内容如何带来更好的零售体验

如果你想显著扰乱消费者的购物模式，创造一个销售假日也无妨。

这只是从零售业最强大的自然力量之一亚马逊的成功中学到的众多零售营销经验之一。所谓的“万物商店”在2015年推出了仅限会员的为期一天的购物盛会Prime Day，并不断削弱感恩节后黑色星期五的销售优势。

幸运的是，你不必改变日历来影响你的观众成员的购买过程或将他们转化为顾客。事实上，零售领域充满了机遇，你所需要的只是合适的内容体验——以及一点创造性的独创性。

让我们来看看影响零售和电子商务业务的几个最大的力量，以及一些您应该探索的顶级内容机会，以保持竞争力，并为即将撼动市场的下一波挑战做好准备。

零售内容是一个混合(购物)包

根据德勤(Deloitte)2018年零售、批发和分销前景，由于劳动力市场强劲、失业率低、股市健康以及个人可支配收入不断上升，美国零售商将受益于2018年强劲的经济前景和自信的支出。

然而，最近美国与其一些最强贸易伙伴——包括中国、加拿大和墨西哥——之间的经济紧张可能会导致贸易战。这可能会在不久的将来导致商品和服务成本大幅上涨，影响到几乎每个零售领域。

成本控制越来越重要

即使没有贸易战的可能性，零售业的利润率也是出了名的低。每个零售品牌在营销支出方面都必须保持高度的战略性，包括如何分配内容营销预算和团队资源。

幸运的是，内容营销的整体成本效率使其成为任何预算水平的零售品牌都非常容易获得的技术——在获得成功所需的高管支持方面，这是一个强大的卖点。

此外，正如Shopify的内容营销负责人(兼2018年内容营销世界零售和电子商务实验室的联合主持人)Casandra Campbell指出的那样，内容营销甚至可以帮助零售品牌降低付费流量客户获取成本(CAC)并建立更可持续的业务。“使用像博客这样的策略，你可以创造温暖的流量，然后再进行营销，CAC比寒冷的流量低得多，”她说。

高管不是你需要的唯一许可

即使你设法获得认同，通过内容建立更强的客户关系，还有许多其他障碍需要克服。例如，由于欧盟的通用数据保护法规(GDPR)，市场营销人员预计会出现数据复杂化和大量选择退出的情况。在零售业这样的行业，成功取决于品牌不断重新吸引感兴趣的消费者的能力， 内容营销商尤其会受到GDPR引入的新数据收集标准和实践的影响。

正如罗伯特·罗斯(Robert Rose)最近所言，GDPR对个人数据聚合和选择加入透明度的模糊规定的影响可能在几年内都不会完全显现出来。但就目前而言，他建议营销人员把新的数据隐私规定视为一个重要的机会，来了解那些决定留在你的联系人名单上的消费者所提供的见解。

分散的受众仍然需要无摩擦的体验

除了成本、高管支持和消费者许可等问题，还需要不断调整你的内容营销策略，以应对所有营销人员都必须应对的一大干扰因素:数字创新的快速步伐。

随着新设备、新媒体渠道和平台以及其他技术趋势的出现，它们为零售商按需提供令人满意甚至个性化的内容体验创造了非凡的机会。但在这样的碎片化环境中，在每个可能的消费者接触点保持内容体验的一致性和质量变得越来越困难，更不用说跟踪和分析所有发生的交互了。

为了保持某种程度的控制，卡珊德拉建议跟踪和衡量你的内容可以帮助你产生的每一份客户数据。“你永远不知道哪些数据会提供很好的见解，”她说。你衡量业绩越准确，就越容易做出明智的决定，如何迭代和扩大你的内容营销。

技术进步的快速步伐也提高了要求苛刻的零售客户的服务期望。虽然不是每个人都相信人类的注意力持续时间比金鱼短，但越来越多的证据表明，对数字挫折的容忍度已经变得惊人地低，尤其是在手机上。如果你在消费者偏好的渠道或设备上提供的体验不是尽可能完美无缺和顺畅，你就有失去他们兴趣的风险， 更糟糕的是，他们的生意——也许是永远的生意。

漏斗末端的一些光

尽管现代零售格局错综复杂，但创造出卓越的内容体验可以对受众的购买习惯产生持久的影响。但是，为了在正确的时间吸引正确的消费者——并将他们的内容参与转化为可量化的销售——您可能需要在构思上更具创造性，在提供内容的方式上更具创造性，并在整个购买过程中更好地响应客户的需求和偏好。

敏捷、预测和准备是关键

德勤的报告建议零售商寻找各种方法，在各种渠道和平台上实现数字存在的现代化，以适应消费者对技术增强的购物体验日益增长的偏好。建议包括:

