社交媒体的衰落为事件创造了机会(如果方法正确的话)

我说过2023年是个奇怪的一年吗？我在今年的“内容营销世界”上以这句话开始了我的主题演讲，我觉得我在每一次与客户的电话交谈中都这么说。

最奇怪的事情之一是社交媒体参与度的显著下降。其中一些与某个亿万富翁对某个特定平台做出奇怪的决定有关。但是还有其他的事情在发生。

类似的网络数据(由Axios收集到一张图表中)显示，脸书和X(前Twitter)网站的有机点击已经崩溃——下降到(在某些情况下)一年前水平的六分之一。

我看到一些文章将这种变化的大部分归因于Meta和X积极阻止人们在各自的平台上发布新闻文章。

但是这种急剧的社会暴跌不仅仅涉及新闻网站。其他数据显示，在脸书和Instagram上发布和评论的人普遍减少。

你不需要正式的研究就能发现X上的商业和营销内容减少了(但是我们也有，你会在我们最新的B2B内容营销研究中看到)。我在《内容营销世界》的经历说服了我。

在过去的七八年里，我会离开主题演讲台，在我的订阅中看到数百条推文和图片。今年——我数了一下大概有20个。

尽管如此，社交平台并没有消亡。脸书的内容消费在上升(尽管B2B营销人员告诉我们，他们使用它的次数比以前少了)。Instagram卷轴使用量上升。在用户参与方面，抖音仍然是一个庞然大物。

我的结论是:在社交媒体上创造内容的人数和只在社交媒体上消费内容的人数之间的差距正在扩大。简而言之，社交媒体正在成为媒体。

人们想要社交(面对面和在线)

在我写这篇文章的时候，正值会议季节，出版商、活动公司、软件公司和各种各样的协会都在发展他们的现场和数字活动策略。

数据显示，尽管面临通货膨胀、健康问题和酒店业持续复苏等不利因素，但人们对面对面活动的需求仍然很强烈。CMI在今年内容营销世界参与者和赞助商的增长中看到了这种愿望。

与此同时，虚拟和数字活动也在增长。我们的研究显示了对网络研讨会和数字活动的持续兴趣。(正如你将在新的研究中看到的，在产生结果的策略中，网络研讨会仅次于面对面的活动。)

要点:人们想要社交，他们想要以社交的方式消费新闻内容。因此，对事件进行优先排序是有意义的。

只要用你的(数字或现场)活动策略来避免这个错误。

不要贬低数字期权

在21世纪初，社交媒体起飞之前，媒体公司发现自己被迫进入新的数字商业模式(例如，将印刷出版物转移到数字格式)。当时，人们认为与印刷、广播或电视的模拟媒体相比，数字房地产是次等的。

媒体销售团队通常将数字产品作为“产品”或“附加值”来销售，以说服品牌和代理机构他们购买的平面广告是值得的。他们免费赠送数字广告。

发生了什么事？嗯，成功了。品牌对数字媒体的重视正是因为他们支付的价格。当然，这使得数字团队很难从内容中赚钱。

2008年，NBC环球董事长杰夫·朱克说了一句著名的话，娱乐产业正在“用模拟美元换取数字便士”一年后，他将该语句升级为“数字一角硬币”，然后是“数字二角五分硬币”(你知道，通货膨胀)。但这种观点持续了多年——数字价值较低，应该是消费内容的一种更便宜的方式。

产品公司本质上和媒体公司做了同样的事情。在网站、博客和社交媒体的早期，整体数字内容策略并不存在。大多数公司只是把他们的网站或内容营销方式(在某种程度上)看作信息高速公路上的一个数字站。他们认为数字媒体是更便宜的选择。

在接下来的十年里，从软件供应商到媒体和内容经纪人，所有销售数字物理解决方案的人都称赞数字技术比模拟技术更容易、更快、更便宜。

你猜怎么着？成功了。许多高管层的高层领导仍然以比其他任何人都更挑剔的眼光看待数字成本。

电视广告的制作成本应该比YouTube视频更高。对吗？电子书不是比“真正的”书更容易、更便宜吗？肯定是。数字杂志上的报道不如在印刷的华尔街日报上发表一篇文章有价值。不是吗？

