在旅游业，内容营销绝非易事

我听说有些人真的相信“到达目的地是快乐的一半”另一方面，我觉得当谈到旅行时，从我最初决定离开家到我手里拿着水果饮料躺在沙滩椅上之间发生的一切都只是压力诱导的静态和延迟的满足。

为了减少我在旅途中可能遇到的摩擦，我非常依赖在线旅游建议(来自专业人士和业余爱好者)。而且，从迎合不断扩大的在线旅行和旅游类别的企业数量来看，我肯定不是一个人。

这就是旅行和旅游营销人员在顾客生活中所扮演的角色的力量。有这么多不同的接触点要处理，有这么多促进和增强旅行体验的方式，有这么多要帮助客户克服的痛点，这个领域为无畏的世界探险者、厌倦旅行的商务旅行者以及介于两者之间的所有人提供了创建基于内容的联系、建立信任和增加价值的巨大机会。

当然，旅游业营销不仅仅是张贴风景如画的快照和讲述如何在阳光下玩得开心的故事。在这个领域成功讲述故事存在一些重大挑战，更不用说大量的竞争了。从大型连锁酒店到精品B&酒店，从B2B服务提供商到喜欢去海滩的大众，似乎每个人都有一些旅行建议可以在网上分享——但并不总是清楚谁的建议最准确。 值得信赖，或者有用。专业的旅游企业营销人员需要付出额外的努力，创造突出他们专业知识和赢得预订的内容，而不仅仅是“看一看”

渠道的丰富使得预算优先化变得困难: Northstar Travel Group数字出版助理Neal Tornopsky表示，旅游营销人员面临的主要挑战之一是如何针对众多旅游渠道分配预算和资源。

旅游信息在网上无处不在，观众很可能为一个小小的扶手椅-逃避现实的会议寻找它，就像他们为即将到来的旅行一样。对于旅游品牌来说，很难决定在哪里优先考虑他们的内容分发，以确保他们获得市场内消费者的关注，而不仅仅是那些喜欢幻想的人。

更复杂的是，旅游品牌急于探索虚拟现实等新兴内容格式和渠道的潜力，以跟上消费者的趋势和兴趣。“虽然传统广告仍然是难题的关键部分，但非常需要与观众进行更深层次的交流，”尼尔说。“让(观众)体验产品的内容可能会非常令人兴奋，这就是为什么这么多(B2B营销人员) 都为虚拟现实有望带来的东西感到兴奋。"

这种尝试的渴望也说明了这一领域的企业迫切需要跟上客户的媒体偏好和趋势。最终，这种驱动力可能会最终放松旅游营销者对传统广告的依赖——这一趋势可能会延伸到直接与游客打交道的企业。事实上，社交媒体策略师唐娜·莫里茨已经看到了国际旅游当局利用虚拟现实的优势吸引、吸引好奇的消费者并将其转化为回头客的潜力。

例如，印度喀拉拉邦旅游局在机场设立VR体验，鼓励人们体验在Kettuvallum船屋(茅草屋顶，木质船体)中巡航的感觉。唐娜说:“可能从未考虑过去喀拉拉邦旅行的人突然在推特上谈论它，将它加入他们的假期计划，甚至那些可能从未去过那里的人也告诉他们的朋友他们的经历。”。

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品类增长很难实现。 在这样一个嘈杂的空间里，当你是一个像Travelocity或Priceline这样的大型在线旅行社时，窃取观众的注意力已经足够困难了，更不用说一个区域性精品酒店或独立运营的B&B，它们必须与这些服务竞争相同的预订。通过内容提供差异化的体验可以让企业(无论大小)在本地市场获得优势；但是，即使这样也可能不够，如果利益没有不能转化为可扩展的增长来对抗这个行业的巨人。

虽然旅游品牌很难在自己的类别中占据一席之地，但内容可以为整个旅游业的发展打开大门。正如德勤(Deloitte)2017年行业展望报告指出的那样，旅行分散在许多微观体验中。增长的秘密可能在于将你的品牌概念化为一个内容平台，增强客户的整个旅行体验——尤其是在超出你自己的业务所提供的服务的领域。

这种策略也非常适合旅游和酒店的B2B业务。例如，尼尔指出了《旅游周刊》最近发表的一篇思想领袖文章，该文章旨在教育其旅行社受众如何利用奢侈品租赁市场Airbnb和VRBO等共享经济服务此前将他们挤出了这个领域。

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销售漏斗不固定，定价也不固定: 与考虑过程或多或少适用于所有消费者的市场不同，旅游和酒店行业的购买路径高度受制于每个旅行者的个人偏好——他们想去哪里旅游，他们想花多少钱，他们想预订什么活动，等等。此外，规划过程中的每个接触点都会受到无数不可预测因素的影响——燃料价格的波动、季节性、当前的旅行趋势，甚至 (不幸的)特定地区的暴力行为。所有这些都有可能影响你的产品在特定时间的吸引力，更不用说它们的定价有多有竞争力了。

德勤(Deloitte)的行业展望报告还指出了一个额外的复杂因素:旅行客户在计划不同类型的旅行时，可能会对他们的首选服务提供商采取双重标准。例如，如果商务旅行者的下一次纽约之行是一次家庭出游，他们可能会完全混淆您预测他们内容需求的能力。把那些精心制作的人物角色扔出窗外，因为他们不能即使是你最忠实的顾客也不愿意改变他们典型的旅行行为。

