发现E字的真正价值(以及如何拥抱它)

"" – 伊尼戈·蒙托亚，公主新娘

对营销人员来说，“那个”字就是参与。我们经常使用它。

我们在战略会议、推特、视频和博客文章中使用它。在内容营销协会的年度调查中，我们选择了“创造更吸引人的内容”作为我们的首要任务之一。在同一份调查中，我们将“参与度”列为我们最重要的内容营销目标之一。在最近的一次内容营销活动中，一位演讲者在45分钟的分组会议中使用了E单词335，000次。(好吧，我没记，但她用了很多这个词。)

但是你说的E字到底是什么意思呢？

有些人认为参与度是一个内容获得的份额数。其他人认为参与度是一篇博客文章的访客数量或一个视频的浏览量。还有一些人声称，他们通过跟踪单个内容的评论或对话数量来衡量参与度。一些人把“喜欢”和“喜爱”作为他们内容吸引人的证据。

很可能你对参与的定义和我不同，而我的定义和他们的不同。

我们如此频繁地使用E这个词，以至于在市场营销的语境中，这个词已经失去了所有的意义。

是时候解决这个问题了。

什么是订婚？

根据牛津英语词典，“engage”的意思是“占据或吸引(某人的兴趣或注意力)”，而“interest”是“想知道或了解某事”的状态，“attention”是“认为某事有趣或重要”

营销参与是随着时间的推移占据你的受众的求知欲望的行为。因此，如果你要衡量内容的参与度，你必须关注基于时间的指标，如页面停留时间或网站访问持续时间。然而，像音频和视频这样的媒体有一个更好的方法来理解参与度。

一旦你按下视频的播放按钮，你就在快速接近视频的结尾，一路上只有有限的几个选项:暂停、倒带、快进、停止和播放。作为观众，你也可以在任何时候放弃观看视频。因为视频是一种线性媒体，衡量观众参与度很简单:有多少人坚持到了最后？

到达视频的结尾是至关重要的，因为这是你最常发出行动号召的地方。如果你的“了解更多”、“立即下载”或“立即购买”按钮是目的地，而你的内容消费者从未看到视频结束，你怎么能指望他们采取行动？

YouTube提供了所有社交平台中最重要的参与度指标之一。YouTube的分析中有一个简单的图表，叫做“观众保留率”，比较视频开始时的观看次数和结束时(或两者之间的任何时间点)的观看次数。

例如，平均观众保留率为25%的视频意味着大多数观众只观看了其中的25%。内容创作者的最终目标是制作100%保留观众的视频内容(意味着普通观众观看了整个视频)。这将是一个真正吸引人的视频。为什么？因为，请记住，参与在市场营销中被定义为随着时间的推移，占据你的观众想要知道一些事情的欲望。你留住观众的时间越长，你的内容就越吸引人。

什么类型的视频参与度最高？

在过去两年研究了数百个视频后，我发现有一种类型的视频通常拥有最高的观众保持率:操作视频。例如，世界上最受欢迎的领结教程视频有数百万的浏览量，其中大多数观众都坚持到了最后。顾名思义，它是迷人的。

但是为什么好的how-to视频有这么高的观众留存率呢？观众有一个问题，“我怎么打领结？”而视频有了答案。然而，如果你想成功地打一个领结，你不能半途而废。你不能跳过一步。你必须看完整个教程。

随着时间的推移，操作视频占据了观众想要知道问题答案的欲望。那是订婚。

因此，吸引人的内容应该让观众不断寻找答案。

但是你创造的其他内容呢？你如何让它引人入胜？

你如何让你的观众保持好奇？

当我们消费任何内容时，有两个引人注目的心理现象在起作用。这些心理因素不仅解释了为什么操作视频如此吸引人，而且还揭示了成功clickbait背后的秘密。

人类是好奇的生物。我们喜欢填补我们已经知道的和我们想要知道的(或者甚至需要知道的)之间的空白。心理学家称这种空白为好奇心间隙。当你创作如何做的内容时，好奇心的差距是显而易见的:观众有意识地问第一个问题，例如，“我如何打领结？”视频通过确保每一步的结尾都邀请观众提问“接下来是什么？”来保持观众的注意力

为了保持你的观众的注意力，你必须制造好奇心间隙。怎么会？在我告诉你第二种可以用来保持听众注意力的心理现象之后，我会谈到这个问题。

(看到我在那里做了什么吗？我制造了一个好奇心缺口。)

