医药内容营销：如何治愈你的病痛

你在传达你的企业所提供的好处方面有困难吗？这些好处是政府允许的，也是消费者可以认同的。你是否经历过公众认知的问题，这些问题阻碍了你在市场上赢得信任和获得更多支持的能力？由于产品和流程的复杂性和高度管制性，您是否觉得自己创造性地传达有意义的故事的能力受到了限制？

如果你经常经历所描述的症状，你可能患有一种叫做“制药行业营销人员”的疾病令人欣慰的是，内容营销可以帮助你解决和克服这些问题——你甚至不必与你的初级保健医生交谈就可以开始。

制药行业复杂的营销格局

制药行业面临着通常会影响现代内容营销者的所有标准问题，包括在竞争激烈的市场中脱颖而出的需要，如何将结果与业务目标相结合的问题，以及在正确的时间吸引和保持正确目标受众注意力的最佳方式的不确定性。

然而，对于制药和生命科学营销人员来说，考虑到照顾生病或受伤的人以及交流他们公司制造的救命疗法和技术带来的独特考虑，还有其他复杂因素在起作用。更不用说，在一个人命关天的行业里，没有事实错误或营销失误的空间。

法规和问责制: 最大的挑战之一是，药品营销人员在一个高度监管的行业中运营，不仅产品安全性和有效性受到监控，标签和信息做法也受到监控。内容需要精确、可信、经过严格审查，并经过严格的验证和批准流程。这使得有效地获取、制作和发布有意义、有用的故事比大多数其他行业更具挑战性。

消费者隐私和信息敏感性: 与销售监管较少的产品和促进健康的项目(如健身器材、营养补充剂或饮食和锻炼项目)的公司不同，制药公司专注于用FDA批准的产品治疗和管理疾病。这带来了一个额外的责任，即传达与FDA批准的适应症一致的信息。

制药商还必须超越某些健康状况的社会污名。当涉及到披露个人健康细节时，人们会采取保护态度，甚至可能不愿意与同病相怜的人交谈，更不用说制药公司了——尤其是当他们受到一种罕见或被误解的疾病影响时。当与他们的目标交流时，营销人员在寻找合适的故事和合适的讲述方式时，需要更加谨慎和敏感。

B2B世界中的B2C消息传递: 制药和生命科学公司面临的另一个复杂问题是，它们的销售过程更多的是B2B，而不是B2C:虽然需要医疗的消费者使用它们的产品，但法律禁止公司直接向患者销售。有执照的医疗保健专业人员决定哪种治疗方式最适合他们的病人。

创造性限制: 法规遵从性问题和制药信息的间接性质都可能使该领域的内容营销者更难探索新的创意领域或拥抱社交媒体等开放平台。虽然他们可能理解“观众在哪里”的需要，但他们也生活在恐惧中，担心频道不受控制的性质可能会让他们的诽谤者自由地进行公开批评，在公司准备好应对问题之前将问题暴露出来。而且任何行业都没有一家公司希望自己在没有预警的情况下处理一场沟通危机(我说的对吗，美联航？).

声誉问题: 最后，房间里有一只800磅的大猩猩:公众的看法。制药公司迫切需要克服这样一种看法，即在有利可图的时候，它们很少考虑人类的痛苦。虽然这种声誉可能是基于一些合理的担忧，并在一些广为人知的高管贪婪和道德问题的故事中得到强调(想想Theranos的“制药兄弟”马丁·什克里里和伊丽莎白·霍姆斯) –故事的其他方面没有得到同等程度的关注，内容营销人员经常面临如何揭示这些方面的挑战。

据政府估计，美国有845，000人在制药行业工作。然而，任何行业的高调滑稽动作都会得到媒体的最大关注。Shkreli和Holmes已经成为药品价格上涨和不正当行为的典型代表，但现实是他们只代表了美国药品和医疗服务提供者的极小一部分。

关于治疗方法是如何开发的，以及过程的复杂性如何影响公众获取的信息，有很多误解。制药行业是一个大行业，但它也是一个建立在需要照顾生病或受伤的人的行业。Buddy Scalera说:“要增加对商业方面的理解，同时又不忽视这些公司为什么要冒这些风险来做他们的事情，这需要很多技巧。” 医药公司内容战略高级主管。例如，一种药物从实验室到当地药店平均需要12年时间。(如果你对整个过程感到好奇，辉瑞有一个YouTube频道，里面有关于药物开发的有用信息。)

