建立、加强或修复品牌故事结构

你的品牌有哪些故事？#撇号物质

营销中一个更有争议的话题是任何公司对其“品牌”的控制力有多大。争论的一方是那些认为品牌控制是一种幻觉的人。这里的想法是，你不仅无法控制你的品牌目前被如何看待，你从来没有任何发言权。

然后是文章、服务、模板、书籍和其他资源，旨在帮助公司建立强大的品牌形象。无论是7条原则、11个步骤、5种行之有效的方法，还是如何在5天内建立起来——似乎每个人都知道营销人员如何建立强大的品牌定位。

两种观点都正确吗？

以我的经验来看，是的。营销人员开始区分他们的品牌，并通过创造性的视觉、信息、声音和他们为潜在客户创造的体验来展示这种区分。

但是，当你所说的品牌代表的东西和你创造的体验之间有冲突时，你就失去了对品牌认知的控制。

换句话说，你可以创建一个漂亮的标志、标语和指导方针，让你的品牌与众不同。但是如果你不能提供你创造的内容体验，那么消费者会以他们自己的方式来区分这个品牌。

不幸的是，这种方式通常不是你会选择的。

如今，这种现象在内容方面发挥的作用最大:品牌故事和品牌故事。是的，有区别。

你看，当营销团队谈论讲述“品牌故事”时，他们通常是在讨论品牌领导者讲述的关于品牌本身的故事。然后他们很快就跑进了死胡同。

但是品牌故事不同于品牌故事(#ApostrophesMatter)，即你创造的支持品牌的内容。

我们来探索一下。

关于我已经说得够多了，给我讲一个关于我的故事吧

内容营销者纠结于品牌故事的第一个原因是，品牌的价值观通常不能作为故事的基础。抛开品牌符号/标志、标语和核心视觉效果，你只剩下公司认为正确的价值陈述。

例如，看看耐克品牌价值陈述:

这是很好的东西，如果你试图理解耐克品牌如何看待自己与其他出售运动服装的品牌的对比，这很有帮助。但对于一个寻求在品牌内部创造新体验的耐克内容营销者来说，就像一句古老的英国谚语所说的那样:“漂亮的话没有用。”简而言之，讲故事的人不会发现这些话非常有用，因为理想已经实现了。没有带领顾客的旅程。

品牌价值是公司对自己的宣称。重要的是，他们假设人们关心(或相信)这些价值观。但是一个品牌故事讲述者需要创造经验，创造、说服或强化这些信念是重要的观念。为了建立品牌价值，你必须让非信仰者变成信仰者。

简单来说:讲故事的人需要建立存在来建立张力，让观众关心所讨论的价值观。在耐克的例子中，讲故事的人需要带来一个关于世界的观点，使获得灵感和创新成为每个人的一件有价值的事情。

撇开政治不谈，耐克在它的《疯狂的梦》广告中做得很好，给观众一个令人满意的故事。Nike颂扬运动员，并以鲜明的观点支持运动员。(不管你是否同意，讲故事的人都在用充满张力的故事来支撑他们的品牌。)

另一方面，当耐克过于依赖其“为其美国传统感到自豪”的品牌价值主张，而未能创造出令人信服的故事来支持带有贝琪·罗斯版美国国旗的鞋子时，它的努力失败了。

在CMI的讲故事研讨会上，我称之为“核心真理”——你想通过告诉人们这个故事来帮助改变什么。

精彩的讲故事教练和信息战略家塔姆森·韦伯斯特把这个概念称为“红线”(我很喜欢)。当我问她这个问题时，她解释说“红线是你为什么背后的为什么。”

最终，这是一个微妙但重要的区别。你说的是你希望人们相信的，你必须证明 。

简而言之，耐克希望你相信，它能给每一位运动员带来灵感和创新，每个人都是运动员。其品牌的故事必须以某种方式证明，每个人都是运动员，运动员对灵感和创新都有非凡的价值。

这给我们带来了谈论品牌故事的第二个挑战。

内容是故事，而不是品牌

几乎在所有情况下，内容领导者对总体品牌所代表的意义几乎没有控制。改变品牌故事要么远远超出你的工资级别，要么它已经建立了几十年，要么(可能是最重要的)它在消费者的心目中与你的使命宣言页面上不同。

