢迎视频,演示了该工具的多个用例。随着时间的推移,视频提供了更详细的提示,奖励那些留下来观看的人。

倾听并支持他们的斗争

你的产品可能是客户祈祷的答案,但它可能不会给他们开箱即用的一切。您不仅应该监控反馈渠道和客户服务电话记录,以寻找危险信号,还应该主动准备内容,预测他们可能遇到的常见问题并提供解决方案,如入职指南、流程教程和常见问题列表。

这也是一个很好的时机,通过分享其他顾客对你的品牌的积极体验来扩大他们的购买价值。详细的用户产品评论、客户证言或粉丝提交的视频展示了有用的技巧或新的使用案例,可以促使客户发现更有效的方法,并尝试新的功能,让他们的钱花得更有价值。

例如,以出版物设计为中心的软件公司Turtl有一份只面向客户的月度时事通讯《Egg》。它充满了独家提示和清单,与专家级用户的访谈,以及对感兴趣的相关主题的深思熟虑的讨论。还有一个名人堂页面,在那里它突出了用户在Twitter上用#WFT标签分享的想法、例子和成功故事。

像贵宾一样对待他们

消费者都希望被他们欣赏的人看到并受到尊重,包括与他们做生意的品牌。通过认可他们的个人贡献和成就,以及他们作为你的重要客户之一的地位,让你的客户感到与众不同。

个性化的内容直接表达了对认可和认同的渴望。根据客户类型或感兴趣的领域对您的简讯进行细分,定制访问者在您的网站上导航和查找相关信息的方式,甚至只是在您的社交帖子中标记他们,这向客户表明您重视他们的时间、兴趣和对您业务的贡献。

另一种方法是让他们自我展示他们喜欢的内容,并向他们发送更多的内容。这是亚马逊等购物网站和网飞等流媒体品牌擅长的技能。例如,在我开始观看最新一季的《杰克·怀特霍尔:与父亲同行》后,我收到了一封电子邮件,询问我到目前为止是否喜欢这部剧。点击拇指向上或拇指向下会自动打开我手机上的网飞应用程序,在节目页面上记录我的评分,然后(让我们假设) 将这些信息输入到它的算法中,这样我下次登录时,它就能提供更准确的观看建议。

另一个值得考虑的方法是为你的客户创建一个专属的品牌社区,例如专注于小众的社交媒体论坛和仅限会员的现场活动。让他们能够与同龄人建立个人联系,交流想法,并与其他志同道合的消费者讨论感兴趣的话题,这将有助于他们对你的品牌所提供的价值更加投入。

例如,紧急物资供应商Redfora邀请现有客户加入其脸书准备小组的私人社区,在那里他们可以获得实用的准备技巧,讨论当前关注的问题,并获得专家关于如何处理危机的建议,如在飓风季节保护他们的家园或为长时间停电储备物资。

情绪化

别忘了:VIP中的“p”代表人,而不是角色。你的顾客是独立的个体,每个人都有自己的激情、偏好和生活环境。虽然他们的交易需求可能会随着时间的推移或与当前条件的关系而彻底改变,但情感需求更持久,也更普遍。

讲故事的内容可以帮助你挖掘我们所有人分享的人类情感和经历,以及我们都希望在我们的世界中看到更多的东西。通过创造打动人心的难忘时刻,你可以让他们更强烈地感受到你的企业所代表的东西,而不仅仅是它销售的产品和服务——这是提高忠诚度的一个关键优势。

把奥利奥的这个例子作为原则的证明。不管你对这个问题的感觉如何,都很难否认这个关于父母之爱的故事中蕴含的情感力量:

尊重客户的内容会留住客户

作为消费者,一个品牌需要怎样才能赢得你的忠诚度?作为一名营销人员,你认为哪些提高了企业在这方面的门槛?请在评论中加入你的想法。

使用忠诚度内容来维持你来之不易的客户关系

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