任何时候你在观众的头脑中制造了一个好奇心缺口，你也在利用另一个难以置信的强大的心理状态。人类有一种与生俱来的对封闭的需求:对一个问题坚定答案的真诚渴望，对模棱两可的天然厌恶。我们对结束的需要产生了紧张感，迫使我们采取行动，即使我们知道这可能会给我们带来痛苦或让我们不舒服。我们对结束的需求解释了为什么clickbait有效。

以这个标题为例:男人试图拥抱狮子。你不会相信接下来会发生什么。

我们受过识别点击诱饵的训练，这个标题是这种形式的经典。我们都知道，无论点击的背后是什么，都达不到标题设定的预期。但是我们对结束的情感需求压倒了我们的推理能力。我们必须知道接下来会发生什么。我们需要答案，我们必须避免模棱两可。我们点击诱饵。

想要证据吗？你可能还在想那个试图拥抱狮子的人后来怎么样了。你猜怎么着？狮子也拥抱了他。(没那么不可思议，真的。)

这就是clickbait的问题所在:回报必须与好奇心差距成正比。否则，随着时间的推移，你的内容会侵蚀目标受众的信任。

通过制造好奇心缺口来创造内容动力，以满足根深蒂固的封闭需求。这是你如何鼓励你的观众坚持到你的内容的最后。越紧张，你吸引观众的时间就越长。回报越大，你就越有可能激励你的观众行动起来。

制造间隙的3种简单方法

苏格兰剧作家和文学评论家威廉·阿彻将戏剧描述为“夹杂着不确定性的期待”你的内容需要戏剧性。

说书人通常会利用好奇心间隙的力量和我们对结束的需要，实施最引人注目的文学手段之一:悬念。如果你要创造引人入胜的内容(甚至是操作内容)，你必须制造悬念。

你不需要寻找太多悬疑的灵感，只要打开电视就行了。

一头扎进去

最后一集于2010年播出，但《法律与秩序》仍然是美国黄金时段播出时间最长的犯罪剧。每一集都从两个不同的角度讲述了一起犯罪，通常是从现实生活的头条新闻中截取的:警方调查和法庭起诉。

《法律与秩序》使用了一种简单但强大的技术来立即抓住并保持观众的注意力。每一集都以犯罪开始；没有设置，没有字符建设，没有序言。犯罪造成了好奇的空白，激起了对一个核心问题的了结的需要:是谁干的？

在电视行业，这被称为“冷场”。不要在下一个案例研究或客户评价的前四分之一详细描述是关于谁的，他们是做什么的，或者他们有什么问题，而是从故事中最关键、最戏剧性的一点开始。提出一个中心问题，吸引你的听众去寻找答案。

埋葬led

作为一名前记者，我花了数年时间撰写旨在提及故事中最关键和最激动人心的元素的ledes。我的训练要求我在一篇文章的前几行中简要回答故事中的关键事件是谁、什么、为什么、何时、何地以及如何发生的。记者们被训练成预先载入信息，因为报纸编辑认为大多数读者不会阅读整篇文章。

然而，为了制造悬念，你必须记住你控制着信息——最重要的是，当你透露它的时候。

不要把读者每一个问题的答案预先载入你的内容，而是通过排除一些基本的故事元素来制造悬念。让你的观众保持好奇。

推迟揭露

如果你曾经在HGTV上看过一场改头换面的马拉松比赛，你一定熟悉真人秀行业中最强有力的悬念构建秘密之一:大揭露。

当讲述顾客和客户的故事时，营销人员通常会很快透露每个问题的答案就是他们的产品或服务。不幸的是，如果你在前85%的内容中提到你的公司或你销售的产品，你就失去了一个大展示的机会。

推迟提及你的品牌和你的故事的结果，直到你的案例研究和证明的最后15%,增加了紧张感，增强了故事。太多的视频甚至在标题中透露了客户的结果。请记住，没有理由看完整个故事，除非观众在寻找一个中心问题的答案，比如他们是如何解决这些问题的？你拖延揭露的时间越长，当解决方案被揭露时，宣泄就越大。

订婚的残酷事实

请记住，你的目标是创造真正吸引人的内容，这将随着时间的推移保持你的观众的兴趣或注意力。

不幸的是，当有人说，“你的内容太长了”，他们真正想说的是，“在你用完内容之前，我已经用完了问题。”

让你的观众保持好奇，你就能让他们参与进来——不管时间有多长。