技术内容营销人员如何赢得信任[提示和示例]

在我们以技术为导向的文化中，你可能会认为技术品牌在营销其产品和服务时应该很容易。

从无人驾驶汽车到客户服务聊天机器人和下杂货订单的智能冰箱，再到让全球团队能够实时协作的云应用，技术是有益变化的最终驱动力。它拓展了人类所能达到的极限，同时在我们日常生活中所做的每一件事情中变得更加根深蒂固。就其潜力和当前价值而言，很少有哪个行业能提供更普遍的吸引力。

更不用说，今天的消费者似乎有一种无限的欲望，想通过在最新的小玩意上市的那一刻就狼吞虎咽地吃掉它们来避开FOMO。这是大部分行业的营销人员只能梦想的那种需求“问题”。

但伴随着推动我们文化进化的好处，也带来了一些重大的营销挑战，包括高度的行业竞争、陡峭的受众学习曲线、与实施相关的隐私和安全问题，以及购买者旅程每个阶段的许多不可预测性。

创建信息丰富、引人入胜的内容营销是朝着正确方向迈出的一大步，但前提是它的定位正确，能够在正确的时间接触到正确的受众，从而影响他们的决策过程。此外，让所有这些挑战雪上加霜的是，购买者本身也在发生变化——他们如何搜索产品建议，他们信任谁来提供可靠的建议，以及他们如何过滤和权衡不断涌入的数据，为他们的决策提供信息。

所有这些都让营销人员有责任在正确的时间提供买家需要的有用、有价值的内容来推动购买，并在购买后继续支持客户的需求——这一目标往往说起来容易做起来难。

让我们更详细地看看影响科技营销人员的一些挑战:

不同的买家意味着不同的优先事项和流程

严重影响技术营销的一个因素是，今天的购买者之旅比以往任何时候都更难预测。

技术产品和服务不一定是一刀切的；自然，每个买家都有独特的优先事项和挑战，影响他或她的选择标准，以及研究方法。所有这些可变性使得营销人员很难预测单个买家的需求，并提供有助于推动每个人购买的内容——即使这些消费者通过品牌自有的媒体渠道获取信息。

行为趋势还表明，千禧一代正在经历另一种类型的买家之旅。例如，Centerline Digital的约翰莱恩表示，市场上的千禧一代更多地是直接搜索产品或解决方案，而不是搜索“XYZ公司”。你不仅需要创造高质量的内容来吸引他们的注意力，并提供他们所寻求的见解和信息， 你还需要一个强有力的促销策略，以确保在购买者旅程的任何特定阶段，内容在他们喜欢的精确时间和精确平台上出现。

丰富的信息渠道使交流变得复杂

当然，让观众发现你的内容——更不用说在正确的时间和地点了——并不是一个简单的任务，当你考虑到他们可以用来找到有用的、值得信赖的技术建议的沟通渠道的数量时。

如今，买家只需动动手指，就能获得数十种竞争信息来源——从社交媒体新闻源中的帖子，到第三方产品评论，以及在YouTube频道、个人博客等平台上分享的消费者同行的建议。此外，这些媒体渠道传递的信息往往超出了品牌的控制范围，这使得企业很难克服受众在搜索中可能遇到的任何负面看法。

更复杂的是，买家的媒体偏好通常高度依赖于时间和情况，即，他们可能会在研究过程的某个部分偏好某个平台，然后在进入下一步时放弃它。

此外，平台本身也存在很多可变性。正如Centerline的执行创意总监David Baeumler所指出的，不同的渠道(尤其是社交渠道)有不同的惯例和互动风格；每个平台的受欢迎程度及其参与规则可以迅速改变——而且不会引起太多注意。因为在每个可能的平台上同时发送消息对大多数企业来说是不可行的， 他提醒营销人员，要确保他们的内容营销战略集中在与他们的品牌声音和价值观最紧密结合的渠道上，并密切关注塑造当前对话的趋势和行为模式。

影响者无处不在，而且他们正在接管

仅仅因为消费者可能会在社交媒体上与你的企业产生联系；乐意参与你的视频、博客或电子邮件内容；或者甚至与他们自己的朋友和追随者分享你的信息，并不意味着你已经赢得了他们的关注、信任或购买兴趣。

科技已经成为一个高度商品化的行业；供应商通常很难将自己的优势与其他供应商区分开来——尤其是在品牌无法进行价格竞争的情况下。即使你能够令人信服地传达你的品牌优势，也可能无法转化为首次销售，更不用说持续的忠诚度了。例如，如果消费者在从消费你的内容到转化为顾客的过程中遇到了任何摩擦或不可预见的延迟， 消费者可能会毫不犹豫地转向考虑名单上的下一个供应商。

虽然转换就绪时刻可以在任何时间和地点被触发或中断，但约翰和大卫也指出，这些时刻越来越多地由可信的影响者而不是品牌本身驱动。在他们看来，这意味着影响者营销应该在整体营销组合中发挥重要作用。他们建议技术营销人员在这个领域寻找志同道合的有影响力的人，并让他们参与到内容创作过程中来约翰说:“找到那些已经拥有庞大人脉、在目标受众中备受尊重的人，并与他们建立互惠互利的关系。”。

