品牌同理心：B2B内容缺乏的一个关键质量[视频]

我们都可以在生活中更多地运用同理心。对于内容营销人员来说，从别人的角度思考世界的能力不是一个好东西，甚至不是一个有抱负的品质。绝对关键。我们的工作围绕着我们理解消费者心态并将其反映在我们创作的内容中的能力。

真正的品牌同理心不同于仅仅识别需求，提供有用的信息，甚至理解推动消费的个人动机。

真正的品牌同理心是在你的品牌和它的观众之间创造一个共享的旅程。它包括在情感层面上与观众更深层次的联系和理解，以及理性和交易层面。

弗雷斯特研究公司负责市场影响的咨询副总裁April Henderson说，虽然B2C品牌和非营利组织通常擅长这种方法(告诉我你从未感受过动物保护协会筹款活动中描述的无家可归动物的痛苦)，但B2B品牌却落后了。这意味着他们错过了与潜在买家巩固关系的重要机会。

B2B买家想要的是同理心，而不是空洞的承诺

在她在2019年内容营销世界的演讲中，April传递了一些残酷的消息:B2B消费者不想要你公司的内容。Forrester对技术购买决策者的研究支持了这一说法:65%的B2B消费者表示，他们已经从营销人员那里获得了太多的材料，几乎同样多的人认为他们获得的东西是无用的。

这些数字可能很难让人接受，但它们要求对买家为什么会有这种感觉进行更仔细的调查。正如April所看到的，他们不愿意接受你的内容可能只是归结为缺乏同理心。这些内容并不表明你的品牌了解他们的需求或日常问题，更不用说提供任何东西来帮助解决这些挑战。

“他们希望你的企业理解并分享他们的感受。他们为什么想要那个？因为商业买家不会买你的产品。亨德森说:“他们接受你解决问题的方法。

建立移情驱动的内容计划

虽然B2B购买决策可能比一些B2C购买更复杂，但决策仍然是由人做出的。正如April所说，当进行B2B购买时，他们不会关闭B2C大脑。

CMI的编辑团队与April在《内容营销世界》上进行了交谈，以了解她在B2B内容等式中增加同理心并利用它与消费者建立更密切关系的方法。该视频分享了对话的亮点:

April承认有些人天生比其他人更有同情心。然而，她认为，任何营销人员都可以使用她的技巧来建立这种精神肌肉，并利用它来加强内容的情感关联性和个人共鸣:

第一步:理解逻辑和情感触发因素

从逻辑的角度来看，很容易理解大多数B2B买家想要什么——节省他们的时间和金钱、帮助他们更高效和有效地完成工作、尽可能少地干扰日常运营的产品。

但是纯逻辑并不是决策过程中的唯一因素。人们对他们购买的东西以及他们选择购买的企业进行情感投资。而且，他们越来越希望这些企业对他们进行个人投资——除交易驱动因素外，还要考虑情感驱动因素。

在April看来，展示更深的同理心始于理解你的客户在寻找什么——包括他们职能角色的要求以及他们每天完成工作所需的东西。根据她分享的Forrester研究，您的内容应该旨在满足以下四个需求:

帮助: 受访者表示，同行示例、商业案例数据和关注投资回报的内容是他们能够获得的最有价值的内容类型。
针对其使用情形的个性化: 84%的人认为投资回报分析内容可根据他们的组织进行定制非常重要。
希望按照他们的方式参与: 考虑到80%的B2B决策者希望供应商在购买过程的每个阶段都提供相关内容，而不是严重依赖销售电话，显然B2B客户更喜欢保持匿名，直到他们准备好接触。
可信、值得信赖的专业知识: 近90%的买家希望他们的供应商成为反映当前市场状况的行业见解的可靠来源。

第二步:传授帮助他们成功的见解

B2B的决策者不只是想看看你的产品和服务会给他们的市场带来怎样的优势。他们希望你通过证明你的品牌致力于帮助他们成功来赢得他们的信任——无论他们现在是否准备好购买。

April声称，分享可信、真实的故事，说明你的品牌如何帮助客户实现他们的目标，这是展示移情水平提高的一个很好的方式。

作为一个例子，她提到了她为LogMeIn的Bold360客户参与解决方案所做的一个项目。Forrester research发现，不同成熟度的组织在客户参与工具、流程和战略方面的结果存在显著差异。为了突出这一发现，Forrester使用其数据构建了一个名为Bold360的交互式评估工具。

通过这种以数据为基础的水平设置练习，潜在客户不仅可以了解他们当前的情况与竞争对手相比如何，还为LogMeIn的销售团队提供了发起直接对话的机会。然后，他们可以提供更个性化的建议，帮助潜在客户将这些见解应用到他们独特的使用案例中。“这是关于给客户一些东西，帮助他们了解他们的立场，以及他们可以如何改善，”April说。