5节时事通讯课，内容更丰富(社区建设失败)

我告诉你一个小秘密。

我自愿把蔓越莓酱带到年末的节日大餐中。这是我们家餐桌上最容易做的菜，我也很喜欢这种水果。

所以去年感恩节，海洋喷雾的蔓越莓俱乐部促销活动引起了我的兴趣。一个拥有著名季节性产品的品牌如何创建一个全年俱乐部？既然是免费的，我就报名了。

七个月后，我意识到蔓越莓俱乐部只是一份时事通讯。

虽然蔓越莓俱乐部没有兑现社区的承诺，但它确实提供了很好的时事通讯，为任何B2B或B2C品牌的内容营销人员提供了很好的教训，特别是那些有季节性产品或一年一次的活动的内容营销人员。

调整你的内容

Ocean Spray在我的注册日期(11月23日——美国感恩节前的周三)到2022年12月31日之间发送了一条欢迎消息和四封简讯。从一月份开始，它每月发一封电子邮件。

有道理。我对一月、二月、三月的蔓越莓不感兴趣。所以内容不太相关。尽管行业最佳实践表明了定期发送简讯的重要性，但这并不一定适用于购买周期根深蒂固的企业。

根据产品日历定制您的内容

Ocean Spray在根据时事通讯的发布时间定制内容方面做得很好。例如，在一月份，它对节食和更健康的季节做出了反应，推出了减肥蔓越莓饮料。二月份，时事通讯讨论了冬天的天气:“如果海洋喷雾可以制作一种含有5卡路里热量且味道浓郁的减肥蔓越莓果汁饮料——那么你就可以穿着真正的裤子在家工作了。#AllThatPower。"

(不知道是不是所有收件人都用了雪域语。如果是这样的话，那就错了，因为在许多地区二月份不会下雪。)

（旁注: 我不喜欢品牌创造新词，比如用“cran”代替“can”，用“cranfident”代替“confidence”。对我来说有点太夸张了，太促销了。)

今年3月，Ocean Spray为其新产品举办了一场竞赛。然而，到了四月，海洋喷雾似乎已经耗尽了能量。它的主要图像是其Craisins的产品照片，文字都是促销性的:“春天的花朵？开创性的。有奶酪的春季沙拉？革命性的。用Craisins蔓越莓干将你的经典春季食谱从简单到大胆。因为它们让任何击中的东西都不一样。”

看到了吗？都是生产推广。甚至写作也缺乏精髓。作为蔓越莓俱乐部的成员，我很失望，如果不是因为我的内容营销兴趣，我会退订。

实现预期目标

只要你不走得太远，让观众失望，打破标准的内容框是一件好事。在像Ocean Spray这样以食品为基础的企业，用户可能会期待食谱。蔓越莓俱乐部不会让人失望。它分享了意想不到的饮料配方——闷热的日落桑格利亚汽酒、cran-mango玛格丽塔酒、粉色柠檬水和混合浆果冰沙，其中只有一种甚至提到了海洋喷雾产品的名称。

不要把豆子(或小红莓)都洒了

Ocean Spray希望它的蔓越莓俱乐部成员访问它的网站，那里有更多有趣的内容——不仅仅是产品推广——等着你。它包含了简讯中每个条目的行动号召。

这篇文章让读者了解了该公司的历史，它从三个特立独行的农民开始，发展成为一个拥有700多名农民的全国性蔓越莓集体。这是一个聪明的策略——除了邀请他们“了解更多”之外，他们还从更引人注目的人类视角讲述品牌故事。

这是另一个例子，他们承认蔓越莓的味道可能不是每个人的首选。

然后，Ocean Spray会将那些欣赏其超级水果地位的人发送到一个网页，上面有关于这种强大浆果的更多信息。

提示: 承认不是每个人都喜欢你的产品是有帮助的，因为读者会认识到你的品牌生活在现实世界中，而不是每个人都喜欢产品的宣传中。

在意想不到的地方个性化

麦肯锡研究发现，71%的消费者希望公司提供个性化的互动，而76%的消费者在这种情况下会感到沮丧。

许多品牌认为他们通过在简讯的顶部添加“亲爱的[名字]”创造了这种个性化。海洋喷雾不做传统的个性化插入。它通过在内容中使用他们的名字来让订户感到惊讶，例如这个关于cran facts的片段，其中包括最后几行:“潜在的小皱纹拥有不可思议的营养，包括支持这一切的强大营养物、维生素和抗氧化剂。膀胱的东西。内脏的东西。心脏的东西。 (还有很多东西。安，起重机抓住你了。"

在另一份简讯中，该公司吹嘘其饮料的新口味，并包括一句话:“真正的果汁来自小红莓，柠檬和覆盆子，我们得到了你，安，”然后眨眨眼表情符号。

通过在整个内容中包含收件人的名字，你更有可能在他们浏览内容时抓住他们的注意力。

创造比海洋喷雾更好的体验

好了，这就是海洋喷雾对它的蔓越莓俱乐部做的所有伟大的事情。不过，你会注意到，这都是关于俱乐部的时事通讯。坦白说，这就是令人失望的地方。我从未真正加入过俱乐部。我加入蔓越莓俱乐部时的欢迎词告诉我。虽然它称我为“我们克兰家族的认证成员” 这个家庭从来不聚在一起，即使在假期也不聚。开头的电子邮件简单地复述了我将在简讯中找到的内容，并列出了我可以关注的社交渠道。

这是一个很大的失误。Ocean Spray选择了一个词——俱乐部——来表示社区。许多人注册并期望加入一个社区，而不仅仅是订阅一份时事通讯。想象一下Ocean Spray可以通过举办一个私人社区来做什么，在这个社区里，蔓越莓俱乐部的成员可以聚集在一起，谈论蔓越莓，观看特别的烹饪演示，并分享他们的生活。

哦，如果你认为这是#AllThatPower可能会在社交渠道上形成一种社区感觉的标签。并没有。首先，标签是通用的，与品牌(海洋喷雾)或其主要产品(小红莓)无关。#CranberryClub会是更好的选择。其次，除了产品推广，很少有人使用这个标签(毫无疑问是通过Ocean Spray安排的，因为还有谁会记得这个标签。)

来自Bright America的Instagram帖子使用商业聚光灯的标签来认可Ocean Spray对可持续发展的承诺:

当你重温时事通讯时，请关注海洋喷雾的蔓越莓俱乐部时事通讯。找出受众购买周期的最佳节奏。交付他们期望的和可能让他们惊讶的东西。创建行动号召，让订阅者更多地了解故事。但是无论你做什么，不要称之为俱乐部。