增强现实(AR)和虚拟现实(VR)营销故事：需要知道的4件事

Niantic发布的热门手机游戏Pokémon GO就是增强现实的一个例子。

Oculus Rift是由脸书的一个部门Oculus VR开发的一款耳机，是虚拟现实的一个例子。

你可能听说过Pokémon GO或者Oculus Rift，但是你能给一个朋友解释一下增强现实和虚拟现实吗？

我去谷歌搜索简单的定义。最好的定义在CNET的一篇文章中，标题是足够恰当，AR和VR变得简单。下面是文章中提供的定义:

• 增强现实(AR): “AR是指你观察现实世界，看到它被特定位置的信息和图形覆盖或增强。”
• 虚拟现实(VR): “虚拟现实就是你周围的景象和声音被虚拟的、计算机生成的东西所取代。”

如果你体验过AR或VR，很可能是作为消费者(例如，实现该技术的应用程序或设备的用户)。少数人在营销中使用了AR和VR。

艾伦·马丁内斯是极少数人中的一个。

Noble Digital的创始人兼首席策略师Allen在ContentTECH峰会上介绍了在营销中使用AR/VR成功讲述故事的4个原则。

在这篇文章中，我详细介绍了他演讲中的四个原则。

1.参与人类体验

什么活动可以让用户持续参与几个小时？

玩电子游戏。

艾伦说，视频游戏的制造商知道如何让用户参与到人类体验中来。当你创建AR/VR体验时，不要指望你的用户会给你像他们玩视频游戏一样多的时间——你可能只能吸引他们几分钟的注意力。

但是，你可以使用一个类似于游戏设计师的框架。艾伦将它分解为:

列表的顶部是主动参与，而底部是被动参与。

让我们考虑每个州。

感觉 是直接的、发自内心的，并且是难忘的。“也许你想让一个人站在另一个人的立场上，让他们体验一些超出他们正常生活的事情，”艾伦说。你知道这句谚语吗，“穿着别人的鞋走一英里”？AR/VR可以帮助你的观众体验到这一点。

挑战 使用AR/VR将用户置于障碍跑道上。Allen举了一个在实体店寻宝的例子。你可以使用AR/VR(例如，在用户手机上的应用程序中)来鼓励他们访问某些通道或查看某些产品。

发现 挖掘用户对探索未知和解开谜团的热爱。艾伦举了一个欧洲自助游的例子，向用户展示了流行小说和电影《达芬奇密码》的所有代码站。

友谊 使用AR/VR使用户能够一起体验一些事情。艾伦并不知道现实世界中有这样的例子，但有一个想法是让社交部落的人在AR/VR体验中看到彼此。

表示 可以从一家医疗保健公司的例子中理解。“他们可以使用AR/VR让用户了解他们的身体。让他们吃他们的蔬菜或任何你想要的最终结果。艾伦说:“这可能是围绕你的服务建立关系的好方法。

幻想 允许用户做他们在现实世界中不会做的事情。这不一定是古怪的幻想，而是植根于他们的日常生活。

叙述 让用户坐下来欣赏故事。“所以现在我们更倾向于电影和电视。你在看一些东西；你很吸引人；你感觉。艾伦说:“这是一种不太主动的体验，但这意味着你的故事需要更好。”

提交 包括节奏较慢的活动，如在游戏《模拟城市》中挖掘金矿。Allen指出，提交可能并不总是适用于AR/VR，但如果做得好，它有可能成为伟大的作品。

AR/VR设计师如何利用这个框架？Allen开始了一段对话，与他的客户讨论他们想要达到的目标。然后，他们决定将这八个要素中的哪一个整合到他们构建的体验中。

2.对用户有深入的了解

创造AR/VR体验与任何其他形式的营销没有区别。你需要深入了解你的用户。

艾伦强调了AR/VR的一个重要方面，即“代理自由”。正如艾伦解释的那样，“在社会科学中，代理是个人独立行动和做出自己自由选择的能力。”

