商业故事论证：对你的故事进行压力测试的工作框架

讲故事。

这几天有点热闹，不是吗？

似乎每个技术提供商、机构和顾问都承诺帮助你讲述一个更好的故事。但是“讲述一个更好的故事”到底是什么意思呢？

为了讲述一个更好的故事，营销人员是否需要变得更敏锐，让自己与对一切都麻木的观众区分开来，除了完全令人发指的事情？也许吧。但这最终似乎是一场零和游戏。在你跳出这条众所周知的鲨鱼之前，你还会产生多少夸张的内容创意？BuzzFeed的猫猫视频和《权力的游戏》中的角色是你要测验的热门话题获得了巨大的成功吗？或者说，是它未能区分？

而且，从最近的情况来看，今天的主流新闻标题可能会比你的品牌更令人发指。

“讲述一个更好的故事”是否意味着你只需要在内容中加入越来越多的细节？放弃所有的想法，用如此多的高质量和详细的事实轰炸你的观众，他们一定会欣赏大量的内容(#AllTheEducation)？

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这两种方法都不是获得更好故事的根本。正如我的许多讲故事的导师在我脑海中反复灌输的那样——一个伟大故事的核心是。而且，真相与事实的数量或发生的事情几乎没有关系，无论多么离谱。正如我的一位导师——伟大的讲故事教练罗伯特·麦基所写的，“发生的是事实，不是真相。真相是我们对发生的事情的看法。”

如果说过去24个月的每日新闻周期还没有彻底阐明这一“真相”，我不确定什么会。

简而言之:一个伟大的故事是一个精心制作的、有趣的、引人入胜的，并且(最终)令人信服的论点。对于一个充实的故事，如果我是一个成功的作家，我会带你踏上一段旅程，你会相信(或者至少愿意相信)在旅程结束时会有不同的东西。

作为营销人员，你可以在创建内容时测试这一点。

序言:商业故事论证框架

在过去的10年里，我和数百名营销专业人士和故事讲述者一起工作过。我使用并定制了一些借来的“工具”来帮助他们获得更好的故事。如果你读过我的第一本书《管理内容营销》( Managing Content Marketing ),这本书是我和我的同事乔·普利兹(Joe Pulizzi)合写的，你可能会记得我们是如何用坎贝尔·约瑟夫的《英雄之旅》的修改版来帮助构建我们所谓的品牌英雄之旅的。

如果你读了我和卡拉·约翰逊合著的书《经历:7》^{泰国(Thailand)} 营销时代，你可能还记得我们用经典的“5个为什么”来帮助内容营销人员获得更深入、更有意义的故事。

虽然我仍然在指导和内容创作过程中使用这两种方法，但我最近发现了另一种方法，可以帮助营销人员对一个故事进行压力测试，以了解它是否具备使其成为一个好故事的所有要素，而不仅仅是一个令人发指的情况或一系列事实。我向我的朋友兼作家教练杰夫·莱昂斯致敬，感谢他对前提的剖析，我定制了一个框架，我称之为商业故事论证框架。

现在，这个框架的关键效用是知道它并不写你的故事，也不作为一个模板。它的用处在于如何帮助你对一个你已经有了的故事的想法进行压力测试。

获得一个令人满意的故事可能真的很难。此外，营销人员通常时间紧迫，几乎不可能真正安顿下来，思考如何创造一个有意义、有吸引力、有说服力的故事，来揭示关于世界的一些更大的真理。

但是，如果你能更快地对你的想法进行压力测试，也许你至少可以提高只关注最佳想法的机会，或者为你现有的内容营销计划提供更清晰的方向。你准备好冒险了吗？好，我们开始吧。

第一幕:每个伟大的故事都有四个部分

我们都知道创意来自随机的地方。我喜欢引用尼古拉斯·尼葛洛庞帝的一句话，他问道:“新想法从何而来？答案很简单:差异。创造力来自不可能的并列。”

你可能会从任何地方想到一个内容营销的故事。一个想法的闪电可能会在你洗澡或遛狗的时候击中你。或者你可能会受到团队最近一次头脑风暴的启发。或者你可能会继承一个故事，因为你的公司刚刚收购了一个拥有数字杂志的品牌。

不管你有什么想法，要知道每个伟大的故事都有四个不同的部分:

人类 –每一个伟大的故事都有一个人类灵魂的核心，即使这个人类是一个会说话的乐高角色。没人想听工业制造的故事。他们想听听简的故事，这位神秘的女主角发现自己面临着领导一个新的工业制造商的挑战。
目标 –目标是人类有意识或无意识的愿望。实现目标的渴望是推动我们的人类英雄走过故事旅程的动力。当目标是有意识的，它就与更大的“真相”相关(如下详述)。例如，超级英雄团队的目标就是简单地击败怪物。当目标是无意识的，故事中发生的事件点燃了我们人类英雄被照亮的真相。想想经典的侦探故事，男主角觉得自己太老了，只想解决最后一个案子，这样她就可以退休了。然而，通过解决她职业生涯中最困难的案件，主人公也发现是工作让她保持年轻。最好的故事有意识和无意识的目标。
反抗军 –每一个伟大的故事都需要一个看似不可逾越的障碍。偶尔，这以一个伟大的人类恶棍在一个秘密巢穴中抚摸一只白猫的形式出现。其他时候，抵抗力量只是一座必须攀登的“山”或是一条必须被杀死的大鲨鱼。阻力越大，越能引起英雄的共鸣，故事就越精彩。
真相 –真相就是你的论点–你所相信的和你所争论的。有些人可能会称之为故事的“主题”或“信息”，但其核心是你试图在故事的观众中激发的信念。

