推动2024年汽车内容的趋势

去年，我买了我的第一辆新车，我非常喜欢它。我喜欢它的外观，它的驾驶方式，以及我很少需要给它加油。我也喜欢它给我带来的舒适和娱乐——即使是在长途旅行中(也就是每次旅行，考虑到洛杉矶的交通)。哦，我喜欢它甚至记得如何根据我的喜好调整我的座位。

当我把新车从经销店开回家时，我立刻意识到我已经找到了满足我需求的完美汽车——一辆我在未来几年都喜欢驾驶的汽车。请注意，这是一个不小的成就，因为在我准备购买之前，我花了将近半年的时间和大量的内容。

汽车购买漏斗漫长、复杂且不可预测

很少有行业像汽车行业一样受到如此多的审查和复杂性。不仅每一次汽车销售都高度受制于每个消费者的个人需求和偏好(例如，在安全评级、风格、功能、成本和可用融资等方面)，整个决策过程中也存在许多不可预测性。

然而，大多数汽车消费者似乎有一个共同点，那就是他们在购买过程中对数字内容的依赖。根据Autotrader和Kelley Blue Book的研究，88%的潜在买家使用互联网进行研究。

然而，消费者对网上汽车信息的日益依赖并不总是转化为汽车制造商的营销机会。事实上，根据Autotrader/KBB的研究，78%的新车和二手车购买者转向第三方网站获取车辆信息，相比之下，57%的人访问经销商，36%的人直接访问OEM(原始设备制造商，如福特、丰田)网站。

此外，虽然消费者越来越多地主动了解购车信息，但他们的研究工作并不一定能让经销商更多地了解他们，甚至也不一定能让希望在最终拜访经销商时影响他们决策的销售代表更多地了解他们。

例如，2015年Autotrader Automotive Buyer影响力研究显示，75%的买家最终购买了他们第一次拜访经销商时考虑的同一品牌/型号。此外，根据《哈佛商业评论》，75%的买家在拜访之前没有联系过经销商，25%的买家没有和任何人交谈就离开了。

即使销售代表能够联系到一个可行的线索，仍然很难确定线索在漏斗中的位置，更不用说潜在买家想要什么内容，或者线索在任何特定的微观互动时刻希望如何接收它。

根据Brain + Trust Partners的创始合伙人Christopher Barger的说法，在任何给定的12个月内，汽车原始设备制造商的受众中只有大约18%到20%会在市场上购买新车。如此漫长且不可预测的销售周期使得营销人员难以量化其内容工作的投资回报率，更不用说准确分析任何由此产生的见解，以告知其未来内容计划和活动的方向。

幸运的是，许多问题的关键解决方案可能就在于技术的力量——特别是数据挖掘和个性化。Christopher说:“现在的工具比以往任何时候都更深入地了解单个客户或司机。“通过挖掘社交网络并将(由此产生的信息)与其他可用的数据源相结合，我们可以更真实地了解客户的需求， 并相应地开发更具体、更相关的内容。"

品牌体验胜于属性

Christopher看到汽车营销人员陷入的另一个内容陷阱是强调特定产品或其属性，而不是推广使用汽车的整体体验。

克里斯托弗说:“随着技术、人口和行为模式的转变，以及拼车、汽车共享和自动驾驶汽车等选项变得越来越受欢迎，汽车行业令人不安的现实是，汽车拥有量很可能会下降——可能会非常急剧。”

然而，他认为大多数汽车营销人员并没有调整他们的内容营销策略来应对这些潜在的破坏者。“(我们)需要调整我们的内容，以专注于我们作为移动服务提供商的角色。品牌体验——无论是原始设备制造商、二级经销商还是经销商——都将比我们每辆车的[特征]或我们如何保养它们更重要。我们的营销需要开始反映这一点，”他建议道。

这个问题的根源在于，这个行业的营销人员仍然很大程度上专注于从业务第一的角度而不是从消费者的角度来创造内容。

克里斯托弗说:“我们在开始内容开发时，很少考虑他们在想什么和经历什么——他们喜欢如何查看像我们这样的内容，当他们发现这些内容时，他们可能还会做什么，或者为什么他们应该关注我们，而不是他们已经决定过滤掉的其他几十条信息。”。

克里斯托弗认为这个行业的内容策略需要以观众为中心的另一个原因是:汽车内容的新竞争对手是科技公司，而不是其他汽车制造商，他们正在一个更先进的竞争环境中运营。

“新的汽车‘四人组’(谷歌、苹果、脸书、亚马逊)已经知道如何迎合观众的需求。他说:“如果原始设备制造商继续推出伪装成内容的产品和服务广告，四人帮将会吃掉他们的午餐，客户将会离开他们，转而青睐该领域的其他新兴企业。

移动媒体是一个主要的破坏者

品牌可以做些什么来提高他们与当今汽车市场消费者联系的能力？首先，由于汽车营销人员所处的行业从根本上与消费者的移动需求紧密相关，他们当然应该理解移动内容在影响购买过程中所扮演的角色。

想想这个:在J.D. Power 2015年新的Autoshopper研究中，51%的受访者表示，他们使用智能手机或平板电脑来帮助找到最适合他们需求的品牌、型号、价格和经销商。

但是，尽管对移动内容的需求增加给这一领域的营销人员增加了一层复杂性，但克里斯托弗指出，移动设备不应被视为另一个需要应对的渠道:“汽车作为最大、最明显的电子/连接设备的出现，为该行业多个领域的营销人员提供了一个独特的机会:与客户保持接触，并成为客户体验的一部分。”

