情感投入的艺术和科学

有趣的事实:神经成像显示，在评估品牌时，消费者主要使用情感而不是事实信息。这对于品牌创建的内容和传统的广告位置和横幅广告都是如此。

我们可以看到情感内容在像病毒一样传播的营销中的力量。耐克的《女孩是什么做的？，以及苹果被误解的宣传活动都跃入脑海。

但是我们也看到了情感内容是如何走向极端的——就像那些悲伤的ASPCA广告和莎拉·麦克拉克兰或者Peleton的礼物回馈运动。

对于内容创作者来说，使用情感可能是一种非常强大的参与策略，但我们必须巧妙地使用它。让我们探索情绪科学，以及我们如何以一种移情的方式使用它来创造更有意义的内容。

情感科学

情感投入受到直接影响内容创作的科学原理的影响。以下是四个关键领域:

• 设计
• 颜色
• 形象
• 品牌宣传

设计

设计经常陷入围绕最新潮流的雷同模式。然而，能引起最大情感反应的设计往往会包含一些不寻常的东西。惊喜的元素可以防止你的内容被大脑中的布罗卡区过滤掉。

此外，引入图式不一致——与已建立的图式相冲突的信息——有可能增加消费者的兴趣、记忆和说服力。

作为一个极端的例子，这个消费品Squatty Potty的视频在网上疯传正是因为它很奇怪和令人惊讶。

一般来说，你不会把独角兽、冰淇淋和穿着紧身上衣的英国人与便便联系在一起……然而，蹲厕者的视频展示了它们。有点不安？是的。难忘？很难否认YouTube上超过3800万的浏览量。有说服力？该公司在2017年获得了3000万美元的收入。

颜色

颜色可以对观众的情绪反应产生强大的影响。研究显示，彩色视觉效果可以让人们阅读内容的意愿提高80%。使用特定的颜色会对情绪产生重大影响；例如，红色唤起强烈的情感，而黄色可以培养快乐的感觉，蓝色创造一种平静、值得信赖的氛围。

可口可乐一贯使用红色作为其品牌颜色。红色不仅能唤起强烈的情感反应，它还能培养一种积极、友好的能量，让消费者愿意参与其中。“品尝感受”活动的这则广告将红色运用到了极致，吸引了人们对喝可乐的注意，并邀请消费者加入到派对中来。

形象

MailChimp使用黄色从人群中脱颖而出，正如它在户外和数字品牌活动中所做的那样。

大量的研究证实了视觉的情感力量——视觉教学联盟引用了大卫·海尔勒的领域指南，该指南称传输到大脑的所有信息中有90%是视觉的。事实上，图像可以增加对所传达信息的信任和信念——喜剧演员史蒂芬·科拜尔称这种现象为真实效应。

图像也能唤起情感反应。例如，人们的照片已被证明可以增加同理心，婴儿的照片往往比其他类型的图像更有吸引力。

在一个案例研究中，一家南非金融机构发送了50，000封带有个人图像的直邮邮件。在一些案例中，这个人和接受者是同一性别；在其他情况下，照片中的人是异性。对于男性顾客来说，在要约信中使用女性照片会显著增加回应；这一效应的影响相当于英国央行将利率下调4.5个百分点。

品牌宣传

大多数消费者潜意识里不喜欢被说服。他们看到一条品牌内容，会立即抵制这条信息。实验表明，更微妙地包含品牌可以增加多达20%的浏览量。

Kate Spade品牌在创建突出公司的内容方面做得非常出色，没有在#loveinspades 2019活动中明确谈论其产品。每个广告都有一群朋友在一起闲逛和穿衣服，但重点是他们之间的互动，而不是品牌植入。

情感艺术

了解影响观众情绪反应的科学是有用的。然而，需要一种巧妙的方法来将这门科学转化为有影响力的、引人入胜的内容。品牌很容易滥用心理杠杆，试图对观众或读者产生影响。

作为内容创作者，我们如何在良好的情感投入和观众操纵之间游走？它需要同理心，不断完善，最重要的是，一个相关的故事。

1.从你的观众的动机开始

你的观众真正想从你的内容中得到什么:灵感？学历？实用建议？最新消息？根据他们的动机，你培养的情绪和培养他们的方式会有所不同。

例如，如果你的观众对灵感感兴趣，你想唤起敬畏和好奇之类的情绪。相反，如果你的听众对金融新闻感兴趣，你会根据新闻的不同，去寻找恐惧或安慰。

冥想应用Calm使用舒缓的颜色和禅宗摄影来创造一种放松、专注的感觉。

2.用可信的故事激发信任

这是品牌在试图制作情感驱动的内容时经常失败的地方。如果你的故事不可信，你的观众就不会信任你。如果他们不信任你，他们会忽略你作品中的任何情感。来自品牌的内容尤其面临下意识情感关闭的风险，因为消费者习惯于操纵广告策略，利用他们的情感。

为了吸引观众，你的故事必须是相关的，而且必须是真实的。多芬的“勇气是美丽的”广告活动表彰新冠肺炎的一线工人，使用护士和医生的图像，在没有太多社论的情况下，对观众产生了发自内心的影响。

3.邀请人们积极参与

最好的故事让观众沉浸在故事情节中。让你的观众积极参与，提供了一个更深层次的情感联系渠道。有了互动内容，您的受众就掌握了主动权，遵循他们自己的道路，回答问题，深入了解更多信息，并通过多个镜头或视角探索主题。这反过来会让你洞察到你的观众关心什么。

美宝莲的#TheGlamourEye influencer活动使用互动视频帮助观众探索不同的造型。

4.创造一个完整的情感弧线

如果广告是肥皂剧，你的内容营销就应该是话剧。一个快速的情绪高潮会很快吸引观众，但是一个精心制作的情感弧线会让你的观众对故事保持兴趣。

床垫公司Casper令人印象深刻地设法将一个完整的情感弧线融入地铁广告的几个面板中:

5.使用数据优化您的方法

改进你的方法，找出能引起你的听众共鸣的精确的主题、语气和倾向需要测试。当你发布带有情感主题的新内容时，请仔细查看你的绩效指标，找出哪些有效，哪些无效。

内容分析平台，如Contently的，通过单个作品和主题、人物角色或漏斗类型来衡量内容表现，提供数据来完善您的方法。

结果

情感是推动与你的内容紧密接触的关键。运用情感共鸣的科学和创造性的艺术，你可以设计出以有意义的、真实的方式吸引观众的故事。这些故事会激发你的观众去分享，并会让他们回来看更多。