如何为你的品牌创造合适的视频体验

由于新冠肺炎事件，现场观众的联系被搁置，视频开始占据中心舞台。

但是，哪种拍摄形式、对话特征和交付方式最适合你的观众和你的目标呢？

在你拿起摄像头，打开视频聊天应用程序，或将意识流对话上传到你选择的社交平台之前，请使用以下决策指南。这将有助于确保您创建的视频资产符合您的营销目的，提供有价值的观众体验。

明确推动决策的目标

在任何项目的开始，考虑你为什么选择连接，以及你希望这种交互完成什么。你的目标应该考虑到所有的决定——从体验将如何形成到你的观众将如何与视频互动并应用其见解。

回答这些问题有助于巩固这一愿景，并让你走上正确的道路，实现预期的结果:

1.你的视频帮助你的品牌实现的主要目标是什么？

客户服务: 您是否希望向购买了您产品的客户分发事实信息或技术帮助？
品牌知名度: 您是否希望对您的品牌产生初步兴趣，或者提高对其产品、愿景和价值的认识？
销售支持: 您是否希望通过您的视频工作来创造需求和线索，或者帮助您的销售团队创造收入？
思想领导力: 您是否希望提升高管的专业知识或创造新的业务合作伙伴关系和机会？

2.你希望提供什么程度的参与？

你想在你的品牌和它的观众之间开始一次合作对话吗？
你想简单地提供你的品牌对某个话题的独特观点吗？

3.你对风险的容忍度和期望的控制水平是多少？

传递一个完整构建的信息是至关重要的，还是在你的传递中有自发性和创造性的空间？
您是否在一个视频脚本需要事先批准的高度管制的行业中运营？
如果你的视频不够完美，你的利益相关者会有什么反应？
你的演讲者在镜头前的熟练程度和舒适程度如何？

4.您希望观众在观看视频时做什么？他们看完之后应该做什么？

你喜欢创造被动还是主动的观看体验？
观众能实时反应和回应还是应该单独跟进？

我们将马上回顾这些战略决策，以及如何将它们与最合适的视频体验相匹配。但首先，让我们看看创作的可能性。

为视频体验奠定基础

在视频创作过程开始时，您需要做出两个重大决定:

你将如何捕捉对话？ 你会实时直播还是录下来以后分享？它是独立的资产还是另一种体验的一部分(例如，虚拟活动、在线小组讨论、视频播放列表)？
你的观众会如何与之互动？ 你们的视频对话会是独白还是对话？换句话说，你的品牌会简单地向观众传播信息，还是观众会直接或间接地参与塑造信息？

这些基本的决定将使你走上四条道路中的一条，这四条道路将决定采用哪种创造性和结构化的方法来推进你的视频内容项目。

正如你在上面的矩阵中看到的，这些路径分为四个主要类别，从完全封闭的循环(预先录制，没有观众直接参与)到随心所欲的体验(主动参与的直播)。

让我们探索哪条道路适合哪种目标。

预录- 没有观众直接参与: 将你预先录制的视频放在一个品牌拥有和运营的媒体渠道上，比如你的网站或博客，并禁用页面反馈。通过创建一个仅广播的环境，您可以对观众将看到的内容保持最高级别的控制，尽管您牺牲了观众直接参与体验的能力。

非常适合: 思想领导力、研究成果、产品/服务信息、公司公告(尤其是在高度管制的行业)以及危机应对内容

不太适合: 社交媒体和其他基于参与的内容、客户服务工作

直播–积极参与: 通过使用网络研讨会平台或视频会议工具进行现场直播，让观众能够发表评论，通过聊天功能提问，甚至在对话展开时加入对话，从而使其成为一种充分参与的体验。

非常适合: 社交媒体、互动体验、时间敏感或独家访问事件(例如，虚拟会议或小组/社区论坛，仅在设定的时间段内收集参与度数据)

不太适合: 高度管制的行业；规避风险的品牌；在线教育计划；或者敏感、有争议和与危机相关的信息

提示: 当执行这种类型的体验时，要有一个监督人或主持人，这样演示者就不必将注意力分散在讲话和摆弄对话工具上。

介于这两个极端之间的是两种混合模式——主动或被动参与的预录模式和被动参与的直播模式。

预先录制–主动和/或被动参与: 提前录制您的演示文稿，让观众使用会议工具、聊天窗口、社交媒体平台或其他方式表达他们的想法、问题和想法。这些反馈机制可以在点播设置中利用(例如在视频播出后在聊天窗口中张贴评论供演示者处理)，也可以作为大型现场活动的一部分(例如在播放录制的视频后立即添加现场问答环节)。

