平淡无奇的博客？这家科技公司如何将他们的产品转变为引领时代的引擎

如果一个博客每月有70，000名访客，并且每月有50次产品试用，你会怎么称呼这个博客？很多被浪费的潜力。

尽管我们的Usersnap博客涵盖了与我们产品相关的主题，但读者并不想尝试该产品。

我们并不孤单。尽管投入了大量资源，跨行业和垂直领域的博客获得的线索越来越少。Orbit Media的研究显示，52%的博客作者表示，让读者关注他们的内容越来越难了。

为什么？我们开始了解我们的挑战。

我们找到了一些答案，包括新的战术。

让我解释一下。

这个故事是关于我们如何建立一个内容引导引擎，而不仅仅是管理一个博客。

尽管我们在构建博客方面有很多经验，但我们还是联系了内容引擎领域的专家——Manuel Weiss，他是数字营销顾问，也是CodeShip的联合创始人。我们应用了他的见解，调整了系统和框架以适应我们的受众。

完善搜索引擎优化策略

对我们来说，好的内容是潜在客户在谷歌上寻找答案时偶然在我们的网站或博客上发现的。

我们集思广益，讨论与我们的产品相关的关键词、主题和短语，以及我们的潜在客户在搜索什么。然后，我们进行了研究，分析流量和竞争，以确定更有可能导致产品试用转换的关键词。这些关键词影响了我们的内容创作。

例如，我们注意到我们的目标受众在搜索“最佳客户反馈工具”，所以我们写了这个主题，确保在标题和帖子中包含这个关键词。

我们还将这些主题用于我们在第三方网站上发布的内容，以提高我们的相关SEO排名。

对内容进行重组和分类

我们根据从顾问那里了解到的情况重新制定了我们的内容营销策略。

最初，我们的目标受众对质量保证(QA)和用户验收测试(UAT)类别明显感兴趣，因为我们的产品只关注这些用例。

但我们必须增加更多的类别，因为我们的产品已经被增强为一个广泛的用户反馈平台。新的类别包括客户体验(CX)、客户反馈和客户研究。

我们产品的扩大也扩大了观众的角色。我们添加了产品经理、产品营销人员、产品设计师、UX研究员和CX经理等角色。通过在我们的博客和网站上进行定性微观调查(通常用于产品研究),我们挖掘了受众想要阅读的内容，他们如何想象使用我们的产品，以及我们可以做些什么来填补他们的知识空白。

添加新战术

我们在这个过程中学到的是，访问者不能直接从博客转化过来。这些读者消费我们的内容是因为他们在寻找答案，而不是产品解决方案。我们需要一种新的策略来慢慢地、温和地培养这些访问者对我们产品的价值的认识。

答案以电子书的形式出现。我们为每个主要主题类别创建了一本电子书:质量保证、用户接受度测试、客户反馈、客户体验和客户研究。

这些电子书包括对知名公司如Typeform、优步和Trello的杰出人士的采访，以及如何实现相关目标的剧本。我们还纳入了客户反馈策略的见解。

为了让电子书成为销售线索，我们对它们进行了门控。为了得到这本电子书，访问者需要填写一份简短的登记表。

部署销售漏斗

电子书接受者随后进入内容漏斗。在超过45天的每周节奏中，我们发送了一封包含越来越有价值的知识内容的电子邮件。在那段时间快结束的时候，电子邮件包含了更多的产品促销信息，让他们更接近我们的产品价值，这样他们就会报名参加产品试用——我们的内容营销目标。

我们将邮件培育流程分为两个阶段。与电子书主题相关的第一个序列在注册后开始，八天后，该主管将收到另一本电子书。在第二个片段中，我们向观众讲述了一个客户成功案例，然后讲述了我们产品的独特之处。

添加再销售

虽然许多访问者阅读我们在新扩展的类别中的博客文章，但他们中没有太多人注册电子书。我们开始重新定位活动，跟随他们的旅程。

我们创建了谷歌再销售广告来促进电子书下载。我们的目标是在过去90天内停留至少30秒的博客访问者。我们使用了“在线时间”参数，以避免将广告预算花在那些无意登录我们博客的用户身上。

早期结果

只是提醒一下我们在从纯博客战略转向新的内容引擎之前所处的位置:我们每月发布一篇文章，每月有大约70，000名访客。在这些访问者中，有50人注册了产品试用。

在运行新的内容引导引擎四个月后，每月博客访客增长到110，000人(增长57%)。我们每月从电子书下载中收集约2000条电子邮件线索。还有…鼓点…我们每月有250个产品试用。

我们的内容引擎产生的产品试用比我们的纯博客方法多五倍。

我们还在努力

显然，我们还远远没有完成。我们仍然通过观察流量、参与时间、通过销售线索磁铁的转化，特别是通过电子邮件培养的转化来调整我们的内容销售线索引擎。

我们还做了几件事:

• 将我们的电子邮件培育系统从Mailchimp转移到ActiveCampaign，这为受众行为提供了更好的触发器。
• 从我们的电子书注册表格中删除了资格字段，以使注册更简单，从而提高转化率。

我们学会了采取微小的步骤，并总是衡量，以改善我们的内容引擎。

构建您的内容引擎

为了让你的内容营销对你的企业有价值，你必须让它负责任。我们选择让它与内容引擎一起产生和培育销售线索。这种方法使我们的博客访客增加了50%以上，并使我们博客的产品试用率增加了五倍。

没有理由你不能做同样的事情。

接受一些专家的建议。倾听你的听众。制定并实施一项战略。然后调整，直到内容引擎开始自动运行。