新闻巨头为精彩内容指点迷津

营销人员可以从新闻渠道了解到什么内容质量？很多，如果那个新闻出口是石英的话。如果你读过我的文章《如何在不到五年的时间里让你的受众从零增长到数百万》，你就会知道石英(“一种新的全球商业新闻渠道”)创造了人们“非常喜欢”的内容。

为了让人们喜欢你的内容，你愿意付出什么？

这里的要点来自Quartz的联合总裁兼发行人杰伊·劳夫(Jay Lauf)在“内容营销世界:解构Quartz (QZ.com)”:最受欢迎的移动目的地之一如何增加受众，扩大数字范围，并创造卓越的内容体验。

下面是杰伊和他的团队做的一些让Quartz读者心悸的事情:

• 他们的故事基于观众的痴迷。
• 他们表现出每个故事的“事物”(兴趣核心)。
• 他们牢牢记住了他们公司的声音。

将故事建立在你的观众的痴迷上

你的内容团队的故事是基于你的公司想要谈论的吗？或者你会挖掘你的听众所痴迷的话题吗？

在Quartz，记者们不像在传统的新闻编辑室那样称他们的主题类别为“节拍”。他们用术语“痴迷”区别比语义更深。从一开始，这个团队就根据他们对这个问题的回答来选择要创作的故事:“我们认为今天我们的目标受众的困扰是什么？”

Quartz雇佣的记者与Quartz想要接触的读者有着同样的困扰。“Quartz上的每一条内容都是某些人的困扰，”Jay说。这种方法“让内容有更大的机会被参与、被分享，成为一件令人愉快的事情。”

下面截图中的标签是杰伊所说的“纵向痴迷”——长期以来一直是新闻应用程序的一部分:

• 金融的未来
• 语言
• 学习科学
• “美国第一”
• 玻璃
• 时尚

此外，Quartz团队及时增加了痴迷类别，如:

• 莫迪经济学(2014年印度大选期间新增)
• 奥林匹克(增加…猜猜看)
• 比特币(2017年期间新增6个月)

在Quartz，痴迷还有其他形式。(一开始让我感到困惑的是，他们不仅用“痴迷”这个词作为他们新闻类别的标签，还用它作为工作日时事通讯的名称，我接下来会谈到这一点。)

去年9月，Quartz推出了一个名为Quartz痴迷的互动电子邮件通讯。每个工作日，这份时事通讯都会深入探讨一个Quartz作者感兴趣的话题(并认为观众也会感兴趣)。

这里有一个专注于熔岩灯的痴迷时事通讯的例子:

时事通讯提供信息和娱乐，将故事和事实与gif、视频、测验和民意调查结合在一起。作者对语言很感兴趣——在熔岩灯的文章中问道，“那是怎么冒出来的？”–带着只有最狂热的探索者才会表现出的勤奋和愉悦，深入而广泛地探究他们的主题。

哪个痴迷的读者会拒绝这样一个出现在熔岩灯痴迷文章结尾的投票呢？

如果你像我一样对这次投票感到兴奋，你会想知道哪个选择赢了。在第二天的痴迷底部，粉丝们得知中间的选择获胜了:36%的读者选择了“谁说裸体水下芭蕾永远不会改变世界？”

我无法相信中间的一行击败了决定性的一行:“嘘！就要有所作为了。”天才。

“你的目标观众痴迷于什么，”杰伊问道。把你的内容集中在这些领域，雇佣那些痴迷于相同事物的内容创作者。

展现每个故事的“事物”(兴趣核心)

当你的团队开发一个故事时，你对直接讲述它感到满意吗？或者你在故事的核心挖掘一个引人入胜的金块，一些其他人可能永远不会想到要引起注意的东西？

Quartz记者接受过训练，能够发现每个故事的“东西”——其利益核心——值得放在每个标题中的东西。杰伊是这样描述他们的工作的:

通常，作者会在写文章之前，创造一个标题和一两条推特。如果一个作家能想出的都是无聊的(并提示像“没有人会点击它”这样的想法。没人会分享它。没有人会喜欢它，”)，那么作者还没有发现故事里面的东西——有趣的核心。

例如，2016年2月，其他商业新闻媒体以这样的标题报道了Gap Inc .令人沮丧的财报:

• “Gap股价在令人失望的收益后下跌”
• “Gap报告第四季度收益”
• " Gap给出了不温不火的预测，因为它对复出的工作."

谁会去读那些？

Quartz的事物团队想出了这个标题: "香蕉共和国制作了一款袖孔太小的运动上衣，普通女性穿不进去." (香蕉共和国是Gap品牌之一。)

难以接近的袖孔？！谁不打算读那篇文章？

“传统新闻媒体的典型标题不一定能告诉你任何东西，”杰伊说。“他们没有把你拉进来。”

关于一个故事的事情是，它必须赢得。你不能只是在标题中加入一些东西来毫无理由地吸引注意力。你做你的家庭作业。

在研究这个故事的过程中，Quartz记者发现Gap的数据出现偏差部分是因为香蕉共和国的表现。香蕉共和国表现不佳的原因之一是其制造和生产下滑。

“他们在全球范围内为那些手臂无法放入袖孔的女性运输运动夹克上损失了一大笔钱，”杰伊说。“我们将此作为头条新闻。这会吸引你，让故事更有趣，更容易分享，更容易找到。这些都是我们寻找的东西。”

钉住你公司的声音

让你的内容闪耀的另一个部分是让声音适合你的听众和目的。

尽管Quartz团队创造了世界上第一个通过聊天机器人传递即时消息风格的应用程序，但这种创新性本身并不能解释为什么客户会喜欢这款应用程序。客户喜欢它(见杰伊的评价)，因为它的对话声音。

杰伦说，是声音“让这个东西变得神奇，给了它一种吸引观众的特殊方式。”

这里有一个来自应用程序的截图，它给了Quartz voice一个感觉:

有多少新闻来源会说这样的话，“很高兴看到你这么快回来，”和“是啊，让我们看看你做得怎么样”？有多少新闻来源能让你用挥舞的表情符号或“酷”来回应？

杰伦并不是建议每个人都采用这样的声音。Quartz了解它的受众。与传统媒体相比，Quartz更多地瞄准年轻高管。石英之声反映了该组织的文化和不断回来的读者的感受力。

杰伊给营销人员的建议是:无论你的公司是什么样的，在你的内容中“积极地部署它”。

结论

你的团队的故事是基于你的观众的痴迷吗？你和你的同事会挖掘每个故事独特的兴趣核心，然后把那个“东西”放在标题上吗？你们公司的声音你搞定了吗？

如果是这样的话，那么你正在向一个很少有公司经历的内容性能水平前进。请在评论中告诉我们。