非常适合: 虚拟活动、对话论坛、商展/展览、品牌认知/参与内容、在线教育、产品演示、销售线索挖掘

不太适合: 思想领导力、特定的危机沟通，以及听众可能希望他们的问题和评论得到即时回答的情况

直播– 被动参与: 使用这些相同的工具和平台选项，使您的观众能够在直播过程中进行附带对话，而不中断主要演示的流程(例如，电子竞技赛事让粉丝实时评论比赛而不直接影响游戏性的方式)。

这是Instagram等社交媒体平台上常用的技术。例如，您的品牌可能会发布一个鸡尾酒调制教程视频故事，要求观众提交配方调整或新鸡尾酒的想法，并将他们的建议纳入后续故事中。

非常适合: 网络研讨会和其他虚拟活动、社交媒体、品牌认知度/参与度、忠诚度/忠诚度

不太适合: 销售支持、销售线索挖掘、产品演示、细节丰富或复杂的讨论

无论观众是否能够实时参与对话，您仍然可以监控对话，发送后续消息来回答问题，并利用这种参与来制作更多视频和其他内容对话。如果你正在考虑直播，这里有一些来自严肃社交创始人兼2019年内容营销世界演讲人伊恩·安德森·格雷的有用建议。

流还是不流

要决定是现场直播还是预先录制，首先要确定你想要设定的基调、你想要对对话的控制程度以及你想要达到的最终目的。

如果您对这些问题的回答是肯定的，直播视频可能是更好的选择:

你的目标观众有可能在视频播放时看到它并传播出去吗？
你的受众群体是否足够大和活跃，足以推动你所寻求的接触和影响水平？
您的受众洞察是否表明受众有兴趣或偏好通过直播与您的品牌互动？
如果你的信息没有尽可能及时地传递，它的价值会消失吗？
你的品牌声音和语气与随意、自发的信息一致吗？
你想要的对话是否足够引人入胜和引人注目，以至于观众不会介意等到看完之后再提供反馈？
如果你的视频导致了不可预见的后果，你有合适的机制来监控对话并做出适当的反应吗？

另一方面，如果你对这些问题的回答是肯定的，预先录制的视频可能是更好的选择:

你是否想为你的演示者提供一个安全网，以防他们失去思路，说话结结巴巴，或者遇到干扰？
您是否需要能够在后期制作中编辑您的信息，以确保它符合您品牌的质量标准和/或获得所需的批准？

您是否希望添加投票、评论或增强现实等可能需要集成第三方工具的交互功能？
你打算进行的谈话会涉及详细的解释、触及敏感问题或传达可能需要你的听众在回应前花时间处理信息的概念吗？

构建您的视频对话

一旦你知道你是要直播还是预录，在制作你的视频体验之前，还有一个更有创意的决定要做:你应该提前精心准备你的信息，还是允许一个更随意、反应更迅速、更随意的对话展开？

脚本与自发性

首先，考虑交付平台的参数——你的网站、YouTube或脸书等社交媒体渠道、虚拟活动等。然后再考虑几个关键因素，以决定你是否会完全掌控对话，致力于即兴体验，或者在内容创作的两个极端之间取得平衡:

会分享什么样的信息？
你的营销目的是什么？
你(和你的演示者)需要对信息有多大的控制力？
如果体验没有完全按照计划进行，你的品牌利益相关者会有多宽容？

例如，医疗保健、金融、法律或其他受监管行业的营销人员可能希望坚持预先撰写和批准的脚本，而零售、娱乐、科技和媒体领域的初创公司和知名品牌可能有即兴发挥的空间。

然而，这种决策也应该视情况而定。例如，如果目标是从使用过您的医疗保健服务的客户那里收集反馈，以确定需要改进的地方，您可以采用混合方法。提前准备一些谈话要点，但是让听众的问题决定谈话的方向。在硬币的另一面，即使是最随心所欲的初创公司，在应对品牌危机或传递精确至关重要的详细信息时，也可能需要坚持按部就班。

你的直播个性的舒适度——以及他们接受媒体培训的程度——也是因素之一。如果你的演讲者没有太多的镜头经验，一个脚本可能有助于缓解他们的紧张情绪，让他们专注于主题。相比之下，如果你和熟悉品牌的发言人一起工作，他们可能会做好更充分的准备，在出现意想不到的技术故障或脱稿问题时，保持对话朝着正确的方向进行。