任何优秀的营销人员都应该知道的关于电子邮件的8件事

对于任何内容营销者来说，电子邮件都是最有价值的工具——我们的研究证明了这一点。93%的B2B营销人员使用电子邮件分发内容，其中91%认为电子邮件至关重要。

电子邮件可以帮助你与受众建立更好的关系，了解个人行为，甚至最大限度地扩大付费社交内容的覆盖范围。

这是Salesforce营销见解负责人、《傻瓜的营销自动化》一书的作者Mathew Sweezey在他的2016年内容营销世界演讲《如何通过营销自动化提高电子邮件的价值》中给出的智慧。

他关于如何在当今世界利用电子邮件进行更好的内容营销的建议包括从主题行到电子邮件“剧本”以及为什么获得人们的电子邮件地址比以往任何时候都更重要。

根据买家所处的阶段定制第一印象

想想你早上是如何阅读收件箱的。你会打开第一封邮件，判断它是否是好的内容，然后继续下一封吗？或者你会删除所有没有价值的邮件，然后阅读剩下的邮件？

很可能是后者。这就是为什么你的主题和发件人“是决定电子邮件是否可信的唯一信息，”马修说。

因此，您应该根据收件人在购买过程中所处的阶段，以不同的方式使用电子邮件。以下是各个阶段的指导原则:

• 第一阶段: 这些观众问的是一般性的问题。他们甚至可能不知道那个空间的关键词。如果他们在prime email real estate上看到一个供应商的名字，他们就知道这封邮件来自一个营销人员。 在主邮件中，不要包含关键词或品牌名称。

• 第二阶段:这些观众正在寻找社会证据来支持他们的研究。使用主题行给他们弹药，以获得他人的支持。 在主要电子邮件领域，使用关键词或品牌名称，但不要两者都用。

• 第三阶段: 这些观众想知道他们在做决定之前已经研究了所有的选择。 在黄金地段，使用关键词和品牌名称。

快速创建电子邮件

三分之一的营销人员花七周时间创作一篇内容；42%需要两到五周。

你不能用同样的方式制作电子邮件。确定已经创建的可以通过电子邮件共享的简短内容。

Mathew分享了他在麻省理工学院斯隆管理学院学习到的识别人们报名MBA项目的行为。研究表明，MBA候选人在评估申请哪所学校时，会看重实际学位以外的东西，比如与教授的关系。

麻省理工学院现在知道，提升他们的教授作为个人可以有所作为。在他们的电子邮件营销中，他们链接到教授的LinkedIn个人资料。那时，未来的学生只需点击一下鼠标，就能更深入地了解和联系麻省理工学院的教授。(麻省理工学院可以通过追踪LinkedIn的网址来追踪他们的行为。)

Mathew提供了一个基于购买过程第二阶段的通用可视化示例。如果有人在他们的产品或服务研究中寻找社会证据，一封简单的电子邮件，包括一个链接，指向第三方谈论你的产品、服务或相关证据类型研究的内容，可能会奏效，如下所示:

不要发送最漂亮的电子邮件

虽然上面的例子展示了快速创建一封有价值的电子邮件的能力，但它也展示了以一个人给朋友或同事发电子邮件的方式进行沟通的真正价值。这是真实的和个人的。

“我们的工作不是漂亮。马修说:“这是有效的。他解释说，HTML格式的电子邮件是直邮世界的遗留物——它们不是合法性的标志，而是营销的标志。

富文本是人类写邮件的方式。

Mathew合作的一家大型美国银行测试了HTML和富文本之间的差异。它使用两种格式发送了相同的电子邮件。以打开率衡量，富文本格式邮件的参与度是普通邮件的四倍。

让他们问下一个问题

马修提供了一个许多商界人士都熟悉的场景。你去老板的办公室分享一个想法。老板说不。几个星期后，老板带着一个“新”想法回来——就是你几周前提出的那个。你的老板现在相信这个主意，因为这是他或她的主意。

