内容联合：不仅仅是流量提升

我非常偶然地学会了内容分发、联合和搜索引擎优化。

背景故事是这样的:2005年，我深深扎根于纪录片的世界。作为一名自由职业者，我一直为ABC新闻、HBO、纽约时报和前线工作。我参与了关于欧洲恐怖主义、阿布格莱布监狱、美国人为世界末日做准备等等的电影。然而，其中一个前线项目被证明是预言性的。我当时并不知道，但信用卡的秘密历史将改变我的职业生涯。

在我从事纪录片和电视工作的末期，工作变得有点奇怪。在一个月的时间里，我曾经为《纽约时报》制作过几集《前线》,后来又制作了一集《妻子互换》。我要结婚了，需要改变。我也需要健康保险。

最终，我在金融新闻网站TheStreet.com看到了一个空缺，根据我在信用卡纪录片方面的经验，我在那里找到了一份工作，担任MainStreet.com的执行主编，这是一个专注于个人金融的新网站。MainStreet编辑团队是一个有趣、斗志昂扬的团队，这很好，因为我们是公司内部的初创公司。我们需要交通，我们是新来的，因此，在拥挤的个人理财市场中树立意识并不容易。多年来，我一直在各种媒体机构从事个人理财工作，这些机构或大或小，既有也有初创的。现在，我开办了自己的公司，帮助各种类型的企业制定合理的编辑和内容策略。产生意识是每个人的最高目标，这并不奇怪。

我多年来了解到，创造这种意识的最重要的工具之一是内容分发。我说的不是像Outbrain这样的付费的、面向每次点击成本的内容发现渠道(尽管这些工具在某些方面可能非常有效)。我说的是辛迪加，像MSN、雅虎、AOL/The Huffington Post、USA Today和许多其他网站刊登你的文章，通常这些文章包含了你网站上相关编辑内容的链接。这种安排有各种变化。例如，在某些情况下，媒体渠道出售的广告可能会与你网站上的内容产生收入分成，但我收集的绝大多数联合交易都不涉及金钱。(参见本文末尾的关键内容分发条款。)

Google eyes联合内容

当我第一次遇到这种策略时，它似乎完全是为了吸引眼球和流量。让你的一篇文章出现在一家大型新闻门户网站的主页上，意味着数百万人会接触到你的故事，了解你的品牌。更重要的是，让一篇文章出现在一个大型门户网站的主页上可能会带来通常被称为“消防水管”的流量，在几个小时或几天的时间里，有几万甚至几十万人访问你的网站。

在内容聚合的世界中，获得消防水带流量通常被认为是最大的胜利，但随着时间的推移，我进入了不同的编辑角色，我了解到直接流量只是冰山一角。来自辛迪加合作伙伴的流量本来就很高——通常无法预测你的文章何时会在你无法控制的网站上获得首要位置——以及首要位置(例如，像主页传送带) 是获得交通流量的关键。某一天，某个门户网站的编辑可能会喜欢你的一个故事，并与全世界分享，但第二天他们不会，它最终会被埋没在一个流量相对较少的垂直网站中。

不管这些联合文章是吸引眼球还是在看不见的页面上萎靡不振，都有一部分观众看到了一切:搜索引擎。

占主导地位的搜索引擎谷歌(Google)以及必应(Bing)和其他搜索引擎在拥有强大领域权威的新闻网站上看到这些联合文章，更重要的是，看到文章中的链接指向联合网站主页上的文章。来自权威新闻网站的入站链接可以表明目标网站具有强大的内容，并且这些文章是关于所讨论主题的可靠、可信的文章。

搜索引擎更有可能将这些网站和文章在搜索结果中排名靠前，这反过来意味着随着时间的推移会有更多的有机(也就是免费)流量。虽然辛迪加文章可能会击中或错过当谈到消防水管的交通，他们也有潜在的帮助时，增长有机交通到您的网站。如果管理得当，这种有机流量会随着时间的推移而大幅增长，而且通常不会出现峰值。

现在，有一些警告。首先，并不是所有的辛迪加合作伙伴都对你网站的链接给予信用。他们可能会将这些链接编码为“禁止关注”，这实质上是向搜索引擎传达这些链接应该被忽略。其次，谷歌和其他搜索引擎会定期改变它们的算法，它们查看整合内容的方式也可能会发生变化。事实上，今年早些时候，谷歌表示，仅仅为了链接建设的目的而联合文章是不可取的，并提供了各种各样的最佳做法来避免处罚，包括在链接中添加“禁止关注”的标签。

如果我没看错谷歌茶叶，我就知道它从何而来。内容聚合不应该只是建立链接。你需要致力于投资建立一个强大的编辑团队，因为你相信，从长远来看，除了搜索算法和消防水管，伟大的内容——在你的网站或其他网站上——是吸引观众并与之互动的一种强有力的方式。

专家谈联合内容的巨大价值

我与Trihon Media(SEO咨询公司)的负责人Hajnen Payson进行了交谈，他是我以前的同事和朋友，我认为他是搜索方面的天才。我们对此谈了很多，尽管最近或未来的搜索引擎算法发生了变化，但他认为联合具有真正的价值。

“在我心里，我觉得总会有价值，因为为了整合到一个真正的新闻网站，你的内容必须非常好，”佩森说。“即使权威新闻和媒体网站被搜索引擎盯上了，我仍然认为这是有价值的。这一切都是为了让你的网站在那里，通过辛迪加，你会让更多的人和网站分享你的信息。这就像在电视上获得巨大的压力。即使它们出现在电视上，也没有可以分享的链接，这些大热门往往只是通过创造意识而引起有机提升。