应用于AR/VR体验，代理自由意味着用户决定他们如何移动，采取什么行动以及如何解释他们周围的现实。

对用户的深刻理解指导着你在AR/VR体验中给他们多少自由。“这是你工作范围的一部分:你想给用户多少代理权？他们是真的主动还是真的被动？以及什么对你的品牌和最终结果是最好的，”艾伦说。

要回答这些问题，设计师必须深入调查用户的心理。如果你跳过这一步，那么你的营销资金最好花在别处。“你希望用户思考、感受和做的一切都取决于他们对体验的理解。他说:“这确实需要投入一些时间、精力和注意力。

3.用图式来引导体验

“模式”这个词对不同的人可能有不同的含义——我正在看着你们，内容战略家。在AR/VR的背景下，这里是艾伦的定义:“先入为主的想法的心理结构，代表世界某个方面的框架，或者组织和感知新信息的系统。”

艾伦用他8岁时的一个例子说明了这个概念。

和一个朋友站在街上，他听到一辆车开过来。他看不见那辆车，但知道它开得很快。他抓住他的朋友，把他们带到路边。

汽车翻过了山，离开了公路，翻了个底朝天。艾伦的第一反应是逃跑，因为他预计汽车会爆炸。(并没有。)

他对爆炸的预期是图式的一个例子。

艾伦说:“我看了一个名为《奇普斯》的节目，每辆摔倒、翻车、撞到路边、爆炸的汽车都是如此。”。“因此，基于我对世界的有限看法，我认为这辆车会爆炸。我在逃跑。我想，爆炸在哪里？”

在AR/VR设计中如何利用图式？艾伦说，让用户先入为主的想法“填补空白”。

“大多数时候，用户只是在黑暗的空间中行走。什么都没有发生，但是他们的大脑在填补空白。你可以利用这一点。使用正确的模式作为用户的避雷针，让他们以符合他们的期望和你的目标的方式参与进来。”

为了利用模式的优势，请将您的用户视为故事中的主角。通过使用决策树来引导用户体验，将你对用户的了解以及他们先入为主的观念考虑在内。“这就像把布尔逻辑放在脚本编写之上，”艾伦说。

4.使用手机与顾客进行对话

在本文的开头，我用了Oculus Rift作为VR的例子。Oculus Rift的用户戴着一个精心制作的耳机。根据亚马逊上的产品清单，尺寸为15.4×6.5×12.1英寸，重量为11.45磅。

需要佩戴笨重的耳机是AR/VR尚未起飞的一个原因。但艾伦表示，硬件正在发生变化，因为AR/VR可以通过智能手机应用程序使用，而无需佩戴耳机。

“对于第一次寻求进入AR/VR的组织来说，你会想走移动路线，因为现在有很多工具和平台为此而设置，”Allen说。

由于很少有品牌为他们的客户建立AR/VR体验，艾伦认为机会之窗是敞开的。他认为，敢于投身其中并找出答案的品牌将获得丰厚的回报。

他建议他们首先使用手机。“人们会想要一些新东西来玩。Snapchat拥有完全可定制的套件。脸书有互动的体验，你可以用代码也可以不用代码。艾伦说:“如果你喜欢编码，脸书会让你做更复杂的事情。

你会为你的品牌让AR/VR成为现实吗？

我知道你们中的一些人现在在想什么:“我正在掌握SEO、SEM和个性化，并试图了解ABM、原生广告和AI。现在你要我把AR/VR加进去？”

你说得有道理。

在市场营销中，不缺乏需要学习的学科和技术，新的、闪亮的事物总是吸引我们的注意力。

对此我的回答是，“顾客永远是对的。”让你的客户指导你的营销策略和活动。他们有没有参与AR/VR的技术和胃口？如果答案是“也许”或“是”，那么你的第一步就是回顾本文中的四个原则。

当然，记录你的业务目标，然后制定如何使用AR/VR向客户有效讲述故事的战略。

我很乐意收到你的来信。创造AR/VR体验在你的路线图中处于什么位置？如果你正在创建AR/VR体验，请让我们知道你学到了什么。