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您的医疗保健内容能治愈处于危机中的客户吗?

2015年,我以良好的健康和良好的精神状态抵达克利夫兰参加内容营销世界,对即将到来的一周充满了活力和兴奋。几个小时后,这种热情变成了恐慌,因为我的注意力完全转移到了一种突然的剧痛上,这种剧痛在半夜把我从酒店房间里惊醒。在12个小时内,我个人学到了一些关于医疗保健内容营销在消费者生活中

2015年,我以良好的健康和良好的精神状态抵达克利夫兰参加内容营销世界,对即将到来的一周充满了活力和兴奋。几个小时后,这种热情变成了恐慌,因为我的注意力完全转移到了一种突然的剧痛上,这种剧痛在半夜把我从酒店房间里惊醒。

在12个小时内,我个人学到了一些关于医疗保健内容营销在消费者生活中可以和应该发挥的作用的教训。如果您的健康相关组织正在寻求改善您的内容营销预测,这里有一些想法,这些想法是基于我在从未预料到的情况下追踪重要信息的经验。

我的诊断发现之旅

虽然我通常很冷静,也相对有能力处理家中的危机,但我很快发现,在独自一人、疼痛和陌生的环境中管理医疗护理需要更多的头脑冷静——以及完全不同的信息需求和见解。

我在加速用户之旅中采取的每一步都专注于获得相关、可靠和高度个性化的信息,以便立即使用——你可以说我是DTC (down to convert ),对任何能够解决我的直接(文字)痛点的规定性(RX或OTC)解决方案,STAT。

您的医疗保健内容能治愈处于危机中的客户吗?

两项免责声明

第一:虽然下面的故事是真实的,但我省略了一些更私人的细节(我相信你能理解)。

第二:我的经历是通过特权的镜头过滤的——也就是说,某人拥有体面的医疗保险。虽然健康产业品牌有无数的机会为那些不那么幸运的人提供急需的内容,但这些想法在这里不会被考虑。

我的内容检查

基于我的家庭健康史,我对我正在处理的疼痛有所怀疑;所以我根据那些半知情的假设寻求治疗。

我的第一步是找到几个逻辑问题的答案:

  • 我需要马上叫救护车吗?能不能等到我自己能去的时候?
  • 最近的医院在哪里?我如何能到达那里?
  • 我在加州的医疗保险会覆盖州外的医疗机构吗?如果不是,治疗要花多少钱?
  • 如果没有快速解决办法,我需要持续治疗怎么办?我能获准飞回家吗?

让我们仔细看看内容是如何影响接下来12小时内发生的事情的: 

护理的紧迫性

问题:

这是病人(和他们的照顾者)最常见的问题之一。在许多情况下,显而易见的答案是:永远不要拿你的健康冒险或延误治疗。

但是,随着医疗费用的上涨和医疗保健市场的不确定性,越来越多的人面临着一个决定,即病情是否真的严重到需要寻求紧急医疗护理。

成本管理不仅仅是患者关心的问题:根据德勤2018年全球医疗保健展望,改善财务业绩和运营利润率是医疗保健公司的首要问题。医疗保健企业在帮助患者认识到什么是紧急情况、充分理解他们的选择并尽可能做出最明智(也最具成本效益)的选择方面发挥积极作用至关重要。

疗效成分: 在半夜,在离家2000多英里的地方,咨询我的初级保健医生不是一个选择。我的健康保险公司(和许多其他公司)提供的福利是咨询注册护士帮助热线。

帮助热线、聊天机器人、远程医疗系统(如Call-a-Doc)和其他随时随地可以访问的智能医疗服务正在成为管理式医疗保健世界的标准。对于我需要做出的去/不去的决定来说,它们是理想的选择。例如,梅奥诊所(Mayo Clinic)和伊莎贝尔医疗保健(Isabel Healthcare)是许多健康相关组织中的一员,这些组织在其网站内容中包括消费者友好的在线症状检查器。

开发像这样的交互式内容工具可以帮助潜在的患者确定他们的医疗问题的可能原因,并更快地采取适当的干预措施。

正如德勤(Deloitte)的报告所指出的,提供此类便利设施的医疗保健企业如果想保持和发展现有的客户关系,突出这些设施将是明智之举。还有什么比利用博客文章、时事通讯文章甚至视频等内容来宣传这些服务所能发挥的有价值(且经济高效)的作用更好的方式呢? 尤其是对于那些处于不确定医疗环境中的病人,或者那些住在很难得到及时医疗救助的地方的病人?

获得护理

问题:

在我的家乡,我确切地知道要去哪些医院和急救设施,以及如何到达那里。但在这种情况下,我既没有车,也不了解这个城市的详细情况(或者凌晨4点我的方位),我不得不做一些调查。

幸运的是,在我的健康保险公司的移动应用程序上快速检查让我知道,不仅是全国排名最高的医院之一——克利夫兰诊所——就在几英里之外,而且(谢天谢地)它在我的计划网络内。一个合理的移动内容战略可以轻松回答的问题。

疗效成分: 然而,仍然有到达医院和导航克利夫兰诊所的庞大校园找到正确的建筑的问题。在这方面,我的一个很棒的同事站出来帮助我(再次感谢莫!).

