如何让谷歌算法为你服务

多年来，谷歌并不总是乐于对其算法进行调整。但当它发生时，通常会在整个营销界引发恐慌。

谷歌详述了今年的两项变化:

作为页面体验更新的一部分，一组新的排名信号——核心Web Vitals——更准确地衡量用户如何看待与网页交互的体验
Chrome浏览器上的第三方cookies是其隐私沙盒计划的一部分

这些决定会不会成为破坏稳定的力量，让你的搜索流量脱离你品牌的控制？

营销机构97楼的首席执行官兼2020年内容营销世界演讲人帕克斯顿·格雷(Paxton Gray)说不。在他看来，这些转变只是呼吁重新看待数据的力量。

内容营销者可能认为他们需要安抚谷歌的算法才能取得成功。但帕克斯顿认为，有一种更有力的方式来看待搜索等式:让谷歌为。

“你的内容体验越能引起个人共鸣，越令人满意，谷歌就越有动力让用户找到并参与其中，”他说。

在最近与CCO杂志的一次谈话中，帕克斯顿解释了谷歌的最新举措，并概述了一种帮助你提供搜索者想要点击的内容体验的方法。

谷歌的页面体验更新不是问题

作为其最新页面体验更新的一部分，谷歌将衡量三个额外的排名信号(即其核心网站生命体征):

最大含量涂料(LCP) –加载页面上最大的元素或内容需要多长时间。谷歌将标准设定为2.5秒或更短。如果你的网站加载速度不快，你会看到排名下降。
输入延迟 –网站响应访问者点击或点击某个元素所需的时间。它需要少于100毫秒。
累积布局移位 –网站加载时按钮和链接移动的距离。理想情况下，您不希望有任何移动，这样用户就不会点击一个按钮，而是错误地被带到一个不同的目的地，因为该按钮在其他页面功能完成加载时移动了。

“如果你已经在管理网站体验的这些元素(你应该这样)，这些更新不会对你有太大影响，”帕克斯顿说。

但一些营销人员认为，他们需要对谷歌更新的每一个细节做出回应，而总体而言，他们应该专注于如何使用谷歌更好地了解他们的客户。

“作为营销人员，我们所有的决策都应该围绕用户在使用我们的资产时的体验——从他们看到的第一个广告到登录页面、行动号召、感谢电子邮件，以及他们购买后发生的任何其他事情。他说:“这应该是我们宇宙的中心，而不仅仅是优化内容以获得线索和转化，这往往是我们最终集中所有注意力的地方。”

“如果你着眼于你的消费者在使用搜索内容时的体验，小事情通常会自己解决。”

问题在于聚焦，而不是追踪

帕克斯顿说，通过搜索进行的受众研究不会受到cookies丢失的太大影响。但是在你的内容体验的接触点跟踪你的观众的行为和个性特征将变得更具挑战性。使用其他方法来跟踪这些关键客户见解的工具可以用来在这些见解之间建立关联，从而加深您对客户真实身份的了解。

内容营销者可以在这一领域获得巨大的竞争优势。但是，帕克斯顿说，认知的转变需要发生:

营销人员通常将消费者视为市场——符合特定角色或特征描述的实体——所以这是他们与消费者沟通的方式。但这些人的个人生活和生活经历远比他们的购买习惯或消费行为所揭示的要深刻得多。

你的听众可能在与他们的职业或他们最相似的角色无关的方面很相似。帕克斯顿认为，如果你用数据来揭示这些相似之处，比如他们喜欢的乐队类型或他们最喜欢的度假目的地，你就可以用更具个人共鸣的方式让他们参与进来。“这就是我们如何消除所有的噪音，并提供完整的，令人满意的内容体验，谷歌计划青睐，”他说。

挖掘更强洞察力的3种方法

为了达到这种个人细节水平，帕克斯顿建议专注于三种研究技术:关键词研究、社交媒体监测和语义分析。他的方法专注于你的观众的询问——了解他们如何搜索，而不仅仅是搜索什么。

关键词研究 应该已经是你的内容策略的核心组成部分。真正的诀窍是超越最流行的关键词，并检查这些搜索背后发生的更大的行为模式(一分钟后会有更多)。

监控和分析 社交媒体对话 是有用的观众洞察力的另一个丰富来源。帕克斯顿说，不要只寻找与品牌相关的对话，还要寻找满足受众需求的机会，将你的内容与竞争对手的内容区分开来。

想想金融科技公司Acorns的所作所为。该公司专门从事小额投资，尽管它与Betterment等面向更大投资的公司竞争。

“如果你分解他们社区成员的社交媒体活动，你可以发现这两个群体之间的一些关键差异，”帕克斯顿说。“Betterment的用户可能会追随华尔街、大交易商和吉姆·克莱默(Jim Cramer)等知名顾问……但Acorns上的人会追随Etsy。他们关注WordPress，他们追随YouTube的创建者——从事副业的人，或者刚刚开始自己的小生意、正在寻找不同类型的金融建议的人。

“Acorns的内容不会与改善可能占据主导地位的高金融主题竞争，如遗产税法律或经济趋势预测。但它可以通过面向边缘骗子、小企业和小额投资者的内容取胜——比如如何雇佣你的第一名员工或在Etsy上开店，”他说。

要获得这种水平的受众洞察力，请从不同的角度来看待你的社交和搜索数据——考虑他们如何谈论这些话题。

这就引出了第三种技术: 语义分析。

谷歌页面体验更新的一个重要原因是尽可能提供最完整的内容，以便人们可以搜索、点击和完成。语义分析可以让你更接近这个理想，它揭示了你现有的内容可能不完整的地方——主题和注意事项、相关概念、核心知识或专业领域。

谷歌的算法知道哪些主题与你已经找到的关键词相关联。Paxton说，你可以通过执行TF-IDF分析将你的关键词研究带入下一个逻辑步骤。

TF-IDF分析是一个过程，用于识别、分析和反向工程可能导致Google对竞争内容的排名高于您选择的关键字内容的条件。它展现了你的读者在研究感兴趣的话题时期望看到的语义相关的术语。帕克斯顿说:“在你围绕这个主题创建的内容中包含这些术语，会给你的对话带来更多分量和权威——在谷歌和你的观众看来都是如此。”。