来自美国最大出版物编辑的3条经验教训(B2C CMY获奖者)

尼尔·韦特海默实话实说。在通过他监管的新闻业为人们创造积极变化的热情的驱使下，他确保他在AARP的团队创造的内容能够激励、教育和增强该组织超过3800万成员的庞大、多样和精明的受众。

尼尔认为他的使命是用语言的力量来造福他周围的世界。这一点在他担任美国退休人员协会杂志和美国退休人员协会公报副主编期间的工作中显而易见，这两份杂志一起向关于老龄化的刻板印象发出了组合拳。他负责监督这两份出版物(美国发行量最大的两份杂志)的日常发展，这使他被评为2019年B2C年度内容营销人员。

他吸引我们眼球的原因: 尼尔对服务于观众和品牌的新闻标准的承诺确保了他的团队制作的内容是真正相关的。这些出版物由内部员工和自由职业者组成，涉及50岁以上人群关心的话题，其中包括:就业、退休、健康、财富、欺诈和痴呆症。认识到这个年龄组绝不是同质的，文章对待读者就像对待完全不同的群体一样，提供信息以解决50多岁、60多岁、70多岁和80多岁的人的需求和担忧。这本杂志有三个不同的版本，每个版本针对不同的年龄段。AARP Bulletin进一步发展了这种定制，每期出版20多个地区版本，每个版本根据成员所在的城市或州提供独特的内容。

Neil在AARP的工作以及他在营销和消费者出版物领域的整个职业生涯为所有内容专业人士提供了一些有用的经验和提醒。

1.了解你的观众，但也要相信你的直觉

50岁以上的成年人不是最容易打动的观众。他们不是一个单一的群体，他们的需求和偏好各不相同，而且，嗯，他们很容易对之前看到的一切感到厌倦。

每个出版物的不同使命增加了复杂性。这些是由主编鲍勃·乐福领导的尼尔团队每年16次面临的挑战。该杂志的六期平衡了服务内容、调查功能和娱乐性，采用以名人为中心的封面故事和诱人的设计来吸引读者。

AARP Bulletin每年出版10期，更关注可能影响读者生活的国家和地方问题——从在暗网上出售的个人信息如何导致对美国老年人的欺诈，到对社会保障的误解，以及其他生活质量问题。

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美国退休人员协会的编辑团队正在做正确的事情。这两种出版物都赢得了内容营销奖的认可。今年，两者都赢得了最佳整体社论-印刷的决赛提名，几篇文章，专栏和信息图表在其他类别中获得认可。你可以在美国退休人员协会的网站上阅读《合法人质》的数字版，它入围了最佳特写文章——印刷品。

在组织内部，出版物受到重视。AARP密切跟踪杂志在整个会员体验中的作用。这些数字讲述了一个积极的故事:杂志被认为是该组织最重要的交流工具，也是美国退休人员协会成员说他们续订的最重要的原因之一。那是强大的内容。

它们是如何产生这种影响的？

它始于对理解读者的承诺。尼尔团队中的一名敬业的工作人员组织并编辑读者来信、电子邮件和社交帖子，以跟踪哪些故事最能引起共鸣。

该团队还在每期《简报》和杂志发行几周后发送读者调查，以衡量整体和单个故事层面的满意度。调查还询问有用性、独特性和娱乐价值。调查结果是美国退休人员协会编辑的必读材料。

所有这些数据都流入一个专有算法，以创建一个参与度分数。尼尔和他的团队使用这个数据库来分析、衡量和比较过去的内容和标题方法，并确定创造更有意义的内容的机会。

然而，受众研究并不能驱动一切。尼尔经常说研究是60%的解决方案。他和他的团队利用反馈剔除坏主意，揭示机会，并突出令人惊讶的胜利。但尼尔说，另外40%来自不太有形的因素，如好奇心、创造力、直觉、经验和对周围世界的持续观察。他和他的团队是如饥似渴的读者，美国退休人员协会出版团队每天都会收到电子邮件，分享链接和想法。

2.从每份工作中学习

几乎尼尔的每一个职位都反映了他的直觉和无形的技能。在他职业生涯的前13年，尼尔是一名报社记者兼编辑，在洛杉矶地区工作。从那里，他去了罗代尔公司，在那里他监督书籍计划的男子健康，跑步者的世界，骑自行车，预防和洋基杂志，以及几个自定义标题。这项工作让他接触到了大量消费者利益的日常关切。

有了服务新闻的基础，尼尔继续监督《读者文摘》的国际图书出版项目，该项目主要关注健康、烹饪、金钱和家庭，但也包括谜题、历史和幽默。他与Humana和诺基亚等品牌合作，创建了一个引人入胜的简讯和工具包内容流，使人们能够管理自己的健康。

作为儿童出版公司Studio Fun International的负责人，他在与包括迪士尼、梦工厂、费雪、星球大战、孩之宝、芭比、芝麻街和DC Comics在内的大型消费品牌合作的同时，拓展了自己的创作技能。

后来，作为Wunderman Health的内容战略高级总监，Neil应用他的受众发展、新闻和讲故事经验，为10个国际消费者健康品牌制定了内容营销战略和路线图。

Neil曾在媒体和内容营销领域工作过，他了解在支持品牌和营销目标的同时制作合法新闻内容的重要性和挑战。

他学到的另一件事是:确保真实、准确和诚实内容的好文章对品牌新闻平衡的双方都至关重要。

但这并不意味着尼尔只是一个印刷品。AARP团队创建了可以跨平台欣赏的内容。例如，美国退休人员协会(AARP)8-9月份的杂志现在在美国各地的邮箱中发行，其中包含了对伍德斯托克50周年的纪念，以及一篇关于房地产兄弟将如何为他们的父母更新房屋的文章。这些作品的在线版本包括与美国退休人员协会工作室合作制作的视频，以及广泛的附加内容，并支持数字材料打印。

尼尔还为AARP的其他数字内容项目工作，例如为成员开发一系列音频广播和迷你书下载，并担任名为“完美骗局”的每周播客的编辑顾问，该播客由诈骗艺术家转变为诈骗专家弗兰克·阿巴内尔(你可能从书和电影《如果你能抓住我》中知道他的故事)和主持人维尔·约翰逊，前探索频道制片人。该系列讲述了诈骗受害者及其家人的个人故事。它的特色是采访职业骗子艺术家和欺诈预防专家，他们帮助人们了解如何避免落入骗子的黑暗交易的陷阱。