如何为你的B2B品牌撰写出色的白皮书[示例]

白皮书的每一步都需要帮助读者做出明智的决定。

它必须与您的营销挑战相匹配，结构合理，能够产生销售线索，面向您的目标受众，定义范围，展示证据，提供结论，并包含有效的行动号召。然后，它需要一个经过验证的论点和逻辑结构来维系。

太多的营销人员跳过了这些步骤中的一些或全部。您如何确保您的白皮书是您的潜在客户会反复阅读的？

这里有七个步骤来创建一个吸引读者注意和影响的白皮书。

1.选择正确的类型

根据您的目标受众选择类型是将您的白皮书与您的营销目标相匹配的最佳方式。《傻瓜白皮书》的作者Gordon Graham已经为谷歌和威瑞森等公司撰写了300多份白皮书。

他说，从根本上说，有三种类型的白皮书:

问题解决方案
编号列表或列表条

产品背景介绍

让我们看看每种类型是如何工作的:

问题解决方案白皮书产生销售线索

“这些白皮书是在客户旅程开始时产生新线索的最有力工具，因为潜在客户会搜索他们的问题，而不是你的产品名称，”戈登说。

问题-解决方案类型允许您浏览传统解决方案的缺点、限制、意想不到的后果和权衡。例如，请看Kinaxis的白皮书《首席信息官如何改善供应链管理》。它详细说明了传统规划的四个局限性，比如不成熟的预测。

Kinaxis专注于业务和技术限制，以显示其了解行业。这有助于买家比较和对比备选方案。

编号列表或列表条可以吸引注意力并培养潜在客户

编号列表表示一系列问题、要点、疑问或提示。“listicle最适合在潜在客户的客户旅程中吸引或再次吸引他们，”Gordon解释道。

例如，officemorph的这份白皮书《建造下一个办公室时要避免的13个错误》指出了一些常见的错误，对备选方案提出了质疑，并详细说明了理想的选择标准。例如，错误一是投标项目。

产品背景支持产品发布或评估

“这种类型涉及特定产品的特性和优势，只要你不在潜在客户想要之前过早地把它放在他们面前，那就没问题。然后，这只是一个推销，”戈登说。

Explorance的这个例子，使用蓝色文本分析分析在线课程评估中的学生评论，详细说明了特定产品解决方案的问题和技术优势，以帮助读者。在本节选中，该公司通过定义开放式评论、解释如何收集并详细说明其提供的好处，解决了输入开放式评论的挑战。

在这种类型的白皮书中，您设计它来匹配您的目标。“明白这是怎么回事了吗？以及为什么您必须在客户旅程的正确时间点使用正确的类型？”戈登说。

“因此，当你找到一份专注于产品的白皮书时，这未必是件坏事。它们更容易做。但如果这是一家公司唯一做的事情，他们会在引导和参与方面失败。”

2.构建它以产生销售线索

一份好的白皮书遵循一个结构。Brian Boys是《如何在一天内撰写白皮书》的作者，他有超过25年的撰写白皮书的经验。

“在开始写作之前，不仅要有一个详细的提纲，这很重要。但确切地知道白皮书的每个部分是如何按顺序运作的，”他说。“每一部分的作用是在某一点上说服读者，然后迫使他们阅读下一部分。”

对于首席信息官如何改善供应链管理，Kinaxis遵循一个相当典型的白皮书结构。仔细观察并注意到它:

涵盖导致读者问题的市场驱动因素
范围当解决方案未被使用时发生的问题
提供回顾传统解决方案的历史概述
确定推荐的解决方案，但从不提及公司或产品名称
包括与读者问题相关的好处
创建一份清单，列出在新解决方案中需要寻找的内容
引入行动号召，让读者进入下一步

尽管Kinaxis选择不写它的解决方案，但Citrix在超越文件存储以提高业务效率方面做得很好。它解释了其ShareFile和Right Signature产品如何通过一个安全的门户访问所有文件、控制数据蔓延、自动化工作流、提高工作效率、利用灵活的存储以及收集准确的文档反馈和批准。