此外，克里斯托弗预测，随着车辆的连通性和个性化不断改善，他们将创造更多的机会，以新的和更相关的方式提供高度相关的个性化内容。

“如果我们做得好，我们将有比以往任何时候都更好的机会接触和影响客户——即使他们对拥有我们产品的需求随着时间的推移而减少，”他说。

这一点至关重要，尤其是在经销商在汽车销售中的角色日益边缘化的情况下:根据DealerRater research的数据，55%的购车消费者在决定购买前只试驾了一辆车，33%的消费者只参观了一个展厅。其数据还显示，80%的消费者第一次接触经销店是在打电话或进门时。

Christopher说:“经销商经常以消极的态度开展业务，很少有人喜欢去经销商那里购买车辆或进行维修。“经销商有时会努力开发内容，消除他们体验中的刺痛，并将观众的心态转变为开放和忠诚的心态。”

与大多数高价、高价商品的销售一样，汽车品牌有一种驾驶需求，那就是在顾客把车开出停车场后让他们开心。这是一个内容营销可以真正帮助企业发光的领域。

针对这一点，克里斯托弗给出了这样的建议:“如果你想让我集中注意力，告诉我(你的汽车品牌，或者你的经销商)如何减少摩擦，让我的生活更加简单。让你的内容是关于我的，而不是你或你的产品或你的服务。有了我们可以获得的所有数据，以及挖掘这些数据的工具的日益成熟，你应该非常了解我，这样做比以往任何时候都更省力、更精确。”

以下是一些汽车品牌的例子，它们似乎知道如何实现这些目标，甚至更多:

斯巴鲁有史以来最棒的一天视频

斯巴鲁作为一个让运动爱好者和活跃的家庭探索和享受户外运动的品牌，已经赢得了声誉。鉴于许多人认为他们的宠物是他们忠诚的户外伴侣，巴克利犬——一个活跃的金毛和拉布拉多猎犬家族——自然适合斯巴鲁的内容努力。

作为对其车主社区的感谢，斯巴鲁最近发送了一个可定制的视频，使品牌粉丝能够虚拟地将他们自己的肖像(或者在我的情况下，我的狗的肖像)插入到与巴克利夫妇一起在公园度过的有趣的一天。该广告不仅挖掘了顾客的个人激情，还让他们(从字面上)将自己视为品牌推广体验的一部分。

哈雷戴维森的猪杂志

献给对哈雷戴维森有着特殊热情的摩托车爱好者,《猪》杂志将骑自行车提升到一种艺术形式。由于其精美的设计、富有灵感的社论以及对哈雷车主群体社区的承诺，它被内容营销奖评委评为2016年最佳印刷杂志。每期包括会员故事、装备评论、定制自行车的想法和建议的公路旅行。然而，猪光泽的真正美丽， 这一切是如何与引人注目的摄影和设计结合在一起的。

加拿大轮胎冷藏车

加拿大轮胎公司制作了一个电视广告，展示了一辆15，000磅重的冰制卡车，以展示其MotoMaster Eliminator Ultra汽车电池的威力，并通过一部幕后纪录片、一部反向延时融化视频和一部冰制卡车最长行驶时间的视频支持了该活动。即使在最初的电视广告从YouTube上删除后，在线内容资产仍然存在，引发了社交对话，并在活动启动一年后继续增加YouTube的订户。

雷克萨斯滑道

豪华汽车品牌雷克萨斯(Lexus)的这段视频震惊了世界，视频中描绘了一个似乎可以工作的悬浮滑板。虽然观众最初认为这项发明是一个骗局，但事实证明它是一个功能齐全的原型，用该公司首席工程师Haruhiko Tanahashi的话说，这表明“没有不可能的事情，只是要弄清楚如何做到这一点。”作为奖励， 幻灯片视频以一个微型网站的链接结束，该网站解释了这项发明背后的技术，并让观众一瞥雷克萨斯正在进行的其他汽车技术项目。

虽然雷克萨斯无意制造悬浮装置作为其汽车阵容的一部分，但内容方面的努力在产生额外的品牌热情方面取得了回报，同时通过设计和工程创新解决运动相关挑战的承诺也获得了大量赞誉。

讴歌TLX的什么乘坐！

讴歌TLX的这个快速移动、高强度的位置，是许多其他汽车品牌尚未涉足的领域:自适应、移动优先的内容世界。

所有的视觉效果都是垂直拍摄的，并安排在三个面板的布局中，因此它们可以很容易地转换为移动广告格式。根据一篇格言文章，讴歌故意避免名人和口语对话，以便能够随时调整内容，以适应不断变化的市场条件或新兴的消费者反馈。

“随着时间的推移，我们可以看到哪种组合表现最好。或者，如果我们在汽车的其他属性方面听到了我们可能没有预料到的反馈，我们可以很容易地删除它，并迅速提供该选项，”讴歌整合营销高级经理Ed Beadle说。

你的内容将如何推动感兴趣的买家购买你的产品？

像上面的例子一样，有用的、信息丰富的、有说服力的内容在我买车的每一步都支持着我的决策。因为这些企业将我的信息需求放在他们的销售目标之前，所以我找到了一辆我喜欢驾驶的汽车，并且我发现了一些企业，我很乐意在未来的购买中宣传和支持这些企业。你有没有参与过这样一个能激发灵感的项目？欢迎在下面的评论中分享你最喜欢的例子。