现在，如果你是Joe’s book Content Inc .的粉丝，你可以大致将这四个属性映射到他所说的内容任务的剖析中。

人=核心目标受众 –在大多数情况下，你的商业故事的英雄是你的目标受众。从更广的讲故事的角度来看，你的人类英雄必须与你的目标观众有共鸣。在每一个伟大的故事里，观众都能在主人公身上看到自己。
目标=将交付什么 –内容必须有意识或无意识地满足观众的欲望。如果它是有意识的，那么你就答应观众所说的他们想要的。如果它是潜意识的，那么你要么阐明你的观众以前不知道的东西，要么挑战一个核心信念并努力成功地改变它。再一次，最好的故事同时满足了意识和无意识的目标。
阻力=观众的结果 –作为内容营销人员，您帮助观众体验挑战和冒险。挑战越大，你越能让观众满意，故事就越令人满意，论点就越有说服力。
真实=内容倾斜。乔称他的“内容倾斜”为“最佳点”这是区别点，应该是你阐明的更大的事实。这是你独特的观点，也是你最终希望你的观众相信的。正如乔指出的那样，企业家安·里尔登开设了一个名为“如何烹饪”的博客。她的真实，或者说内容倾斜，是她认为“一个合格的食品科学家和营养师，喜欢烹饪(应该教你做)可笑的不健康的甜品！” 那不是他编的。这是她关于我们页面的第一行。

这就把我们带到了第二幕——考验和挑战。

第二幕:7个问题的挑战

为了获得一个伟大故事的四个部分，进一步分解这个框架，并对你的故事的组成元素进行压力测试。我创造了七个问题，这些问题的满意答案应该出现在你的故事中。

当你创作了一个伟大的故事，你应该能够为这些问题提供满意的答案:

你心目中的人类英雄是谁？ 确定将要踏上旅程的人。
英雄的缢痕是什么？ 是什么促使主人公采取行动？他们世界中的某些东西坏了，英雄被推或拉去修复它。
主人公的愿望是什么？我们的人类英雄有意识或无意识的欲望是什么？
什么关系能有帮助？ 哪些(或谁)重要的关系会帮助你的人类英雄度过这次冒险？
阻力是什么？你的英雄的主动反抗是什么？有什么看似不可能克服的？
有哪些奇遇？ 必须克服的一系列考验和挑战是什么？你真正测试过你的英雄吗？如果你的故事有漏洞——你的听众会不相信你的论点——通常是因为你没有真正考验你的英雄。
真相是什么？ 你的论点是什么？它可能与一种有意识的欲望有关，或者主人公可能通过发生的冒险发现真相。

这些问题的答案可以结合起来，以达到你的内容使命，或者对你心目中的故事进行压力测试。

第三幕:行动框架

一旦你确定了这七个组成部分的答案，你就可以将它们组合成这个伟大故事的四个部分，来剖析你的内容使命。为了便于理解，我们来看一个例子。

最近，我有幸与一家机构金融服务公司合作一项新的内容任务。它正在为其数字杂志寻找一个新的、更清晰的焦点。这份出版物正在发挥作用，但来自企业不同部门的文章变得越来越宽泛，价值越来越低。该团队希望杂志有一个清晰的——与众不同的——故事，以便他们可以交流。

我们研究了七个组成部分的答案，并将它们组合成新故事的四个部分。正如您将在下面看到的，组件非常详细，但肯定不是完美的。该团队仍在努力利用这一点来为内部和外部受众完善任务。

人类(结合了英雄和束缚) –主角是财务顾问，他面临着越来越大的压力，要为客户服务，证明专业知识和理财能力优于算法。
欲望(结合了欲望和关系) –这些顾问需要并希望继续接受教育。他们不需要更多的噪音；他们需要专业的投资组合经理、值得信赖的同事和业内真正的思想领袖的独特视角和指导，以保持与客户的相关性。
反抗军(结合了反抗和冒险)— 顾问的世界正面临被算法和人工智能自动化的危险。这是一种日益贬低人类投资者的氛围。时间就是压力。今天的顾问必须尽快获得更深层次的意义、观点和长远的眼光。
真相。人力投资是唯一的投资。这是更高的使命。一旦顾问具备了这种能力，他不仅能为客户提供长期价值，还能实现职业生涯的可持续发展。

难道你看不到更好的故事，更好的帖子，以及来自该框架的整体差异化价值吗？请记住，框架和你如何构建它本身并不意味着是使命。这是为了帮助你传达使命。你可以用你的伟大故事的四个部分来剖析一个精彩的、与众不同的论点，一个伟大的商业故事的核心。

明确一点，不是模板。我非常赞同《作家之旅》的作者克里斯多夫·沃格勒对坎贝尔·约瑟夫英雄之旅的描述。正如他所写的，主人公的旅程“不是一项发明，而是一种观察……一套支配生活行为和讲故事世界的原则，就像物理和化学支配物理世界一样。”