品牌内容：正确使用

品牌内容作为一种付费推广策略，为内容营销者提供了力量和可能性。它抓住了消费者的注意力，展示了品牌的价值，而不会显得过于走调或促销。

其非销售性的外观与传递深度沉浸式故事的能力相结合，兼具娱乐性和教育性，品牌内容可能是弥合知名度和持续亲和力之间差距的最佳工具。

品牌内容还催生了一种新的商业模式，通过增加内部创意机构来执行这些功能丰富的定制付费活动，减轻了出版商对传统广告收入的依赖(稍后将详细介绍)。

以品牌爱情的名义

为了理解品牌内容(也称为品牌娱乐)需要什么，让我们从互联网默认词典维基百科提供的基本定义开始:

就定义而言，这是一个好的开始。然而，它没有触及品牌内容与其他付费推广策略(如原生广告、影响者营销和赞助社交帖子)的核心区别。

它也没有阐明品牌内容可以为内容营销服务的有价值的目的，或者何时将它包含在您的内容营销组合中是有意义的。

要找到这些问题的答案，请看一些正确执行的品牌内容计划的标志。品牌内容:

采用身临其境、感官驱动的方式讲述故事。 品牌内容通常使用丰富的多媒体格式，如音频和视频，并且可以包括交互式功能。这些功能可以实现更深入的话题对话和更具情感共鸣的体验，而不仅仅是文本或静态图像。
通过共同的兴趣和共同的价值观建立联系，而不是销售目标。这些内容通常会建立思想领导力，提高知名度，并产生积极的品牌认知。与数字广告等更受产品和营销驱动的形式相比，它们更有可能被视为值得观众信任和关注的形式。
对漏斗的贡献。 品牌内容活动扩大了营销人员的影响范围，并吸引了新受众的兴趣。然而，这些故事也非常适合漏斗下端的目标。事实上，2021年来自广告感知的研究发现，31%的品牌使用这种技术来增加产品考虑，29%的品牌使用它来推动销售。
支持移动参与。 品牌很容易在多个社交网络、自有媒体资产和其他外部网站上发布品牌内容活动。此外，这些努力非常适合移动消费，因为它们主要是音频和视频驱动的。
通常是通过媒体合作制作的。品牌努力是高度定制化的。品牌和目标媒体平台在内容创作方面进行合作。与原生广告的付费位置相比，与分享你的价值观和兴趣的出版公司联合制作故事，更容易让你的品牌信息获得牵引力。这也给了双方确保内容成功的既得利益——这种利益在与付费影响者合作时可能不存在。

在最好的情况下，品牌内容活动创造的营销体验几乎与观众从他们最喜爱的人物和资产(包括电影工作室、电视网络和流媒体服务)中寻求的内容难以区分。这不仅使内容体验更具沉浸感和娱乐性，而且有助于持久的品牌价值。

例如，正如CMI创始人Joe Pulizzi多年前指出的，乐高电影作为一部传统的故事片，娱乐了观众，并获得了数百万的收入。不过，作为一种营销手段，它也表现强劲，赢得了新一代乐高潜在消费者的心。

想想最近的#SmellWorthy品牌内容活动。由老香料和漫威影业有限责任公司合作创作，它的幕后故事通过一系列在Twitter上分享的“剪辑”风格的剪辑展开。

每个有趣的地方都有在漫威电影《雷神:爱与雷》中扮演“演员雷神”的卢克·海姆斯沃斯。(他的哥哥克里斯·海姆斯沃斯是漫威电影中的雷神。)因此，旧的Spice tweet中有趣的“下一个最好的事情”引用。正如卢克饰演的演员托尔所说，“托尔有他的武器。我有我的老香料”。

仅此一点就让他们为电影《雷神:爱与雷》进行娱乐性宣传。但通过在行动中赋予老香料一个特色角色，内容将雷神的故事扩展到漫威宇宙之外——并进入一个“纯粹的凡人”(即消费者)可以联系的现实世界空间。

在你的品牌领域中的杰出内容

当然，就质量、透明度和激发消费者参与和互动的能力而言，并非所有品牌活动都是一样的。所需的额外时间和费用会使这些努力对一些营销人员来说遥不可及。

你不一定需要一流的人才或庞大的预算。你确实需要做出深思熟虑的决定，决定讲述什么品牌故事，与哪个媒体合作，以及潜在的好处是否值得付出努力。

这些精心策划的活动举例说明了如何使这种技术得到回报。虽然它们不完全遵循官方定义，但每一个都在强大的媒体定位和极具说服力的品牌内容之间取得了平衡。

伯肯斯托克轻轻踏向一个更健康的目的

媒体品牌在构建其品牌内容生产能力方面投入了大量资金。一些媒体——如《纽约时报》、《迪士尼》和《大西洋》——已经推出了内部内容工作室。它们使品牌内容的制作和发布符合受众对这些可信媒体来源的高质量标准。

Birkenstock最近与纽约时报的T品牌工作室合作，开展了首次付费全球营销活动。

《丑陋是有原因的》是一部关于人类足部和矫形科学历史的三集纪录片。品牌意识倡议旨在解释为什么该品牌的鞋可能不是最漂亮的，但它可能对穿着者和环境都是最健康的。

前两个视频在Birkenstock的网站和纽约时报的网站上播出(第三个定于9月下旬推出。)附带内容包括互动图形、品牌主题专家的科学见解，以及运动员、可持续发展专家和其他人的个人故事和感言。在该活动的这张照片中，诺贝尔奖得主、神经科学家托马斯·苏德霍夫(Thomas Südhof)和他的名言“摆脱趋势”在一起。

根据Birkenstock的说法，印刷和在线收购也吸引了《纽约时报》读者对视频的注意。信息丰富、注重健康的品牌内容应该有助于Birkenstock实现其营销目标——通过将产品与更强的目的性联系起来，在市场上获得更强的立足点。