即使是B2B受众也希望他们的内容充满情感

这些天你的观众感觉如何？

我们总是想尽可能多地了解我们的观众的理性偏好、他们的逻辑需求和他们的交易行为。但是他们的感受呢？这是我们并不总是花时间去问的事情——更不用说考虑到我们的战略决策中了。

然而，考虑到每个人在过去几个月里所经历的一切，这可能是我们现在能收到的最重要的信息。

Marketing Interactions的Ardath Albee和Adobe Digital Experience的Gurdeep Dhillon在CMI最近的需求生成峰会上讨论了如何将情商融入B2B内容营销。

“我们有机会重新思考我们展示产品的方式——让它们更有趣，并改变围绕它们的整个对话和对话，”阿达思说。“你做得越多，积累的信任就越多。

越来越多的内容营销人员建立信任的最佳方式是展示对我们的受众想要实现的积极结果和体验的更深层次的认识和理解，而不是专注于我们想要推动的交易行为。

买家要求什么

Ardath指出，开发了受众角色的营销人员已经迈出了第一步，也是最关键的一步，以获得建立共鸣所必需的理解。但是，正如疫情揭示的那样，情况可能会出乎意料地变化，既放大现有的情绪，又浮现出影响决策的新情绪。

营销人员需要调整他们的内容优先级，以便他们能够回答新的问题，满足受众当前的情感需求，而不仅仅是他们在考虑购买时一直在玩的那些游戏。

例如，Ardath指出了5月初LinkedIn讨论组中发布的一个问题B2B客户希望从企业那里听到什么来回应新冠肺炎？这些回答包括标准的业务问题，如如何保持收入和业务竞争力。但他们也触及了更多个人的、情感驱动的问题，比如工作保障、家庭安全以及对未来财务状况的不确定性。

正如Ardath所看到的，对话揭示了客户正在寻找品牌来帮助他们更加自信和控制他们的工作重点，以及帮助他们解决更大的问题，如“未来是什么样子的”，“我们应该计划什么”，“我们甚至可以开始计划了吗？"

“他们现在真正想要的是能帮助他们在充满不确定性的时期做出决策的见解，”她说。

理解决策是如何真正做出的

确定我们的受众认为当前优先考虑的问题和结果涉及到我们应该已经精通的策略:倾听客户，分析指标和数据，以及监控绩效以获得决策洞察力。

但是，当谈到我们的内容应该围绕这些高优先级的结果进行交流时，营销人员也需要考虑一种不同的见解。这是公式和反馈机制本身无法帮助我们表现出来的:同理心。

正如我在今年早些时候的一篇文章中提到的，真正的品牌同理心不同于仅仅识别需求，提供有用的信息，甚至意识到推动消费的个人动机。

真正的品牌同理心是在我们的品牌和它的观众之间创造一个共同的旅程，这不是我们可以假装或用含糊的陈词滥调如“我们都在一起经历这一切”来表达的

同理心不是仅仅考虑客户的需求和同情他们面临的挑战，而是要求营销人员对客户正在经历的事情形成更深刻、更受情感驱动的理解——不仅仅是他们想要完成什么，还有他们被驱动完成它的潜在原因。

如果我们希望我们的内容体验传达这种理解，Ardath说，我们需要一套不同的见解，从我们大脑处理信息的两种不同方式开始:

直觉思维: 基于累积的记忆、偏见、情绪和经验，对某一情况的即时和天生的反应。直觉思维驱使人们跑出去囤积卫生纸，尽管新冠肺炎危机没有理由引发这种反应(至少最初是这样)。
理性思考: 缓慢、深思熟虑且合理的反应。它包括对形势的深思熟虑的分析和围绕管理它所需的逻辑计算。

这两种类型的思维都是人们如何赋予信息意义和价值的因素——无论他们是否意识到它正在发生。正如Ardath指出的，如果我们作为营销人员没有停下来考虑客户决策过程中的直觉、经验和基于情感的部分，我们就没有足够了解他们，无法让他们相信我们的解决方案将满足他们的需求。

