如何让你的品牌播客飙升至排行榜首位

早在令人兴奋的2008年，播客几乎是雷达上的一个光点。根据Edison Research的数据，每月播客听众的总观众人数占美国人口的9%。

然而，尽管全球经济衰退迫在眉睫，2008年也是我意识到我的自由职业者业务应该成为内容营销和公关机构的一年——我的第一个客户项目是为Fairfax Media stable旗下的MIS Magazine制作每周技术播客《独家新闻》。

如今，播客每月吸引约9000万听众，占美国12岁以上总人口的32%。

在过去的十年里，播客最大的变化之一是播客品牌的出现。这不再是一个由企业家、独唱播客主导的媒体频道，他们把他们的伟大想法带给世界。

这些品牌都面临着某种生存挑战。他们有一个公开的销售和营销议程——然而播客是一种非常个人化、私密的媒体形式。换句话说，播客挑战品牌人性化。

我早期的播客课程使这一困境成为焦点。如果你没有真正的热情去和你的听众交流，你的播客将很难获得投资回报。就这么简单，也这么难。

考虑到这一点，以下是我对品牌的五大播客建议——以倒序呈现给大卫·莱特曼。

5.观众还没有听进去

这就是“如果我建了，他们就会来”的谬论。

通常情况下，业务中的某个人，通常是沟通团队的某个人，会决定，“我们需要一个播客。”有时候这是一个战略决策。其他时候，这是因为团队中有人喜欢播客，或者看到竞争对手在做节目，而FOMO正在做它的工作。

不管怎样，这导致了一个逻辑上的飞跃:“我们是一个真正大的、成功的品牌。如果我们制作了一个播客，我们所有的客户和未来的客户都会听。”

我们就此打住。不，他们不会。至少，现在还没有。我一次又一次地看到这种巨大的期望差距，部分是因为我们习惯了广告和免费媒体的影响。我们知道如何让这些频道为我们服务，并假设同样的规则也适用于播客。

真实的故事:

根据播客出版商Libsyn的数据，每集的平均下载次数为1622次(基于2018年9月和10月通过Libsyn发布的剧集)。这听起来可能很可靠，但平均值可能会骗人。中位数只有140次下载，这意味着50%的播客下载次数少于140次。
你的节目是迅速膨胀的宇宙中成千上万的节目之一。
你不能只是出现并期望获胜——当然，除非你已经有了像比尔·盖茨、奥普拉或艾伦这样的全球追随者。

最佳方法:

长期投资播客。以我的经验来看，大多数节目在消息传出去、下载量开始飙升之前都是慢慢建立起来的。
通过你所拥有的、获得的、付费的和共享的渠道来扩大你的节目。时事通讯通常提供最好的投资回报，你的主持人作为嘉宾出现在其他播客上也有真正的力量。
尝试向目标受众投放数字广告。分享紧凑、引人注目的音频剪辑，吸引人们收听完整的节目。就像他们在代理游戏里说的:落地扩张。

4.找到拥有最多的主机

仅仅因为你的销售主管是一个健谈的人，有着很好的广播嗓音，这并不意味着他或她会是最好的播客主持人。

你的节目将取决于你的播客主持人的力量、才华和谦逊。他们能有多好的让开，让客人说话？他们能分享多少真正的激情，而听起来不像是对品牌的明显宣传？获得正确的平衡是困难的，你不想出错。

真实的故事:

管理人员认为他们知道理想的主持人应该是什么样的。事实上，他们强烈推荐[]。
担心冲突或保住他们的工作或代理合同，链条上的每个人都会合作。
新的播客主持人努力与观众沟通，而你却在制作一个糟糕的节目。

最佳方法:

将建议的播客主持人添加到候选名单中。
像面试一样对待这个过程。与每一位候选人交谈，并邀请最好的两三位来参加试用。
蔻驰，你的主人。从一开始就设定期望，你将作为节目的制作人与他们一起工作，随着时间的推移与观众建立情感联系。

3.播客不仅仅是另一个频道

在宏观层面上，播客是你的营销和沟通团队的一个很好的选择。但这不仅仅是一个渠道，迫使帮派为一个又一个竞选活动的短期优先事项服务。

播客是一个有价值的内容品牌，一个需要长期承诺的自有媒体渠道。你的节目值得关注。通过放大内容、分析表演和考虑你的观众来给它注入活力。

真实的故事:

您的营销团队及其代理合作伙伴开始了一个令人兴奋的新项目。您已经就伞式信息、信息支柱、定制的登录页面以及一套跨收入、付费、自有和共享渠道的策略达成一致。
播客与其他策略捆绑在一起，以扩大信息和讲述故事。目前为止一切顺利。
活动开始了，新的播客开始慢慢培养观众。随着时间一周周过去，麻烦也在酝酿，它没有提供任何接近其他收入、付费和共享渠道的内容。整件事失败了吗？

最佳方法:

考虑长期的客户参与，而不是对品牌认知度的短期冲击。在品牌的大型活动投放市场之前发布你的节目，这样你就有了一个现成的平台。
问问你自己，“这个播客如何放大我的品牌的主要叙事？”例如，如果你是一家专注于让生活变得更简单的电力零售商，你的内容将如何回应这种叙事？“生活窍门”节目帮助人们整理杂物并找到简单的解决方案，这是品牌和消费者叙事的一个很好的结合。
社论和广告的分歧仍然很重要。保持你的品牌信息为简短的广告或主持人的现场朗读。让行动号召发挥它们的魔力吧。

2018年澳大利亚Podcast One的研究显示，高达63%的播客听众会基于广告或赞助采取某种类型的行动。这一发现与爱迪生研究公司2016年的一项研究一致，该研究显示，65%的播客粉丝愿意考虑购买他们在节目中了解到的产品。

做一个艰难的决定:如果你的活动需要快速的结果和大范围的覆盖，买广告。如果你想与你的客户建立一个长期的、吸引人的对话，培养拥护者并推动推荐业务，建立一个播客。

2.新闻快讯:播客不是快速和廉价的

这可能是内容营销中最大的期望与现实差距。许多品牌营销人员已经将制作一场精彩节目所需的时间和金钱减到最少。

当然，录制播客比录制视频需要更少的时间和精力。例如，您可以录制120分钟来制作一个两分钟的客户案例研究视频，拍摄比例为60比1。与此同时，我们通常录制60分钟的原始音频，以制作30分钟的播客剧集，这是一种更有效的录制方式，比例为2比1。

但是，这种比较会产生误导，因为还有其他重要因素会影响您的预算和资源配置决策。如果你想要一个精彩的播客，你需要在研究上投入时间和制作，准备嘉宾和主持人，智能地编辑节目，并营销你精心制作的产品。

根据我主持和制作CMO秀的经验，我们的团队在前期和后期制作活动上投入了10到15个小时。

真实的故事:

当播客机构的报价被转化为每集的高额成本时，品牌通常会感到困惑。事实是，除非你打算在公司内部做这项工作，否则代理公司需要支付每小时的费用。
一些播客机构提供低费率来赢得工作，但很难保持盈利，因为工作时间不可避免地会高于预期。品牌发布需要时间。

最佳方法:

不要认为播客是一种媒体购买，甚至是一套内容资产。你正在创建一个拥有自己的生命和能量的内容品牌。如果你做对了，人们会加入你的新播客部落，给你一个新的业务增长平台。
询问你的内容营销或播客代理如何最好地分担负载。例如，如果你很擅长寻找和邀请客人来看表演，那就把它从代理那里拿走。这样的任务可能非常耗时，因此这一举措可以为您节省大量资金。

1.考虑质量，而不是数量

众所周知，很难找到准确的播客统计数据，部分原因是像苹果播客这样的聚合器不会发布大量信息，而且行业尚未接受普遍接受的性能和报告指标。

也就是说，我们知道我们正在接近100万个可供你选择的播客。图表跟踪和监控播客应用程序，如Apple Podcasts、Spotify和Stitcher。当我写这篇文章时，Chartable网站报告说，它的数据库中有超过736，000个播客，总共有35，375，500集。

旁注:人类的平均寿命是700，000小时，所以在我们人类的生活中，可用的播客内容比小时还多。

我们已经看到这种供求关系在内容营销中的作用。在博客和网络内容的早期，这是一场规模竞赛:更多的内容，更频繁地出现在更多的频道上。今天吗？是质量，不是数量。

真实的故事:

说到品牌出版，我们通常不会有问题，问题是要努力投资于长期质量和价值创造。
品牌营销人员通常很难定义优质内容听起来是什么样的，这是一个非常主观的过程。
当品牌将自己与独立播客相比时，他们会感到困惑，因为许多独立播客将播客视为他们的主要职业。在独立的世界里，一些人仍然通过短短10分钟的每日秀来追求数量。

最佳方法:

冒着重复的风险，把你的客户放在第一位。对他们来说，质量听起来像什么？加倍重视深刻见解、娱乐和增加实际价值。然后，当你找到神奇的公式时，你在平庸的海洋中成为稀有商品的原因就显而易见了。
专注于吸引和保持观众的注意力。像销售一样，保留一个现有的播客听众比找一个新的更容易也更便宜。尝试不同的方式来整合观众的反馈。
为您的独特差异制造需求。利用有影响力的人和朋友来传播消息；通过公关、有针对性的社交帖子和活动来激发兴趣。

毫无疑问，品牌将继续投资播客创作和广告。你可能还记得《纽约时报》去年报道的每月29万美元的赞助。想想煤矿里的金丝雀吧，广告支出预计会继续攀升。

然而，精明的品牌营销人员不可避免地会问自己，“当我们可以制作自己的节目时，为什么要在赞助上花那么多钱？”

任何人都可以做一个糟糕的播客。你不是一般人，去找个值得讲的故事吧。