如何让你的目标导向内容有目的性[举例]

大多数营销人员(和许多企业)都认识到，基于支持有价值的事业或表明立场的共同兴趣来开发内容的价值。

然而，在目标驱动的内容营销中取得成功需要你超越这一点。它要求你执行正确的目的驱动的内容营销战略这对每个参与的人都有好处。

成功的目的驱动的内容营销必须让人感觉是品牌不可或缺的一部分，而不是一次性的。例如，在一个月的时间里，简单地将你公司的脸书形象换成一条公益彩带是一种孤立的策略，而不是有机的、有目的的内容营销策略的一部分。

一个成功的战略是建立在长期的基础上的，它体现了品牌、员工和客户(或潜在客户)的目标和利益。这种共同的兴趣并不围绕企业的利润。根据Cone/Porter Novelli 2018年的一项研究，近80%的美国人表示，与传统品牌相比，他们更忠于目的驱动的品牌。在同一项研究中， 68%的人表示，与传统公司的内容相比，他们更愿意在社交网络上分享目的驱动型品牌的内容。

目标驱动的品牌也能引起员工的共鸣。正如《内容营销世界》节目主持人杰夫·弗洛姆所说，“(目的)很重要，因为它会影响员工和消费者。除了消费者文化，我找不到太多成功品牌没有令人难以置信的强大员工文化的例子。”

Kantar Consulting的《2020年目标:鼓舞人心的目标导向型增长报告》中的一段摘录提供了一种理解品牌目标广度的简单方法:“如今，员工想要做的不仅仅是销售汽车。如今，客户想要做的不仅仅是买车。”

知道你的目的

赋予你的品牌目的的第一步是认识到这个目的是什么。Kantar Purpose 2020报告解释了目标、愿景、使命和企业社会责任之间的差异。简单地说，你的目标应该是你对世界的积极影响。你的目标不应该是对公司的积极影响(尽管这是间接的好处)。

现在，让我们详细了解一些知道自己目标并成功执行的品牌。

回答燃眉之急

Axe是联合利华的美容产品品牌，主要面向年轻男性。它围绕谷歌搜索请求发起了一场内容宣传活动，开头是“男性可以…？”根据《广告周刊》的这篇文章，其目的是“通过为男性提供更自由生活的资源来打破有毒男性的循环”。这一目的对品牌和它的观众都有意义。

据《广告周刊》报道，作为该计划的一部分，Axe与三家非营利组织建立了合作伙伴关系——抛弃标签(创建一个数字网络来支持与有毒男性气质作斗争的人)、Promundo(研究刻板印象和随后的挑战)和代表性项目(赞助其电影《你生活在其中的面具》的校园巡回演出)。Axe邀请有影响力的人分享他们的#itsokforguys故事。

让原因符合品牌逻辑

出租车替代服务提供商来福车与几家投票倡导组织合作，鼓励人们在美国选举中投票。它利用社交媒体渠道提醒人们投票截止日期。它给司机分发了选民登记资料和关键的选民信息。它为员工主持办公室选民登记。

来福车还巧妙地将目的与其经商的原因联系起来——为服务水平低下的社区提供免费乘车服务，那里的居民可能负担不起前往投票站的交通费用，并为其他使用来福车前往投票地点的人提供折扣代码。

教导和授权

根据Cone的一项调查，2017年87%的受访美国消费者表示，他们会购买产品，因为公司支持他们关心的事业。

被称为芭比创造者的美泰是一个很好的例子，说明品牌认识到其产品的目的也可以有社会目的。一项研究发现“女孩失去了自信，无法想象自己可以成为任何自己想成为的人”,这一发现推动了这项活动的开展。她失去以往自信的关键时刻被称为“梦想差距”

美泰推出了梦想差距项目，这是一项长期计划，旨在资助持续研究，探索年轻女孩为什么经常失去信心，以及努力缩小男孩和女孩之间的感知差距。它还在受欢迎的芭比平台上开发内容，直接与女孩及其父母交流，包括拥有500多万订户的YouTube频道和一个专门为成年人提供建议和见解的网站。

使用您的竞争优势

戴夫的黑仔面包利用其创始人的故事成为第二次就业机会运动的思想领袖。在创办面包店之前，戴夫·达尔是一名前科犯，他的哥哥给了他一个机会。正如David Hessekiel在这篇福布斯文章中解释的那样，DKB雇佣最佳候选人——不考虑任何过去的犯罪背景。

通过分享第二次机会和救赎的故事，该品牌与消费者产生了情感共鸣。2017年，戴夫的黑仔面包比2016年增长了75%以上。作为光环奖的获得者，DKB基金会于2017年在西雅图和亚特兰大举办了第二次机会峰会，在西雅图举办了第二次机会招聘会，并拥有750名第二次机会就业工具包的独立用户。戴夫·达尔已经成为雇佣有犯罪背景的人的热门资源。

瞄准你目标的原因

河滨营销战略公司总裁海蒂·科恩指出，本和杰里的冰淇淋是其顾客所接受的公益营销的典型代表。

Ben and Jerry’s将其年度税前利润的7.5%捐赠给其基金会，该基金会支持当地和全球面向社区的项目。“我们相信，你能与你的消费者建立的最牢固的纽带是共同的价值观，”CMO·戴夫·史蒂夫告诉美国营销协会。

图像源

上图展示了Ben and Jerry’s如何从三个部分定义其使命——它没有忘记传统的业务方面(产品和经济)，但它确保包括其社会使命或目的(对世界的积极影响)。

此外，该公司指出，“这三个部分必须平等发展，在公司内外赢得对个人的尊重，并支持他们所在的社区。”

动物总是赢

Arment Dietrich的首席执行官Gini Dietrich表示，许多以动物为中心的企业在目的性内容方面做得非常好。BarkBox，ThunderShirt，Kong和Frobo都有帮助回馈动物社区的计划，从而以帮助建立信任和忠诚的方式让他们出现在目标观众面前。

提出一个问题

全球美容护理公司欧莱雅与Opinionway合作，对欧洲人进行了一项研究，以更好地了解女性在科学领域遇到差异的原因以及她们在职业生涯中面临的障碍。2015年，它发布了调查结果(例如，三分之二的欧洲人不认为女性有能力获得高水平的科学职位)。

同年，欧莱雅发起了# ChangeTheNumbers，这是一项数字运动，旨在让公众参与进来，帮助改变态度和刻板印象。虽然运动已经结束，主流媒体和研究出版物继续报道其研究结果。

讲述鼓舞人心的故事，激励他人

作家兼营销人员安妮·扬泽尔提供了迪克的体育用品作为一个很好的例子。其体育事务倡议向失去资金支持的青年运动队捐款。“客户和员工都可以支持这种营销，这很好地反映了公司的核心价值观和产品，”她在回复本文原文时写道。

迪克创建了一个网站，www.sportsmatter.org(注意:它没有使用该领域的品牌名称)，在那里它分享了那些从这项努力中受益的人的强有力的故事——视频、图像和文本。该网站还强调了捐赠的方式以及如何申请资助。这个视频讲述了阿拉斯加高中女子曲棍球运动员的故事，她们以为自己开始了有组织曲棍球的最后一个赛季——直到迪克的体育用品公司介入。