CMI的2020年内容管理和战略研究支持了这一说法:在1月份接受调查的营销人员中，65%的人表示，他们面临着在客户旅程的特定阶段了解受众目标或情感需求的挑战。

迎合观众的情绪是B2C营销中更常用的技巧。但是，在Ardath看来，B2B观众分享相同的基本人类优先事项，并同样有兴趣看到他们的个人经历反映在内容中。唯一的区别是他们使用一套更注重业务的标准来做决策。

B2B品牌可以做些什么来在他们创造的内容中带来更大的同理心、情感和共享意义？

从真实开始

Ardath建议从不同的角度思考我们谈论产品的方式、对话中的主题以及客户体验的背景。

从一个与顾客分享真相的地方思考品牌的好处，并创造顾客——而不是品牌——是英雄的故事。然后，客户将企业视为理解其目标并提供实现目标的工具的同理心合作伙伴。

以下是Ardath为实现这一目标而提出的一些建议要点:

重塑你的品牌体验的价值

考虑一下什么能让你的业务在当下变得更有价值、更有意义，以及什么信息能说明你的客户当前的优先事项。作为一个光辉的例子，Ardath指出麦当劳如何重新设计其McCafe系列饮料，作为一种在繁忙的一天中沉迷于急需的压力休息的方式，而不是该公司的标准品牌信息，即廉价和快速的加油方式。

采取积极的态度

在经历了几个月应对新冠肺炎危机初步影响的闭门造车之后，有大量迹象表明，危机疲劳症开始出现。观众现在寻找希望的迹象和一条清晰的康复之路。他们在寻找信心、保证和寻找机会的指导，而不是纠结于阻碍他们实现目标的压力和挑战。

关注有发展势头的渐进式改进

人们通常更容易接受小而简单的步骤，而不是大而彻底的改变。将您的体验分成几个阶段，围绕您的客户现在可以实现的目标创建内容。向他们展示这些小小的改进所能带来的更大的可能性。它可以激励他们迈出小步，朝着他们想要实现的更大目标前进。

解决他们的个人优先事项，而不仅仅是业务优先事项

Ardath指出，2013年谷歌和CEB营销领导委员会的研究显示，当消费者在选择品牌时看到个人价值时，他们购买的可能性会增加50%。你可以通过围绕职业目标创造“可谈”的时刻来传达这种价值，比如推进他们的职业发展，对他们的工作感到更加自豪，或者能够更好地展示他们的团队对企业目标的贡献。

填补移情不足

在他的演示部分，Gurdeep Dhillon提出了一个简单的问题来衡量你是否在创造感同身受的内容对话:“你是在填满我们客户的桶还是在抽干它？"

Gurdeep分享了一个关于他参与的反欺凌项目Project Cornerstone的故事。前提是每个人都带着一个无形的情绪桶。当水桶装满时，他们感觉很棒——自信、满足、充满目标。当水桶空了，他们会感到焦虑和悲伤，有一种失落感。水桶空空如也的人(在这种情况下，就是恶霸)会试图用别人的水桶来装满自己的水桶。

古尔迪普说:“(营销人员)有我们自己想要填满的桶。”。“我们需要线索，我们需要渠道，我们需要收入。但是我们的顾客也有水桶。我们不能通过触及他们的来满足我们的需求——向观众推销我们的产品和信息。填满我们的水桶的唯一方法是通过提供有价值的微时刻来填满他们的水桶——相关的内容、想法和对他们最重要的燃眉之急的回答。”

你制作了合适的内容来满足你的观众的需求吗？“现在，比以往任何时候都更需要评估市场上的每一个项目。看看你的信息，理解你投入市场的东西的基调，并考虑它是否与你的客户现在所处的位置合拍。如果不是，你必须做出改变，”古尔迪普说。