内容营销、品牌化内容、原生广告有什么区别？

关于一个新的内容出版项目，我最常被问到的两个问题是:“我们的品牌应该在我们的内容中占多大比例？”以及“分销模式应该是怎样的？”

三年前，我写了一篇文章，澄清噪音:内容营销光谱。我试图对内容营销、原生广告和品牌内容的不同方法进行分层(并稍微去神秘化)。当时，我说这是一项“进行中的工作”,当我们想到新的方法来提供清晰度时，我会对它进行补充。

好吧，现在是2019年，在数百场研讨会、咨询任务和咨询之后，我们对它有了更好的处理。现在是澄清差异的时候了。但是，也许今天更相关的问题是:

我们叫它什么有关系吗？

也许不是。正如我们所说，给内容营销贴上标签并不像确保活动是品牌整合营销组合中有意义的一部分那样必要。然而，我们观察到的一点是，如果做得好，这些实践中的每一个都可以进行优化，以解决参与过程中的不同部分。

先回答我提到的这两个常见问题，理解并能够解释内容营销、品牌内容和原生广告之间的差异可以帮助你完成两件事:

• 为做一项实践做一个更可靠的商业案例——特别是当向组织中对某项实践有偏见的部门要求预算(或许可)时。



• 考虑到不同方法更好地支持不同类型目标的自然趋势，优化成功的机会。(例如，突出品牌特色的品牌内容活动可能更好地支持品牌忠诚度的短期提升。而内容营销计划——内容品牌——可能更有效地提高一个老的传统品牌的知名度，引入一种新的、颠覆性的经营方式。)

正如不同类型的广告内容支持不同的商业目标(例如，品牌广告、直接响应广告)，每种内容方法也可以更好地支持不同的商业目标。

简而言之，了解其中的区别可以帮助你在任何一个方面更加成功。

2个不同的问题

我从两个常见问题开始定义。

1.我们应该在内容中包含多少现有品牌？

这可以归结为一个范围——内容即品牌与品牌即内容。对于内容即品牌，内容是一个独立的产品，没有品牌，有时与你的产品无关。在另一个极端——品牌即内容——内容是现有产品或品牌的延伸。

简而言之，在光谱的一端，品牌没有被提及，而在另一端，内容都是关于庆祝品牌。例子包括:

• 内容即品牌——强生的Babycenter.com

• 品牌即内容——sales force的梦想力量

2.我们的内容应该使用什么样的分发模式？

这个问题实际上是关于你如何把你的内容呈现在观众面前。这个答案也涵盖了一个谱。一端是你自己的媒体分销渠道。另一端是租用的媒体分销渠道。

不要只看交换的钱(或不交换的钱),从控制的角度考虑分销所有权。为了绘制这个租赁与自有的频谱，问问你在多大程度上依赖(付费或其他)第三方来分发你的内容并吸引观众。这些伙伴关系可能是通过社交媒体赢得的关系，甚至是通过与电影院、电视网或故事片工作室的伙伴关系进行分配。

定义方法:2020年的内容范围

使用这两个问题作为x和y轴的基础，可以绘制内容营销、品牌内容/娱乐和原生广告的分层。

本土广告

原生广告的经典术语是广告式的——报纸或杂志上的广告以社论或新闻文章的形式出现。随着数字媒体的兴起，这种想法得到了扩展。本土广告研究所首席执行官杰斯珀·劳森有一个精彩的定义。他说，原生广告是“付费广告，内容的形式与媒体内容的形式、感觉、功能和质量相匹配。”

现在，这有助于我们理解原生广告在Y轴上的位置，但是在X轴上呢？它将支持哪些目标？

CMI take

我们给杰斯珀的定义加了一个简短的序言:

原生广告是一种付费/第三方广告形式，支持品牌或直接回应目标，内容与其出现的媒体内容的形式、感觉、功能和质量相匹配。

品牌内容

在他们的书《战略内容营销权威指南》中，作者耶戈·达米奇和贾斯汀·科比指出了品牌内容营销协会的定义。品牌内容是“由品牌的合法所有人资助或至少认可的内容，用于推广所有人的品牌价值，并使受众基于其娱乐、信息和/或教育价值的拉动逻辑选择参与品牌。”

CMI take
虽然我们喜欢这个定义，但我们简化了它，并添加了一个关于业务目标维度的序言。 

品牌内容是一种内容创作策略，通常通过品牌和媒体之间的赞助或付费合作关系制作，鼓励观众根据品牌的娱乐、信息和/或教育价值参与其中。

内容营销

在这里，我们坚持使用我们多年来使用的定义，即品牌作为媒体公司的基本方面，拥有的分销模式，以及吸引和建立受众的战略业务重点和目的。

CMI take

内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关和一致的内容，以吸引和保留明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行动。

战略内容的堆叠范围

当你将所有这些东西放在一起时，你可以看到内容的种类，以及你可能需要考虑的内容品牌、分发模式，以及将它们与特定的业务目标相结合。

为了帮助将所有这些放入上下文中，我们创建了一个新版本的内容频谱视频——遍历上面讨论的元素，并提供适合每个细分空间的内容示例。

我们希望这种理解可以帮助您为内容营销平台、品牌内容计划、原生广告活动或介于两者之间的活动建立业务案例。

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