当然，社交媒体民主化了有机接触消费者的能力。所以，它比付费推广便宜。

以演讲者和教育为特色的在线活动肯定比实体活动更便宜、更容易创建，对吗？演讲者和观众甚至不必旅行。它比较便宜，对吗？

不对。不对。不对。

媒介不会让内容变得有价值

如果社交媒体上有机发布(而非内容消费)的下降说明了什么，那就是平台(实体或虚拟)是内容的价值所在。所有内容——由企业中的任意数量的职能部门创建和发布——都有一个共同的目标:为消费者创造积极的体验。

活动(现场和虚拟)是前所未有的巨大机遇。他们创造人们想要的社交机会。顾名思义，它们是稀缺的。它们也是与客户发展有机关系的机会。

现在是2023年第四季度。品牌和出版商面临一个困境:在所有社交媒体被吸走的同时，他们如何发展活动内容策略以利用数字优势？

我们已经开始收到一些品牌团队关于这个话题的意见。

在大多数情况下，他们对待销售动员会、客户活动、思想领袖峰会等事件。，就像他们创造的其他资产的更大版本一样。如果他们年复一年都在做，他们就有组装每一个的好方法。他们已经记下了基本组件、成本和工作量。

但是，在大多数情况下，没有。没有人考虑如何在不同的数字体验中重用、重新包装、聚合、管理或激活内容(特别是如果参与者不再像以前那样在社交网站上分享和放大内容)。

没有人问这些问题:

• 我们如何捕捉所有的演示文稿来呈现一个点播版本？
• 我们应该如何构建内容，以使其他团队和其他渠道能够以其他格式轻松找到和重用它？
• 我们应该如何利用数字的力量，使在线版本的事件不同于其物理对应？
• 我们应该如何调整我们的衡量标准，以跟踪人们在线观看了哪些时段、观看了多长时间，以及其他对活动赞助商有价值的指标？
• 我们如何要求不同的演讲者演示格式来创建比PowerPoint幻灯片提供更好的数字体验的东西(例如，上下文相关的电子书)？

但是我们要明确一点:作品的价值并没有因为媒介而降低！

是的——我刚刚喊了出来。这是我的口头禅，我把它打印出来，贴在我的电脑上，因为我和其他人一样对忘记它感到内疚。

虚拟活动的价值不亚于模拟活动，价格也不低于模拟活动，提供的体验也不低于模拟活动。不一样？是的。小于？号码

如果社交媒体变得越来越不社交化，越来越媒体化，那么内容团队应该以不同的方式谈论社交媒体上的事件。不要依赖观众分享他们的经历，而是计划发布事件本身的见解和亮点。

换句话说——不是鼓励与会者分享他们的经历，而是告诉他们可以通过社交媒体体验活动的一些元素。请记住，这些内容的价值应该不亚于物理或虚拟事件本身。

例如，从实践的角度来看，你可以在活动开始前或结束后对演讲者进行现场社交媒体采访。

执行这样的方法需要小心谨慎地对待作品(以及它所设计的媒介)。

媒体大师马歇尔·麦克卢汉很久以前就指出，“当任何新的(媒体)形式进入事物的前台时，我们很自然地通过旧的立体声系统来看待它……我们只是试图将旧的东西融入新的形式，而不是问新的形式会对我们以前的所有假设产生什么影响。”

社交媒体完美地说明了他的观点。在过去的十年里，人们把它当作一个成为媒体的地方。它的衰落可能会促使我们适应社交媒体的最终发展方向:另一种形式的以创作者为中心的广播媒体。

但是，不管是什么催化剂——像数字媒体的发展或任何流行的新界面的演变这样的颠覆性业务变化——都不要让任何人将向新的内容交付方式的演变视为一种方式。

让受众在社交媒体上分享内容是有机接触新受众的高效方式。既然这种情况不再经常发生，品牌将不得不借助媒体来吸引新的受众。

你必须将社交媒体视为自己的平台，像其他任何内容渠道一样进行思考、关注和质量控制。

扩展思维。数字活动、实体活动、社交媒体和内容都不是副业。他们就是这个项目。

这是你的故事。好好讲。

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