大卫提醒这一领域的营销人员，许多最常访问的在线渠道是建立在对话而不是固定内容的基础上的。他建议让你的内部主题专家和内容团队做好准备，以便在相关机会出现时即时发布特别内容。这样做是成为影响者等式中积极主动的一部分的重要一步，而不是一个沉默的目击者。"他说:“你的内部专家参与这些对话的次数越多，他们就越能提升他们的个人品牌——以及你公司的品牌。”。

增加科技含量的4个技巧

在你的技术中寻找人性

内容营销的成功往往归结为你的企业如何表现出对受众需求的理解，以及如何让他们相信你提供了最佳解决方案。就科技行业而言，将高度技术化的概念和复杂的细节转化为清晰、引人入胜的故事的能力通常对这一使命至关重要。“在这个行业，营销的成功可能取决于你的品牌”根据产品和服务对消费者生活的影响，或帮助他们实现目标和梦想，来设计产品和服务的能力。将他们的愿望作为你的灵感，专注于通过你的内容创造一种相关的体验。

例如，约翰和大卫指出，通用电气利用多种渠道讲述一个“想象力在工作”的关联故事，而不让故事淹没战略——反之亦然。“他们已经找到了以强有力的方式探索新渠道的方法……但不管沟通的渠道、媒介和风格如何，他们始终专注于有价值的故事，”约翰说。

例如:通用电气公司的米莉·德雷塞尔豪斯视频 –如今，女性问题是媒体关注的焦点，这是GE分享这个视频世界愿景的最佳时机，在这个视频世界中，像总统自由勋章获得者Millie Dresselhaus这样的女性科学家与当今的摇滚音乐家和真人秀明星一样受到尊敬和尊重。这是一个引人入胜的“假设”故事，但也是一个有意义的故事，因为这一信息与该品牌增加STEM女性员工的承诺直接相关 (科学、技术、工程和数学)角色。

如果你不能创造，那就差异化

虽然科技品牌可能在创新方面处于领先地位——无论是在商业领域还是社会领域——但并不是每个产品或服务都是这个行业的首创。幸运的是，通过提供诸如高级特性、独特功能、更好的用户友好性或更高的成本效益等优势，寻求超越竞争对手的解决方案在市场上有很大的空间。但是要上升到顶端， 你的内容需要清楚地表明你的产品与竞争对手的产品有什么不同。

例子:联想的思维进步—— 在拥挤的B2B技术领域，个人电脑供应商联想认识到，它需要超越基于价格的信息，以争夺it买家的注意力。它的代理机构King Content开发了一种“永不停机”的集成方法，以创建和共享IT决策者感兴趣的主题的原创品牌内容(使用七种语言)。内容托管在一系列B2B网站上，名为Think Progress， 旨在从情感层面吸引目标受众，娱乐他们，让他们探索最新的技术趋势，同时展示联想对他们痛点的独特理解。

在定制工作中使用上下文并保持谨慎

根据CMI的2017年技术内容营销基准、预算和趋势报告，技术营销人员是营销自动化工具的高度采用者-74%的人在他们的组织中使用它们。这些解决方案提供的好处之一是增强了定制分发给潜在客户和潜在客户的内容的能力。但仅仅因为消费者越来越习惯于个性化广告和信息出现在他们的新闻提要中这并不意味着他们希望自动化掩盖了他们的个性，或者变得过于个人化。

例如，研究表明，购买者希望内容与他们的工作和角色相关，但他们不一定对购买过程中感知阶段的营销感兴趣或容易受其影响。只有17%的受访者说他们喜欢这种类型的目标。

John Lane认为这意味着买家正在寻找更特别的、上下文驱动的沟通(通过社交渠道、论坛等)，而不是围绕买家旅程特定阶段出现的查询精心策划的内容。“关注正在进行的对话，创造内容成为其中的一部分，而不是试图预设所有的答案，”他说。

例如:Autodesk的红移博客 –在该软件公司最初的独立博客Line//Shape//Space发展得太成功而无法继续扩大规模后，该公司的内容营销和战略主管Dusty DiMercurio认识到有必要改进最初的愿景并扩大其范围。该博客重新命名为Redshift，现在反映了一个更现代的编辑愿景，包括为客户提供创新的方式来塑造符合他们当前兴趣的内容体验。举个例子， 注册访问者可以选择关注特定的作者和内容类别，并根据他们在访问期间在网站上采取的行动接收定制的内容选择。

不要混淆内容可见性和营销胜利

虽然一个疯狂传播的内容片段可以让一家科技公司迅速出现在消费者的脑海中，但这并不一定会说服他们在互动的那一刻之后给予关注，更不用说提供他们辛苦赚来的科技预算或可自由支配的收入了。为了将最初的认知转化为真正的转化，品牌需要专注于通过提供持续的优质内容流来建立可信、持久的客户关系。正如约翰和大卫提醒我们的， 在现代营销中取胜是关于参与的持续性，而不是片断或活动。

例子:SquareSpace的侧面骗局故事 –网站技术公司SquareSpace与《卫报》合作制作了一个持续的内容系列，揭示了当今零工经济中的非传统职业机会。通过告诉DIY们如何打造自己的道路来追求自己的激情，SquareSpace鼓励观众追随他们的梦想，同时巩固自己在帮助他们实现梦想方面的作用。