这种类型的联合战略是一种工具，一度几乎完全由传统新闻机构使用。需要更多受众的小型新闻网站会联合需要更多内容的大型新闻机构。较大的网站将获得可靠的免费内容，他们可以据此销售广告，而较小的网站将创造更多的存在意识，增加他们应该能够货币化的流量，有时还会获得消防水管。在过去的几年里，然而，其他人已经进入了这个游戏。一个群体是独立记者和博客作者，他们希望为自己的个人网站建立受众。

直到几年前，Trae Bodge还是优惠券网站RetailMeNot.com的发言人。

当她以自由职业者和原创内容网站创建者的身份独立创业时，联合是她的战略的一部分。(完全披露:Trae是我的一个朋友，我已经聘请她从事自由职业。)

“事实上，我的文章被这些主要的新闻网站转载已经产生了重大影响，”她说。“随着我在内容和搜索引擎优化上的投资，我自己的小网站的域名权威随着有机流量的增长而增长，这给我留下了特别深刻的印象。”

电子商务公司正在吸取同样的教训，尽管从组织的角度来看，它们面临的挑战更为严峻。对于记者来说，离开大型媒体机构，成为独立记者，并说服新闻门户网站联合他们要比保险公司做同样的事情容易得多。但是绝对可以做到。

内容联合需要考虑的关键因素

事实上，许多公司都在采用这种策略，尤其是在财经新闻领域。然而，如果你正在努力建立一个真正的编辑操作，有一些重要的事情需要考虑。

首先，新闻内容必须是原创的，并且是经过编辑的——尤其是当它被整合的时候。这意味着你需要雇佣真正的具有新闻技能的作家和编辑。文章必须经过充分的研究，真实的引用，良好的编辑和事实核查。

第二，通常你不能在这些文章中直接销售你的商品，通常你根本不能链接到产品页面。目标是建立你的网站作为一个主题的客观权威。如果你不能客观地写一些东西，因为它可能与你的商业利益冲突，那么就不要写。销售团队不能告诉编辑团队写什么。这是一个真正的禁区，所有的利益冲突，无论是真实的还是想象的，都必须申报。 (大的新闻机构都这样做，你也必须这样做。)

第三，诚实地向你的编辑读者坦白你是如何赚钱的。仅仅远离冲突地区是不够的。你应该在你的网站中加入一个编辑披露，解释你的业务是如何运作的。不要隐瞒。如果你对你的公司如何盈利诚实，读者更有可能信任和分享你的内容。

最后，对你链接的内容要聪明。这就是你如何告诉你的观众，以及潜在的搜索引擎，你的网站上哪些页面是最重要的。这也是你如何最终衡量这项工作的有效性。这并不意味着你应该在你的文章中塞满你想要排名的链接，但是如果你的文章信息丰富，有用，代表你的站点，最重要的是，真正与辛迪加文章的上下文相关，然后在适当的时候链接到它们。请记住，最终你希望你的部分读者以这样或那样的方式与你接触，适当地监控和优化这个转换漏斗是至关重要的，无论流量的来源是推荐、直接还是有机的。

商业实体没有理由不支持新闻机构。它在美国有很长的历史。哥伦比亚广播公司新闻归国家娱乐公司所有。ABC新闻由迪士尼所有。NBC新闻归康卡斯特所有，曾经归通用电气所有。他们都可能意识到冲突，但他们都遵守编辑标准和实践。这些标准和实践的力量使得这些网站成为真正的新闻网站，并使他们的观众不断回来(尽管最近，在所谓的“假新闻”时代，这变得越来越难了)。

具有讽刺意味的是，传统新闻机构可以从电子商务公司那里学到很多，如果不是更多的话。现有的数字新闻模式很大程度上是基于CPM或广告印象:新闻机构在其网站上每1000次广告印象获得2美元的报酬。这些年来，CPM稳步下降，这意味着新闻机构不得不多元化。他们正在探索电子商务等新的收入来源。换句话说，当有人可能看到一个广告时，一些新闻网站不是得到少量的报酬，而是当读者点击并购买网站上的链接时，一些新闻网站得到更多的报酬。正是因为这个原因,《纽约时报》最近收购了《TheWirecutter.com 》,该杂志的特色是编辑独立的产品评论。(如果你想知道如何正确处理，请查看它的编辑披露。) 电子商务很可能是拯救新闻业的关键。这可能是杰夫·贝索斯买下《华盛顿邮报》的原因…但那是另一回事了。

内容发现、联合和许可的定义

在我们结束之前，内容联合术语经常被互换使用，用来描述不同的支付或交换方式，以使您的内容被更广泛的受众看到。CCO首席咨询编辑克莱尔·麦克德莫特总结了如何区分它们。

内容发现引擎

像Outbrain、Sharethrough和Taboola这样的平台使用推荐引擎传播你的内容——这些引擎本质上是放在文章底部或右边的小部件，推荐进一步阅读。一个内容创建者付钱给像Outbrain这样的公司，让他们把自己的内容包含在这个小工具里，作为回报，他们的网站流量会增加。这些推荐框被标记为赞助的，尽管标签的透明度差别很大。定价基于每次点击的成本。

内容联合

在联合关系中，内容创建者向媒体站点提供内容，媒体站点提供反向链接作为对内容的回报。有些情况下，可能会涉及媒体渠道销售的广告与其网站上托管的内容的收入分成，但大多数联合交易不涉及金钱。对于数字媒体公司来说，辛迪加是一种越来越受欢迎的方式，内容创作者喜欢辛迪加，因为它能给他们的网站带来流量。像MSN和Yahoo这样的网站因使用辛迪加协议而闻名，但即使像LinkedIn这样的非媒体公司也使用基于物物交换关系而不是付费关系的辛迪加策略。