社会连锁反应: 随着社交媒体在这个行业中成为一个强大的影响者，即使你的品牌被指控犯下的轻微违规行为(无论正确与否)也可能迅速升级，将一个孤立的经历变成一个大的公关难题，甚至更糟。只要看看联合航空公司经历的股票价值的下降，当它从一个“打破吉他”的品牌下降到一个打破乘客鼻子的品牌时。

在一个不满的消费者的在线评论或处理不当的客户服务事件的直播视频比所有精心制作的品牌内容都更有说服力的环境中，旅游企业迫切需要仔细监控自己的在线声誉并迅速做出反应——而不仅仅是在他们通常用来与客户沟通的社交渠道上。举个例子， 在像猫途鹰这样的网站上，一个一星评论就可以否定你脸书页面上几十个热情的品牌粉丝的好评。

然而，社会涟漪效应可以应用于品牌的青睐。正如唐娜指出的，旅游业有一个巨大的机会，让游客讲述他们自己的故事(用户生成的内容)，然后放大这些信息。“这么多目的地已经在用UGC做大事了；但这仍是一个潜力巨大的领域，”她说。

基于内容的机会

尽管旅行和旅游营销人员必须克服重大挑战，但在创造内容时，他们有很多有利于他们的属性——尤其是将旅行体验的世界置于消费者指尖的潜力。正确的内容体验可以使旅行者的规划过程更简单，他们的旅程更容易管理，他们的整体体验更愉快。除了实用方面，还有在这个市场上，有大量的情感宝藏可供争夺。身临其境的讲故事不仅可以模拟第一次探索异国他乡的兴奋感，内容还可以用来帮助消费者将他们最疯狂的旅行幻想变成虚拟现实。

以下是旅游企业如何发挥内容多用途功能的几个例子:

拥抱灵感和想象: 这一领域的在线消费者希望在“梦想和发现”阶段获得信息、启发和娱乐，就像他们希望自己的实际规划和预订请求得到满足一样。当那些参与的消费者准备购买时，通过分享鼓舞人心的想法和使观众个性化内容而获得的关注确实可以给你的业务带来优势。在这个领域，像交互式行程配置器， 虚拟旅游和虚拟现实体验可以帮助你的企业真正发光发热。

示例: 澳航虚拟现实应用 –澳大利亚官方航空公司开发了一款虚拟现实增强应用，为潜在游客提供超过13种旅游体验的360度视频旅游，这些体验是他们在地球上任何其他地方都找不到的。例如，该航空公司获准在乌卢鲁和卡塔丘塔拍摄圣地的鸟瞰图，包括禁止公众进入的地区，如乌卢鲁-卡塔丘塔国家公园。而且， 在虚拟地跳上直升机去看古老的乌鲁鲁或观看生动的悉尼的壮观景象后，想要更近距离和个人体验的扶手椅旅行者可以在应用程序中为自己预订航班。

编者按: 你需要一个虚拟现实耳机来体验视频。

让冒险变得更容易: 虽然从客厅虚拟探索梦幻旅行场景的能力可以成为消费者意图和行动的强大驱动力，但旅行者需要在旅途中做出大量实际决定，以使任何旅程(幻想或其他)获得成功。创建他们可以用来促进更顺利的规划过程的内容，你的品牌可能会赢得那种欣赏，导致更有利的在线评论，更狂热的品牌宣传， 以及更多的重复预订。

示例:#nsfavourites –荷兰铁路运营商NS希望鼓励该国公民更多地乘坐火车出行。通过与G+J Custom Content合作，该公司确定了荷兰领先的博客作者和有影响力的人，他们选择了四个荷兰城市进行简介。在独家电子邮件系列中，NS分享了影响者对住宿、餐厅和酒吧、活动， 以及如何充分利用每个目的地的旅游。这种合作内容的努力还导致了一个响应网站和配套的移动应用程序，允许游客编写自己最喜欢的地点列表，并收到一张地图，帮助他们找到离最近的火车站的路。因此，这项努力通过包含互动内容增加了现实世界的价值，消除了乘火车旅行中的一些猜测。

一页准备抵得上1000条治疗推特: 当谈到像旅游业这样不可预测的行业时，消费者永远也不会很清楚如果出了问题该怎么办。当旅游危机出现时，你的企业可能已经准备好在社交媒体上做出回应， 如果你手头有容易获得的信息，帮助他们首先避免潜在的旅游陷阱，或者至少在他们处于不可预测的情况下(就像我几年前经历的那样)，帮助他们将压力降至最低，你可能会获得更多的消费者忠诚度积分。

战略性的内容创作可以消除旅行者对未知的恐惧和不确定性造成的摩擦，这也是一种很好的方式，可以将你的内容与那些专注于异国情调的魅力照片的竞争对手区分开来。

例如:达美航空的RFID行李追踪应用 –去年，达美航空成为首家允许乘客通过智能手机应用程序追踪托运行李的美国主要航空公司。通过使用射频识别(RFID)技术，达美航空使行李所有者可以看到路线安排过程的每个部分——从乘客在办理登机手续时放下行李的那一刻到行李到达目的地传送带的那一刻。使用推送通知和可视地图， 该应用程序让乘客知道他们的行李何时到达每个处理检查站；此外，由于跟踪系统使用载有旅行者详细联系信息的RFID芯片，如果行李在途中被误操作，可以更容易地找到它，并以更少的延迟交付给主人。

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