但我想到,医疗保健内容营销人员有一个真正的机会来解决其他人的这种实际需求,这些人可能没有以前的经验(或友好的朋友)来指导他们。

当我安排我的旅程时,我惊喜地发现克利夫兰诊所很好地涵盖了这一意外事件:在其主网站上有一个部分迎合了外地游客的信息需求——并且可以从主页上访问。

这种战略性的内容营销有双重作用。它更进一步将品牌与竞争设施区分开来,同时提供现实生活中的价值,让潜在患者放心。

值得注意的是,克利夫兰诊所在利用内容支持消费者应对各种医疗保健相关情况方面处于领先地位——任何熟悉其内容营销总监(以及2016年年度内容营销者)阿曼达·托多罗维奇工作的人都应该非常熟悉这一点。

例如,其Health Essentials博客是该国访问量最大的医院博客,是该行业营销人员如何提供有价值、值得信赖的内容体验的光辉典范。

护理费用

您的医疗保健内容能治愈处于危机中的客户吗?

问题:

正如我提到的,我的保险公司的移动应用程序显示克利夫兰诊所既在网络内,也在我附近。幸运的是,这不是唯一一个方便的医疗中心。如果我在一个医疗设施较少的城市、一个更偏远的城镇或农村地区旅行,或者甚至在另一个国家旅行,我寻求负担得起的医疗服务的选择可能会受到限制。

疗效成分: 虽然网络内覆盖意味着我的紧急治疗费用不会过高,但我惊喜地发现,我的医疗保险公司在我的账户仪表板上提供了一个交互式治疗费用计算器。

只需点击几下鼠标,我就可以看到我可能需要的住院和门诊医疗服务(如医生咨询、诊断成像和实验室检查)的地区定价估计,并可以探索削减成本的建议选项。

持续护理

问题:

事实证明,我的诊断怀疑是正确的,熟练的急诊室工作人员有效地完成了治疗。但是我的医疗保健之旅并没有结束。随着药物开始发挥它们的魔力,医生告诉我复发的可能性很小,并建议我一回家就去看专家。

疗效成分: 患者的旅程因需要持续护理而变得复杂,这给医疗保健行业的营销人员带来了一系列独特的信息挑战,以及通过内容解决这些挑战的大量机会。

您的医疗保健内容能治愈处于危机中的客户吗?

例如,患有慢性疾病的患者很容易受到提供商的关注,这使得长期合规性和保留驱动的内容成为许多健康相关组织的一个关键区别点,包括制药商、护理机构、诊断实验室、医学研究人员,甚至特定于病情的支持团体。

克利夫兰诊所再一次满足了我的要求:我的出院文件包括一个URL和一个个人访问代码,可以连接到它的病人门户网站和MyChart系统。这个非常有价值的内容工具让我可以直接访问(在线或通过移动应用程序)我的电子病历的相关部分(包括实验室结果、诊断图像、处方药物以及医生笔记和建议)。这使我能够轻松地与家里的医疗保健提供者分享信息,并更好地控制我可能需要的任何后续护理。

您的医疗保健内容能治愈处于危机中的客户吗?

然而,患有更严重或复杂健康问题的人可能不会这么容易。举个例子,那些与骨质疏松症和关节炎等常见的与年龄相关的健康问题作斗争的人,或者像阿尔茨海默病这样更具毁灭性的诊断。

像这样复杂的医疗旅程并不总是遵循固定和结构化的路径,或者导致治愈,但这些消费者仍然需要信息和支持。像辉瑞公司的GetOld这样的内容倡议就是为了做到这一点:就相关问题提供有用的建议,让观众了解医学研究和治疗进展,并为他们提供他们在面对不确定性时继续打好战斗所需的情感支持。

对更健康未来的憧憬

正如你可能已经猜到的那样,我对我的医学故事的结果感到满意,也对我的内容体验感到满意。但这并不意味着这个行业的企业通过内容与观众联系并满足他们需求的方式没有足够的改进空间。

想想这个令人鼓舞的例子,它的重点不是治疗疾病和失调,而是促进更快乐、更健康的新开始:

瑞典的Gjensidige Insurance最近与一家地区医院合作,拍摄了一名经历分娩过程的妇女。使用360度视频,他们创建了一个现实的虚拟现实体验,准妈妈(和他们的伴侣)可以提前观看,有助于揭开一个自然过程的神秘面纱,这个过程在历史上一直笼罩在一层引发焦虑的神秘气氛中(或者,有时,是一层镇静诱导的迷雾)。

保险公司预计,这种努力(从尊重的角度拍摄,让观众站在母亲旁边)可能会帮助准父母感到更舒适,做好准备。对于那些不敏感的人,你可以在这里看视频。

还记得那句谚语吗?一盎司的预防抵得上一磅的治疗。如果你的医疗保健品牌没有生产支持消费者所有类型健康旅程的内容——特别是独特的或意想不到的——也许是时候对你的编辑(健康)计划进行检查了。

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