以脸书为例。我不是说要抛弃他们，因为每个公司都会时不时地在这个问题上挣扎。但该公司正在努力将它希望被视为(帮助人们建立社区的可信来源)的方式与它被许多人视为(最不可信的社交平台)的方式相匹配。

内容体验、行为和讲故事可以帮助修复这种脱节。但故事必须来自于独特的视角，帮助品牌重新获得它可能已经失去的东西。

脸书可以借鉴耐克的做法。20世纪90年代末，当耐克因滥用劳工行为而受到严厉指责时，它不仅改变了经营方式，还成立了公平劳工协会(Fair Labor Association)，这是一个致力于讲述这个故事并引起对这个问题的认识的非营利组织。

大多数时候，故事讲述者无法改变品牌(大多数故事讲述者也不会面临耐克或脸书面临的挑战)。但他们可以——也应该——致力于支持品牌的使命，建立、支持或修复其当前的自我主张。

例如，追溯到2012年，我有幸采访了时任可口可乐广告战略和创意卓越副总裁的乔纳森·米尔登霍尔(Jonathan Mildenhall)。就连身居高位的人也意识到了改变品牌故事(没有撇号)在内容方面的局限性。

当我们谈论营销中的卓越创意时，他说他不可能改变品牌故事。价值观不会改变。标志性的瓶子形状肯定不会改变。标志不会改变。瓶子里的成分不会改变。但是乔纳森告诉我:

这就是为什么一个品牌的故事至关重要。作为故事讲述者，你的角色是了解如何创造许多原创故事，展示人们为什么应该关心(为什么背后的为什么)总体品牌故事的承诺。

例如，乐高的品牌价值观之一就是想象力至关重要。上面写着:

当故事讲述者创造一个乐高品牌的故事(如乐高电影)时，他们利用这个基础提出普遍真理(或观点)，向顾客展示追求这些普遍真理的价值。

想象一下，乐高电影是一个关于一个年轻，傲慢的乐高英雄的故事，他是一个大城市的明星建设者。然后，有一天他迷路了，发现自己在一个乐高小镇上，在那里他必须学会谦逊，朋友和家人远比赢得建筑的荣耀更有价值。

这是一个有趣的故事，也是2006年电影《汽车总动员》的故事。但这听起来不像一个乐高故事，不是吗？不。相反，乐高电影是关于埃米特——一个普通的乔英雄。其实埃米特太“一般”了，在电影一开始，他真的没有一点个性。他需要一本循序渐进的说明书来开始他的一天。这部电影是关于埃米特发现自我身份的， 以及如何创造性地梦想未来——实际上可以拯救世界。这听起来像一个乐高故事。

既然你已经理解了品牌故事和品牌故事(#ApostrophesMatter)之间的区别，让我们看看如何构建和测试这些品牌故事。

品牌故事的压力测试

当你和你的团队一起建立、支持或修复你的品牌故事时，你可能会从很多地方产生一个想法。一个想法的闪电可能在淋浴或遛狗的时候出现。或者你可能会受到团队最近一次头脑风暴的启发。或者你继承了一个故事，因为你的公司刚刚收购了一个数字杂志的品牌。

不管这个想法的起源是什么，你可能想对它进行压力测试，看看你能把这个故事进行到什么程度。也许——这是一个简单的表演，最适合作为抖音的表面视频或有趣的轶事。或者这真的是一个更深入的教育理念，可以在一系列网络研讨会或白皮书中探讨。或者也许它真的是一个平台，你可以围绕它来构建一个完整的情感故事。

但是你怎么知道？

六年前，我和我的同事卡拉·约翰逊在我们的书《体验7》中介绍了讲故事的四种原型^{泰国(Thailand)} 营销时代。

从那以后，我一直在努力对这个模型进行一些修改——我们已经看到一些有趣的进展的领域之一是开发我们的故事架构金字塔。

故事架构金字塔包含了四种原型的属性。最简单的是表演者原型。表演者内容的唯一工作就是让你有所感受。它可能是一个笑话，一首悲伤的诗，或者让你吃惊的杂耍表演。但是，如果你能识别并克服情绪刺激，你就完成了你的工作。

