内容营销人员的故事结构指南

内容无处不在，大部分是免费的，大部分完全被其他内容所掩盖。作为内容营销者，我们努力争取被听到。

与此同时，作家詹姆斯·帕特森在2016年赚了9500万美元。

让它深入人心。詹姆斯·帕特森制作内容的年薪为9500万美元。人们要阅读他的内容。封面内的内容注明，“这是一部虚构的作品。”

如果你以前没有想过这个概念——人们会为精彩的故事支付很多钱——那么我希望你现在就想一想。

畅销小说作者知道一些事情。如果你想被倾听，这也是你应该知道的。

在这个行业中，我们经常谈论讲故事。但是我们对它真正了解多少呢？

你可能听说过“人类的大脑是硬连线的”来记忆故事；讲故事是一门“古老的艺术”“品牌叙事”能引起观众的共鸣。

这都是真的。但这就足够了吗？

如果你学过这个，你可能学到了一些关于故事的更基本的东西——它们通过变化传达意义。

你知道吗？这种理解仍然不够。

人类可能天生会讲述、传递和记忆故事。但是我们并不是生来就会讲述那些让人爱不释手的故事。

这就是为什么我认为每个内容营销者都需要学习作者如何组织他们的故事。人们花钱花时间阅读他们的书。让我们找出原因。

三幕结构

故事有开头、中间和结尾。这是基本的东西。不是秘制酱，这个我以后再说。然而，并不是任何开头、中间和结尾都能引起某人的兴趣或产生影响。并且，要了解秘制酱，需要了解主菜。

让我们仔细分析一下这个三部分结构。

开始

你知道很多内容营销人员在讲故事时失败在哪里吗？就在一开始。说白了，大部分内容营销人几乎不写开头。

当然，我不是说他们的故事没有开始。我的意思是，故事不是从开头开始的——开头为故事奠定了基础。

在一部小说作品的开头，读者期望作者:

• 确立事物的本来面目
• 确定角色想要什么
• 确定角色需要什么

如果你不确定事物的现状，你就看不到事物是如何变化的。

现在是大家都忽略的部分。角色想要的和角色需要的是两码事。

如果角色什么都不想要，什么都不会把他们拉到故事的结尾。一有冲突的迹象，他们就会走开。想要是驱动情节的东西。

需要是角色坚持到最后所需要的。需求是主题的驱动力。

如果作者不明白客户想要的并不是客户需要的，那么内容营销者的故事从一开始就失败了。顾客不想要你的产品。他们需要你的产品来得到他们想要的。

不要浪费时间试图让读者想要你的产品。

给他们看他们的开始。让他们看看他们现在的生活。向他们展示你了解他们想要什么，并为向他们展示他们将需要什么打下基础。

中间

营销者的故事在这个阶段似乎比糟糕的开头更容易崩溃。

虽然大多数营销人员没有一个好的开始，但他们至少开始了。当谈到中间环节时，许多营销人员根本没有包括在内。

在一部小说中，读者期望角色会:

• 制定一个合理的计划来得到他或她想要的东西
• 尝试执行计划(但问题比预期复杂，失败了)
• 冲洗并重复尝试失败的过程

这个过程必须至少发生一次，才能让任何人感觉像在讲故事。从主题上来说，故事的中间部分有一个明确的、基本的目的。它说明了当角色试图在没有他们需要的东西的情况下得到他们想要的东西时会发生什么。

没有强有力的中间，读者不会相信故事的主题。他们不卖角色需要的东西。他们没有理由相信这个角色没有它就不能得到他或她想要的东西。

中间是读者了解问题真实范围的地方。一开始看起来很小。随着读者对它了解得越来越多，他们发现它并不那么简单。它变得越来越复杂。人物越想得到他们想要的，读者就越能意识到这个问题的不可克服性。

弱中间围绕弱问题。发展你的问题，你会有一个强有力的中间和一个强有力的故事。

最后，很重要的一点是，这个角色真的全力以赴了。这个计划是这个角色能够合理组织的最好的计划。这应该是万无一失的。否则，作者有一个白痴情节，在这个情节中，问题本可以由一个更聪明的角色来解决，这使得人们很难认同这个角色。

如果你不知道我的意思，想想“在电视上看到的”产品广告，这些广告以解决非问题或白痴问题为特色。这些故事确定了一个错误的问题或一个薄弱的问题，它们也因此有了薄弱的主角。