诊断和基于内容的治疗

虽然上述担忧肯定不是无关紧要的，但巴迪认为，内容营销具有巨大的潜力，可以消除企业与其受众之间存在的鸿沟——以及大量以有影响力、可衡量的方式创造性地联系的机会。

“健康是非常个人化的，所以人们在寻找他们不想与家人和朋友讨论的信息，”Buddy说。“我们可以创建超越基本数据的内容，并为患者及其护理人员提供真正有意义的诊断。”

被诊断患有严重的健康状况是很可怕的。人们通常求助于谷歌来了解更多影响他们的疾病；因此，内容营销者有责任提供跨多种语言和文化的有用信息。这意味着开发核心内容，然后跨多个渠道重新调整其用途，以适应不同的阅读水平和用户信息旅程的不同阶段。

“你不能假设每个病人都是最近确诊的，”巴迪说。“许多患者在余生都需要治疗，因此他们对自己的病情了如指掌。您可以创建深度、高质量的内容，满足他们持续的患者教育和患者支持需求。”

在这个领域创造内容时，怎样才能取得健康的结果？以下是一些想法和例子:

关注现实生活中的场景，而不是模糊的术语: 在交流复杂的医疗保健问题时，简单的途径往往是最好的。巴迪指出，医药营销人员可以通过关注他们公司的努力如何影响他们所治疗的疾病患者的生活，而不是关注治疗本身，来讲述强有力的故事。

例子:转化帕金森病 –IBM和辉瑞正在合作构建一个新的物联网系统，该系统可以实时测量患者健康和生活质量的指标。正如辉瑞在其脸书页面上分享的这段视频所解释的那样，从他们收集的数据中得出的见解可以帮助医生为帕金森病患者量身定制治疗方案，并更有效地解决他们的症状。

转移您的内容焦点: 巴迪分享的另一个观察结果是，许多制药公司专注于收购(漏斗营销的顶端)，而没有花足够的时间在留住人才上，这可能有助于现有患者更好地解决他们的持续医疗保健需求。在他看来，这是对于患者和开处方的医生来说，充分了解可用的治疗方案至关重要——特别是在涉及治疗慢性病的药物或长期使用的药物时，这可能会产生一些问题，如当多种药物需要同时服用或当药物随着时间的推移开始产生不同作用时会发生什么。

幸运的是，创建一个清晰的用户旅程图有助于这一点。通过概述现有患者在整个治疗过程中可能采取的途径，制药公司可以更好地了解长期使用的潜在障碍。此外，通过将这一信息应用于讲故事，内容营销人员可以更好地传达保持治疗依从性的好处，同时强调他们对患者现实生活体验的关注。

例子:IBD揭露 –温和的科学家和IBD患者伊恩毫不犹豫地击退了入侵他实验室、试图摧毁重要法医证据的坏人。但是，当谈到向同事科学家和爱人艾米丽谈论他的慢性炎症性肠病及其症状时，他需要一点支持来展开对话。幸运的是，伊恩的故事可以帮助其他患有这种疾病的人找到自己内心的超能力，这要归功于这部定制的漫画，由武田制药和漫威定制解决方案开发。伊恩的彩色冠军钐在他身边，与IBD相关的耻辱不再阻挡他的道路。这个想法是让人们坚持治疗，做出积极的健康调整，继续生活(即使你暗地里是个超级英雄)。

不要害怕解决禁忌: 社交媒体为制药商提供了一个理想的机会，帮助患者克服与个人健康问题相关的耻辱，同时消除了一个神话，即促进对这些问题的公开、诚实的讨论对这个行业来说风险太大。事实上，大量活动证明“制药公司不能做社交媒体”是一个错误的假设——即使是在女性健康和计划生育等热点问题上。

示例:#ActuallySheCan –制药公司Allergan以制造肉毒杆菌素而闻名，该公司针对千禧一代女性推出了针对Lo Loestrin Fe避孕药的#ActuallySheCan内容营销活动。这是一个关于流行短语“我甚至不能”的游戏，用来表达无语，#ActuallySheCan旨在让千禧一代的女性能够“以一种对她们来说真正有意义的语言参与和交谈。”由一个名叫维奥莱特的插图人物主演，该活动的流行文化参考应该为任何拥有Instagram账户的千禧一代所熟悉，因为鳄梨吐司、完美自拍、在线约会应用和表情符号都出现了。