内容营销的独角兽：邮箱而不是收件箱

你还记得你打开的最后一封营销邮件吗？你最近看的脸书广告怎么样？答案很可能是否定的。

还记得你收到的最后一张贺卡吗？大概吧。

当付费广告、促销电子邮件和低质量内容充斥在线体验时，有一个邮箱就不那么拥挤了——在你车道尽头的那个邮箱(或者挂在你家门口或大厅里的那个邮箱)。

不能忽视直接发送给客户或潜在客户的邮件的差异化优势。

网上宠物产品零售商Chewy会向新顾客发送手写贺卡，并在主人丢失宠物时送去慰问花束。这个品牌如此成功的原因(PetSmart在2017年以33.5亿美元的价格收购了它，并在今年上市)是它以一种个性化的方式与宠物父母交谈的诀窍，这种方式既有趣又有共鸣，并在在线和物理体验之间架起了桥梁。

这种深思熟虑的直邮内容也变得数字化，因为高兴的宠物主人会通过社交媒体渠道分享他们的经历。

如果你正在寻找一种让你的品牌脱颖而出的方法，考虑在别人走曲折路的时候走曲折路。在一个数字化主导的世界，这意味着回归直邮。

走老路解决新时代问题

鉴于拥挤的数字内容空间，您的内容营销策略可以受益于离线组件。印刷品具有持久性和物质性，这使得观众能够以不同于数字内容的方式参与进来。

这种有效的受众发展策略就是强生公司旗下的卫生棉条品牌o.b .为瑞典的爸爸们开发了一种印刷的经期手册的原因。长篇内容以一种吸引人的、方便的形式教育了一群小众观众。它在当地的青年节上分发，并发送给100多个有影响力的父亲。

印刷策略只有有限的空间来分享你的信息，所以你必须对你想说的有选择性和战略性。虽然这在一开始可能是一个挑战，但是简洁的特性也给了它一个明显的优势。考虑到空间的限制，印刷的内容需要切中要点，避免你的信息像在网上一样被周围杂乱的内容淹没。

您的目标和衡量标准将不同于您的数字指标和策略。没有脸书像素跟踪或网站分析来衡量转换。你可能必须创造性地决定如何衡量你的直邮广告的效果。打印二维码，将邮件收件人发送到某个网站，或要求他们采取措施，创建关于您的内容表现的有用数据。

与数字内容不同，从直邮内容中收集数据有一个滞后时间。在数字世界中，营销人员可以利用大量数据锁定用户，并实时调整他们的策略，与此不同，直邮要求您在发布内容之前收集数据。自然，这需要一些额外的计划。确保根据您的直邮数据创建不同版本的邮件，使您的邮件更具个性化。

利用直邮潜力的5种方法

直邮产生效果。根据《2018年ANA/DMA回复率报告》，“直邮仍然比任何数字直销媒体的回复率都高。它的回复率是电子邮件、付费搜索或社交媒体的五到九倍。

这显然是一个有效的、强有力的营销策略。你从哪里开始使用它作为你的内容营销策略的一个组成部分？从观众体验开始:

1.创造无缝的全渠道体验

品牌不能将他们的线上和线下内容营销视为独立的实体。你需要在这两个地方都抓住观众的注意力。因此，您的在线和离线消息传递策略应该协同工作。

请记住，拥有强大全渠道方法的公司平均客户保留率为89%，而全渠道参与度较低的公司仅保留了33%的消费者。

观众并没有被训练去把他们对一个品牌的在线体验和他们的线下体验分开。可以这样想:有人在网上订购了一条牛仔裤，希望能在商店里换货。同样的， 您在直邮中制作和分发的内容应该与您在在线空间发布的内容保持一致。这就是为什么发送杂志的连锁超市——如Wegmans ‘ s Menu——也有数字应用程序和印刷杂志的网络版。它们让观众可以毫不费力地接收任何频道的内容。

提示: 创建在线和离线渠道中外观、感觉和声音都相似的信息。

2.探索第三维度

表面面积可能比数字空间小，但直邮提供了第三维空间，让你发挥你的创造力。89%的营销人员证实，立体邮件——像盒子和管子这样的非扁平邮件——非常有效。这是因为除了视觉设计元素，你还可以用独特的形式和功能吸引观众。

例如，耐克通过邮寄鞋盒来培养孩子们对足球的热情，打开鞋盒可以看到里面的微型体育场。

地球一小时发送了建筑形状的轮廓蜡烛盒。

地狱披萨提供可怕的厄运饼干。

印刷品的持久性和物质性也允许观众以不同的方式参与进来。例如，牛仔品牌AYR的印刷目录包括纸娃娃，观众可以剪下来玩。这是顾客与品牌互动的一种有触觉的、创造性的方式。打破常规，让你的观众以令人惊讶的物理方式体验你的内容。

3.考虑对你的听众来说什么是重要的

不要首先关注要发送的直邮邮件的类型，而是要考虑你想要传递的信息。通过询问对你的听众来说什么是最重要的来构思这个信息。

汽车制造商斯巴鲁在这方面做得非常好。它的Drive杂志的秋季刊涵盖了与狗一起锻炼和探索农贸市场的主题，迎合了观众健康、积极的生活方式。除了鹰嘴豆泥食谱和杂志风格的传播，它还展示了真实客户关于他们最近斯巴鲁冒险的故事。

为了确保你的直邮策略能引起共鸣并具有相关性，请仔细考虑你的受众关心什么以及为什么。他们需要知道什么？你如何帮助他们？要获得更深入的见解，请查看您面向目标受众的最佳在线内容，无论是白皮书、博客、案例研究还是产品，以便为您的直邮广告提供信息。

4.有目的地传达信息

当你的听众收集见解、建议和灵感时，要成为他们的首选来源，在你的直邮邮件中为他们提供相关的、有价值的和及时的内容。始终集思广益，呼吁采取行动，吸引你的观众，实现你的业务最终目标。你希望收到作品的观众做什么？它可以是访问完整的在线内容、购买产品、订阅服务、注册免费试用， 或者参加一个活动。

行动号召选项是无穷无尽的。只要确保读者清楚地了解跟进的好处，并且符合你提供的内容。如果您的直邮CTA要求用户上网，请确保您指向他们的内容与他们收到的直邮邮件高度相关，并且有一个二维码来跟踪这些访问。

5.使用数字频道作为您的试验场

数字频道允许您进行A/B测试并实时研究指标，从而为您的受众优化您的内容。然而，直邮不会自动为你收集数据和分析。出于这个原因，数字可以成为你的直邮内容的一个很好的试验场。

在一项数字对比测试中，SmartWool发现其类别页面上的简单网格布局可以最大化转化率。如果该公司在其印刷材料中实现了这一发现会怎样？这将提供一个类似的外观和感觉，收件人将在网上体验。

进入不杂乱的邮箱

在当今拥挤的数字世界中，消费者的注意力是以高价获得的。数字内容不会去任何地方，但它可能不是与观众建立难忘联系的最有效方式。与其淹没收件箱或挤入社交媒体，不如创建印刷内容并通过邮件发送。一条精心设计的、有创意的信息会引起注意，而且绝不会不受欢迎。这是一个连接的邀请。