你也可以用一个普通的例子或案例研究来说明真实的场景，就像Shopkick在其白皮书中所做的那样，顶级CPG品牌在成功的产品发布方面教给我们什么。例如，白皮书的一部分包括一个关于重新思考传统商店定位的案例研究，详细说明主题，深入幕后，并描述相关的障碍。

“你必须有一个清晰的基础和画布来作画，”B2B写作学院的创始人莎拉·格里森巴赫说。

“一个标准的结构可以帮你完成60%的工作——组织你的笔记，概述你的想法，提供一个有说服力的论点——然后你就可以回到你的脚跟，研究这个主题，精心制作作为深入思考的产物的内容。”

3.构思一个引人注目的标题

如果选择最相关的白皮书类型是说服读者的最佳方式，那么精心设计一个强有力的标题就是如何迫使他们阅读它。

这是《文案手册》的作者罗伯特·布莱写了四十年的一个观点。“强有力的标题可以帮助你获得读者的注意力，选择受众，传达重要信息，并将潜在客户吸引到你的白皮书中，”他说。

例如，Gartner为其白皮书(gated)精心设计了一个非常具体的标题:中型企业首席信息官需要了解哪些可组合ERP:

它确定了理想读者(首席信息官)、目标市场(中型企业)和主体(可组合ERP)。然后，观众被现在时态(需要知道)的行动号召推向一种紧迫感。

虽然Gartner的标题并没有标明好处或结果，但它创造了好奇心，将读者吸引到内容中。首席信息官们会想知道他们“需要知道”什么来支持他们的业务。他们被内容所吸引，以满足他们的好奇心。

如果你的目标读者在几秒钟后没有在你的标题中找到任何相关性，他们会继续前进，不管你的白皮书有多有价值。

4.写一份有说服力的执行摘要

一旦你引起了读者的注意，执行摘要就是你如何帮助他们认识到他们的问题，以便他们能够解决问题。

Rachel Foster是Fresh Perspective Copywriting的首席执行官，她花了数年时间撰写白皮书，帮助B2B技术营销人员产生高质量的线索。她说，“白皮书中最常用的两种执行摘要是预览和概要。”

提供预告

“它经常讨论与主题相关的市场驱动因素和挑战，”雷切尔说。"然后，它在不泄露大部分内容的情况下暗示读者将会学到什么."

例如，考虑一下NUC的白皮书(未在网上提供)中的预览执行摘要，迷你PC能为您提供运营组织所需的能力吗？它带领顶级读者了解市场环境(需要提高生产率)、问题(低效计算机)、对企业的影响(能源浪费)，并承诺解决方案(迷你电脑)。

出版大纲

“大纲提供了白皮书内容的概述，包括推荐的解决方案，”Rachel解释道。这对漏斗底部的观众更有效，因为他们准备购买。

这个例子来自另一份简单的NUC白皮书(gated)，即《如何通过英特尔NUC增强员工的工作能力并提高业务效率》,详细阐述了这一论点——从市场环境到解决方案和结果。

花点时间在你的听众的背景下设计你的执行摘要，特别是考虑到市场变化的速度。

“我过去更喜欢预览摘要，因为我不想泄露一切，”雷切尔说。“我现在觉得总结应该在前面提供关键信息。如果你把最重要的信息留到白皮书的后面，很大一部分读者可能不会阅读它。”

5.提出事实和证据

一份强有力的白皮书用来自可信来源的事实和证据来说服你的读者。Susan LaPoint是Focal Point Content的创始人，她从事了几十年的写作、编辑和内容营销工作。“在为白皮书收集证据时，我发现像记者一样思考很有用，”她说。“这意味着首先要做研究，对事实有一个全面的了解。然后我会明白它与我正在讲述的故事有什么关联。”

为了说服你的读者，要确保证据是令人信服的。“引用可靠的消息来源是关键。苏珊说:“我从寻找原创研究开始，即知名研究公司和出版物。"你通过包括可靠的数据、案例研究和行业专家的引用来建立信任."