结束

因为结尾是最重要的事情发生的地方，所以很多营销人员在讲故事时会直接跳到结尾。但是，没有一个好的开始和中间，一个强有力的结尾是不强大的。

在一部小说的结尾，读者期望:

• 问题已经发展到了再有失误就会彻底失败的地步
• 这些角色克服了阻碍他们理解自己需要什么的障碍
• 这些角色现在明白了他们的需求，这让他们能够解决问题并得到他们想要的东西
• 一个新世界被创造出来，因为改变已经发生

一些警告

现在，凭良心说，没有一些限定条件，我无法前进。一个故事可以通过明确角色需要什么来表达同样的观点，然后允许角色没有得到需要的东西，没有解决问题，没有得到他或她想要的东西。这种讲故事是一种悲剧体裁。

同样，在一些强有力的故事中，人物了解到他们一直想要的东西一直在阻止他们得到他们需要的东西，结果发现想要的东西并不那么重要。这些另类的故事结构可能会产生强烈的情感冲击，但在市场营销的背景下，它们可能更难实现。

现在，我不会详细说明这些角色是如何克服障碍的，也不会演示一旦他们得到了他们需要的东西，他们是如何解决问题的。营销人员非常了解这些事情。相反，我关注两件事。

首先，是问题的终结——一个滴答作响的时钟，一个不归路，一种不可避免的紧迫感。我不是在说对顾客实行限时优惠。我说的是问题已经发展到无法控制的地步。我说的是建立对真正彻底失败的恐惧。

第二，现在问题解决了，探究事情是如何变化的是至关重要的。作者应该对比事情结束的地方和开始的地方。该决议应澄清缺失的内容，并给出结论。如果作者在开头和结尾没有强烈的对比，就没有故事。

这就是讲故事的全部，对吗？

号码

我还没有谈到秘方，让读者在翻阅一本书时渴望更多页面的东西，让人们为内容付费的东西。

秘密武器

准备好了吗？

秘制酱料就是悬疑。

悬念使读者想知道接下来会发生什么。

如果说让一个人继续阅读的原因是想知道他们下一步会读什么，这似乎是同义反复。然而，在我说之前你知道秘制调味汁吗？

如果悬念的价值显而易见，会有更多的人使用它。

当然，明白悬念是你所需要的，并不一定有助于你知道如何建立悬念。

可预测性是悬念的敌人。但是仅仅不可预测是远远不够的。要让悬念发生作用，你需要不确定性和预期。

第一种制造悬念的方法是直接做。你公然宣称某事即将发生，但你对它是什么却含糊其辞。我就在这篇博文中这么做了。

在内容营销的背景下，你如何最好地实施悬念？

嗯，首先，悬念不应该是你用来让别人继续阅读的唯一东西。想象一下，如果上面关于三幕结构的部分仅仅是一个填充。我对秘制酱料的承诺不会让你继续读下去，对吗？

第二，彻底改变你的格式。你习惯于认为你应该在开头陈述问题和解决方案，然后列出你的支持论点。事情并不总是这样。

人们读小说很大程度上是因为他们很快就了解了问题，但直到最后才知道解决方案会是什么。这就是为什么我们有剧透警报。

另一种结构是陈述问题，提出支持性的论点作为对较小的相关问题的答案，然后在结尾将它们拼凑在一起，在高潮中突然变得有意义。

这总是最好的方法吗？不。但它显然让人们在不同的层面上参与进来。而这本质上就是翻页机的逻辑。

悬念还有第二种形式。著名电影制作人阿尔弗雷德·希区柯克是这样描述的:

这种形式的悬念是建立在“上位”的基础上的。观众知道一些角色不知道的事情。

起初，这似乎与我对悬念的定义相矛盾。为什么观众会想知道接下来会发生什么，如果他们被告知一些角色没有被告知的事情，比如炸弹将要爆炸的事实？

如果你稍微思考一下，就会明白。观众可能知道炸弹要爆炸了，他们大喊大叫，希望角色站起来走开，但他们不知道角色是否会逃脱。

带着对悬念的理解，我留给你最后一个问题。

如果你可以讲一个故事，让你的观众对你的角色大喊大叫，希望他或她会在为时已晚之前使用你的产品，你会有什么感觉？