• 实施更加以智能手机为中心的内容战略
• 投资自动化
• 尝试语音响应工具和物联网连接

当然，“与时俱进”的号召不仅仅适用于数字品牌互动。正如德勤报告所指出的，现在消费者可以在网上购物，你的零售业务必须为他们提供令人信服的理由来参观你的实体店——这是内容营销的目标。

以亚马逊的宝藏卡车弹出体验为例。亚马逊Prime客户如果想利用当天的特别折扣交易(通过选择加入的短信发送)，必须亲自到他们所在城市的指定宝藏卡车地点提取商品。到达目的地后，他们付出的额外努力会得到一次独特的体验——现场表演、电影放映和其他有趣的惊喜。

德勤还建议与互补的在线参与者建立战略伙伴关系——如社交媒体网络、视频、音乐或游戏品牌——以扩展你的零售生态系统。这些交易不仅能为创造新的收入来源创造条件，还能帮助你提供消费者会喜欢的差异化体验。

想想零售商JCPenney通过与丝芙兰的合作，可以为爱美的购物者提供更多的好处。德勤表示，JCPenney的网上购物者可以浏览更多丝芙兰产品，并在网上订购，以便当天在Penney的地点提货。此外，独家店内活动——如团体化妆、美容课程和其他特殊体验——增加了两个品牌零售店的客流量。

销售品牌优势的内容

需要一点灵感来创作你的下一部作品吗？看看你的零售商伙伴利用内容追求品牌优势的几种方式:

Grace & Lace在Instagram上营造了一个鼓舞人心的空间

讲故事可以帮助用户以积极的方式与你的零售品牌建立联系，并建立一种可能会激励他们开始新的零售疗法的联系。想想服装零售商Grace & Lace在美国广播公司(ABC)的《鲨鱼池》(Shark Tank)中树立的榜样。该公司通过分享激励人心的轶事、现实生活中的经历和幕后时刻，让其Instagram社区成员(61，000多名)保持参与，让观众产生共鸣并受到鼓舞。

邓肯甜甜圈给粉丝一个甜蜜的AR待遇

增强现实(AR)功能可以为粉丝提供一种更加身临其境的方式来表达他们对自己喜爱的零售品牌的热情。例如，为了宣传全国甜甜圈日，Dunkin Donuts在Snapchat上赞助了一个AR镜头，让用户将他们的脸变成甜甜圈——并配有动画糖屑落入可爱的甜甜圈嘴中。

宜家的ReadMe杂志为员工参与度设定了高标准

说到零售营销，你最重要的受众之一可能是你固有的品牌支持者大军——也就是你的员工。宜家的Readme印刷杂志旨在通过确保员工最先了解公司战略、政策和商业实践，教育和团结公司员工。该杂志面向所有员工，以23种语言发行。它也可以通过数字方式获得， 视频资产被包括在内，以放大产品或重要问题，如可持续性。

Bed Bath and Beyond将购物便利提升到一个新的水平

这家出售床上用品和洗浴用品的大盒子商店为其移动应用程序增加了一个不错的“超水平”功能——通过视觉搜索在商店外购物的能力。在日常生活中，应用程序用户可以在手机上拍摄他们遇到的设计灵感或他们觉得有吸引力的产品。该应用程序使用照片识别技术来识别和分类图片中的内容，并立即推荐可能符合他们需求的贝德柏士比昂公司产品。作为测试， 我拍了一张我最喜欢的哈巴狗主题咖啡杯的照片。这款应用不仅正确识别了马克杯，还提供了一款接近目标的产品:

苹果公司今天为它的客户准备未来的计算

苹果总是在零售点设立天才吧；但在2017年，该公司通过在苹果今天品牌下的所有495家商店提供深度培训课程，扩展了其教育内容。查看离你最近的苹果公司所在地，寻找30到90分钟的课程，内容涉及从如何开始编码到如何在Mac上编辑视频。

巴塔哥尼亚在舆论场上大获全胜

如果一项事业适合你的品牌来支持，那就值得权衡一下一些顾客的潜在疏远与你可能获得的关注和忠诚的回报。例子:户外服装品牌Patagonia已经习惯于在重要的环境问题上采取强硬立场，这一点从它在最干净的博客和其他媒体渠道上分享的一些更有争议的内容中可以看出。幸运的是， 它的风险似乎正在得到回报:该公司谴责美国总统开发受保护的国家古迹的决定的内容努力——包括Instagram帖子宣布“总统偷走了你的土地”和360度互动视频体验，这是熊的耳朵——在Twitter上围绕#MonmentalMistake标签引发了对巴塔哥尼亚的持续支持，以及销售额的上升。