在光谱的另一端，有诗人的内容。这里，在金字塔的底部，有七个属性，我们必须识别和提供，以创建一个令人满意的内容。

在我的CMI大学讲故事模块中，我深入这些原型中的每一个，并分解属性，以及如何对所有这些原型进行压力测试，以衡量你的故事适合哪里(如果有的话)。

关键是要问你的故事是否具备这些属性。为 诗人的内容，谁是人类的英雄？他们的愿望是什么？他们维系着什么样的关系？他们有哪些奇遇？看看乐高电影的预告片，你会看到每个诗人特质的答案:

为 教授内容，你的论文是什么？什么是公认的挑战，解决它和不解决它都意味着什么？为什么这个解决方案是最好的方法？观看我们的纪录片《内容的故事》,你会发现这些特质都存在。

然后是 启动子含量。旧世界是什么？做出改变的触发因素是什么，另一边的新世界是什么？这可能是你见过的每30秒钟一次的广告，但可能是这个经典医药广告的最好例证:

最后，还有 表演者内容。我们只是想让你感受一下。可能没有比莎拉·麦克拉克伦ASPCA广告更好的典型例子了。

事情是这样的:在我去那里之前，你已经知道我在说什么了。

FWIW，我甚至不能看这个广告，因为它附带的情感:

当你在思考你的品牌故事时，问题变成了你能走多远。剧透:如果你建立了诗人的内容，去表演者那里是很容易的。但是从表演者到诗人要困难得多。

但是如果你能把它全部填满，你知道你有一个卓越的故事，可以与你的品牌保持一致，并且对你的观众来说是一个令人满意的故事。

正在进行压力测试

最近，我与一家机构金融服务公司合作，为其数字杂志开发新的内容。这份出版物之所以不起作用，是因为这些文章——来自该行业的各个角落——没有一致的价值、主题或观点。该团队希望杂志有一个定义清晰且与众不同的故事。当然，故事需要与公司推出的新品牌相匹配。

我们研究了七个组成部分的答案——英雄、束缚、欲望、关系、反抗、冒险、真相。正如您将看到的，组件非常详细，但并不完美。该团队正在利用这一点来为内部和外部受众完善任务。

• 人类 主人公是当今备受压力的财务顾问。
• 收缩 为客户服务、证明专业知识和理财能力优于算法的压力越来越大。
• 欲望 围绕着这些需要和想要继续教育的顾问。他们不需要更多的噪音；他们需要独特的视角和指导。
• 反抗军 在顾问的世界里，存在着被技术、算法和人工智能自动化的危险。这种氛围越来越贬低投资者的价值，让交易更像赌博。
• 人际关系 是专业的投资组合经理、值得信赖的同事和行业中真正的思想领袖。财务顾问依靠人才网络来保持与客户的联系。
• 冒险 对经济新闻的管理建议。我们解决当今财务顾问面临的所有挑战。
• 真相 人类投资是唯一的投资。这是更高的使命。应该使用新技术，但应该以智慧为动力。也只有人类顾问才有这个能力。

难道你看不到更好的故事，更好的帖子，以及来自那个框架的整体差异化价值吗？

此外，你可能会开始考虑如何采取下一步措施，并将其向上扩展到教授级别——利用论文、挑战和影响。简而言之，我们不仅可以讲述理财顾问的情感故事，还可以教他们。

现在，要明确的是，这个框架不是一个模板。我从《作家之旅》的作者克里斯多佛·沃格勒描述坎贝尔·约瑟夫英雄之旅的方式中看到了这一点。正如他所写的，主人公的旅程“不是一项发明，而是一种观察……一套支配生活行为和讲故事世界的原则，就像物理和化学支配物理世界一样。”

换句话说，并不是每一个伟大的故事都有一个惊天动地、与众不同的答案来回答故事架构中的每一个属性。但是答案越好，你就越有机会发现真正值得探索的东西。这个框架可以作为权宜之计，更快地找到更好的故事。或者在更长的一段时间内，这个框架可能有助于开发一个更大、更好的品牌故事，而这些故事在以前并不存在。

我希望这个框架成为你技能箱中的另一个工具，帮助你成为一个了不起的品牌故事讲述者，在一个越来越重视这种才能的世界里。