请看这份白皮书《从六个角度开启敏捷工作空间》，它强调了关键统计数据，并利用了行业资源和分析师，如TUC、Gartner、PWC和Deloitte。此图详细介绍了白皮书中使用的参考资料，并附有标题和链接。

您可以通过以下方式找到可靠的来源:

利用行业期刊、领先的分析师和研究报告
在权威的行业网站上搜索你的主题关键词
创建一个来源列表，提供您每次撰写白皮书时参考的最佳数据
使用研究品牌名称作为关键字，如“Gartner”或“IDC ”,在谷歌上搜索您的主题，以快速找到新闻稿中的门控数据

白皮书是用来教育读者的，所以通过研究来建立信任是最好的。过去两年是快节奏行业的一个很好的基准。“信任是你如何建立你的案例，并影响你的读者采取行动，”苏珊说。

6.提供结论

一旦你提出了你的论点，想想你的关键信息是什么。

Sarah Mitchell是Typeset的联合创始人，是一位经验丰富的白皮书作者和内容营销者。她说白皮书的目的是帮助你的读者做出明智的决定。

“如果你在你的白皮书中写得很有说服力，对读者来说合乎逻辑的结论将是你提供的确切产品或服务，”莎拉说。

例如，Acquire的白皮书《地球科学数据如何塑造采矿业的未来》(gated)提出了一个结论，将其解决方案置于读者成功的核心。它解释了早期采用者如何为采矿的未来做好准备，并在结束时邀请读者发送电子邮件以获取更多信息，并安排会议讨论他们的数据收集环境以及他们如何从该解决方案中受益。

这一结论道出了读者的痛点——跟上市场变化的步伐——并为向集成数据采集的转变提供了一个基本的商业案例。

写一个直接针对你的目标读者的需求和动机的结论会增加你影响他们的机会。“这是一个机会，通过将你的产品与你的商业案例联系起来，你可以明确地向你的读者展示为什么你的公司是明智的选择，”莎拉说。

7.包括行动呼吁

为了让您的白皮书最有可能将读者推向销售周期的下一步，请加入CTA。

Barry Feldman是Feldman Creative的创始人，他有25年撰写强力销售线索磁铁的经验。“在你的白皮书的结尾，或者甚至是在它的页面中，考虑提供一个清晰而实用的CTA，”他说。

Barry解释说:“通常，白皮书会是最重要的部分。“而且，虽然它可能是为了将您的组织定位为该领域的专家而精心制作的，但它也可能是为了让读者走上解决特定挑战的道路而创建的。”

这里有几个CTA的例子，可以让读者很容易地采取下一步行动:

与专家联系
填写申请表
观看视频
阅读研究报告

你需要把你的CTA建立在读者的需求和动机上。他们需要采取什么行动来实现他们的目标？对他们有什么好处？他们是如何开始的？

请看Leadsquared(门控)的CTA:

它确定了一项行动(安排一次免费演示)、一个解决方案(患者第一平台)和产品或公司(LeadSquared)。公开演示是免费的，并减少摩擦。

成功的白皮书CTA的秘诀是将客户放在第一位。“和所有内容一样，不要出风头。巴里说:“渴望解决读者的痛点，慷慨地给出建议。

你的白皮书会成功吗？

白皮书不仅可以帮助你为你的读者增加价值——并巧妙地找出不会增加价值的解决方案——它也是对你的内容营销策略的有力补充。随着白皮书在利益相关方之间的传递，它可以成为对组织的购买决策产生最大影响的单一资源。

对于想要建立有意义的思想领导力以产生潜在客户的营销人员来说，白皮书是吸引和影响受众的最佳方式。