智能内容战略家超越Salesforce的“假人”(B2B CMY决赛入围者)

所有内容，所有时间。如果那不是海克·杨的个人口号，那大概应该是。打印。数字的。音频。视频。研究。博客。播客。网络研讨会。亲身活动。

她创造的每一件作品都反映了对客户的研究驱动的关注，并符合由她自己开发的员工参与工具包支持的跨平台计划。她在Salesforce担任战略和见解高级经理，她的工作使她登上了我们今年的B2B内容营销人员决赛名单。

她吸引我们眼球的原因: Heike是Salesforce的顶级博主之一，是屡获殊荣的营销Cloudcast播客的创建者，也是该公司第一份营销状况报告的合著者。她不仅是一位杰出且多产的内容制作人，还是零售垂直行业中强大的内容营销战略背后的大脑，该战略赢得了高调的媒体报道，并从一小批轰动的原创研究报告中产生了数月的内容。

下面我们来看看如何创建一个成功的B2B内容营销策略。

从热爱内容开始

这不是内容营销策略的必要组成部分，但它确实有所帮助。

你知道那句老话:做你喜欢的事，你一生中就不会有一天是在工作。如果那是真的，海克从来没有工作过。相反，她花了几年时间去追寻她所说的真正的使命。

从她在安德森大学学习文学开始，她就开始在各种媒体中磨练自己的技能:在一家电视台和大学广播节目中的晚间新闻实习给了她音频和广播方面的能力，她后来在职业生涯中得到了很好的利用。

作为“傻瓜”书籍消费者部门的编辑，海克积累了综合复杂主题、捕捉大创意、将信息转化为能引起市场共鸣的新鲜事物的经验。

当印刷业开始感觉像一个缓慢的行业时，她转到了一家社交媒体机构，在那里她为大量客户管理社交和内容，包括说唱歌手50 Cent的耳机线SMS Audio。在这里，她也获得了新的技能和对零售市场的理解，这将被证明是有用的。

一旦她登陆Salesforce(作为收购ExactTarget的一部分)，她就将所有这些经验用于企业内容团队，在那里她推出了该公司的第一个营销播客，营销Cloudcast。该播客获得了2016年最佳播客/音频系列内容营销奖和2017年最佳内容营销多年计划内容营销奖。听她最喜欢的一集。

在该团队中，她将在ExactTarget开发的研究和内容分发技能应用于许多产品线的内容，在exact target，她与人合著了Salesforce的首份营销状况报告(该报告仍然是该公司最成功的思想领导力作品之一)。

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增加对原创研究和内容“升级”的承诺

今天，Heike将她所有的内容营销知识应用于Salesforce的零售和消费品垂直市场，在那里她创建了数据驱动的内容，帮助零售商了解其消费者的行为、愿望和需求。

她在2018年为这个团队创造的大岩石资产的一个例子是购物者第一的零售研究报告。这项详细的研究与阳狮Sapient合作，从三种形式的原创研究中收集见解:

对16亿次电子商务访问和5亿购物者的行为研究。
6，000名消费者的调查反馈。
70家实体零售网站的神秘顾客。

海克领导了多管齐下的顾客至上计划，包括:

博客和信息图表系列。
由四部分组成的网络研讨会系列。
影响者外联。
播客出现，包括贾森&斯考特秀和营销利润。
全国高管教育活动。

由于她的团队的努力，购物者第一获得了《今日美国》的头版报道和数百万次媒体曝光。

海克说，不同团队之间的合作和开放交流使这一切成为可能。对于购物者至上和其他报告，她始终与数据分析师、博客团队、公共关系、行业营销、行业内容营销、社交媒体、销售，并确保研究永远不会在真空中产生。她称赞她的经理和团队成员愿意承担大型和小型研究项目，以解决相关受众对数据的担忧。

黑克领导的第二份基于Salesforce调查的报告《零售复兴中的消费者体验》, 赢得了《广告周刊》和其他媒体的报道。

该报告再次为2018年稳健的内容营销战略奠定了基础。内容通过各种渠道激活:

带有发布视频的数字中枢。
涵盖德勤数字和Salesforce properties的博客系列。
在Salesforce Connections和Dreamforce上的演示(这是零售领域的顶级会议)。
客户会议中使用的幻灯片。

黑科内容战略的一个核心宗旨:把她的内容带在路上。她的研究是基于这样一种认识，即内容只有在与目标受众产生共鸣时才会起作用，而要产生共鸣，你需要分享经验、联系和对受众实际上想从你那里听到什么的第一手知识。

因此，作为内容创作者的一部分，她会直接接触目标受众，亲自与顶级品牌的营销人员和电子商务高管会面，并参加行业活动，包括Shoptalk和NRF，询问他们对当前研究和未来计划的看法。

这些第一手对话给了她宝贵的洞察力，让她探索哪些内容资产是最强大和最相关的，以及它们如何帮助或激励受众解决业务挑战。

海克和他的团队继续创造独特的、原创的、有价值的内容，这些内容通过许多渠道共享和升级，包括LinkedIn视频。黑克在LinkedIn上发布了一个30秒的视频，其中有关于新的一年的趋势和预测，随后被转到了一个公司博客上，观看次数超过了1万次。

她的团队的研究也不仅限于长篇小说。对于2019年亚马逊Prime Day，黑克率先创建和推出了快速零售预测和数据驱动的总结。这份“快速报告”内容突发包括:

她的经纪人罗布·加夫发布了黄金日预测。
海克的Twitter视频，付费和自然浏览量合计124，000。
一篇简要的博客文章。

这份实时报道为Garf赢得了雅虎财经和其他顶级报道的一席之地。

启用员工参与度

与大型B2B公司的大多数成功活动一样，内部支持发挥了巨大的作用。Heike解释说，内部支持的挑战不是找到更多的资源来创建内容，而是确保35，000名Salesforce员工了解内容，并可以轻松地使用、共享和推广它。

她说，客观地看，如果Salesforce的每个员工都订阅了她创建的Salesforce营销播客，该播客可能会成为iTunes上排名第一的商业节目。

但是，如果员工不知道这些内容，或者没有参与关于未来哪些内容会有用的讨论，他们怎么能分享和支持这些内容呢？

为了确保他们能够做到这一点，黑克在2017年底通过一种名为insights toolkits的东西试行了一种新的内部启用策略，这种策略后来成为了团队内部的最佳实践。工具包(保存在内部Quip文档中)包含所有与内容相关的信息链接。这一简单而强大的资产使报告和支持内容易于访问。这些工具包使Salesforce员工能够使用、重用，只需几次点击就能分享有价值的内容。在Insights团队中，所有新发布的产品都使用工具包，另一个团队已经开始效仿并实施类似的策略。

工具包中的新功能包括复制粘贴统计数据、访问销售部门的电子邮件模板，甚至是专门为内部使用而创建的视频。通过将员工与内容的愿景和信息联系起来，员工凭自己的能力成为授权的品牌大使和思想领袖。强大的内容文化团结员工，推动变革，影响利益相关者，并建立自豪感。