你的前景就像那个老板。你不能在他们下载白皮书后，给他们发六封电子邮件，然后指望他们购买。你必须让他们自己找到答案。

你的工作是培养他们问下一个问题。根据Salesforce research的数据，以正确方式利用潜在客户的公司发现，他们完成交易的速度加快了34%。

那么，如何在电子邮件中做到这一点呢？

在您的电子邮件中包含第二个行动号召。然后，收件人选择他们喜欢的内容——这就告诉你他们是否仍处于第二阶段，或者他们是否已经进入第三阶段。但是，马修警告说，只有当你的内容适合购买阶段时，这种方法才会奏效。

将您的电子邮件投入使用

一个PGA高尔夫球手的包里有14根球杆。职业高尔夫球手必须根据每个球的设置和整个比赛的情况选择最好的工具。

就像高尔夫球手一样，营销人员也有有限的工具来高效率地完成无限的场景。这就是为什么你的邮件培养策略应该是有限的，并且能够重新组合以完成不同的场景。

Mathew分享了在商展上营销的场景。当你回到办公室时，你有许多电子邮件地址，但不知道每个联系人在销售周期中的位置。他敦促你遵循3-2-1流程:

• 假设所有接受者都处于第三阶段。因为实际上任何处于这个阶段的人都是最接近销售的，所以首先向这个群体交付很重要。
• 如果收件人没有回应，假设他们在第二阶段。电子邮件阶段二相关内容。
• 如果他们对第二阶段没有反应，假设他们在第一阶段。通过电子邮件发送第一阶段相关内容。

重复这个循环三次——当你发送一封收件人认为有用的邮件时，她或他会选择邮件内容，让你知道这个人在购买循环中的位置。

Mathew与eCornell合作了一个基于付费搜索线索的3-2-1电子邮件活动。成交率为50%，参与度是未培养潜在客户的16倍。

搭乘您的订户

你的公司可能有一个让新员工入职的流程。你有新的订户吗？或者你只是把你发给其他人的下一篇博文通过电子邮件发给他们？

记住，你的下一篇博文可能不是你最好的一篇。相反，你的新订户应该收到的前五封电子邮件是你写的最好的五篇博文。然后，你可以开始给他们发送标准的电子邮件。

Salesforce research发现，50%的高绩效营销人员使用电子邮件入职，而不到1%的低绩效营销人员使用电子邮件入职。

这是光环效应。“第一印象很重要。马修说:“每次互动都会被最初的印象所掩盖。

在社交网站上联系

有了电子邮件地址，你就能真正释放社交媒体的价值，尤其是其高价值的超针对性付费推广(鉴于社交媒体帖子的有机覆盖面不到2%，这一点尤为重要。)

考虑一下马修持有股份的沃尔沃建筑公司的案例。其经销商在一年内通过脸书销售了价值1亿美元的新旧设备。社交媒体平台是其头号主要驱动力。

现在，一家大型B2B公司如何利用脸书来实现这些销售呢？电子邮件地址。它将电子邮件列表上传到脸书，脸书可以将广告直接匹配到这些个人。因此，沃尔沃数据库可以通过电子邮件和社交网站查看内容。此外，脸书可以锁定那些“看起来”像直接匹配用户的人。

当收件人收到沃尔沃的电子邮件并看到该公司的脸书广告时，沃尔沃的整体参与度增加了22%——远远好于任何单一的沟通。

马修说:“你不仅仅是发送一封电子邮件，你还可以通过任何渠道锁定那个人。”

别管饼干了

马修还表示，全渠道营销的未来是电子邮件地址。哈希技术现在使您能够跨多个设备在线跟踪电子邮件地址的行为。Cookie技术做不到这一点。

你可以了解这个人最后一次访问你的网站的时间，他们停止观看视频的时间等等。，所有这些行为都可以在您的营销自动化平台中进行评估，以便发送下一封内容最相关的电子邮件。

通过获得更多的行为数据——除了打开率和点击率之外——您可以获得创建更好的交流内容和更有针对性的内容以推动转化所需的背景。

结论

当你加强对电子邮件策略的承诺时，马修提供了以下提醒:

• 电子邮件最好是人性化的——我们想要的是与人的关系，而不是机器。
• HTML不再是一流的电子邮件格式——富文本电子邮件获得了更高的参与度。
• 电子邮件+社交媒体=内容营销发电站。

记住，扩大你的用户基础并不是为了增加你的下一个电子广告的数量。当收件人需要时，可以使用该电子邮件地址发送更多相关内容。