制定计划：如何充分利用影响者营销

在在线影响者营销成为一个主要的“东西”之前(在它被合法化为一种结构化技术或一条有利可图的职业道路之前)，它被称为口碑营销。

小时候，我通过Faberge Organics的一个流行广告了解到这个概念，在广告中，微笑的希瑟·拉克里尔与两个朋友分享了她有弹性头发的秘密，这两个朋友又告诉了两个朋友，等等，等等…

尽管“告诉朋友”技术的基本机制基本保持不变，但社交媒体已经推动其演变为一门战略学科，比Faberge的营销团队所能预测的任何东西都更具针对性、影响力和可扩展性。

但如今，成功的影响者活动错综复杂，难以管理。如果你想让今天的社会时尚引领者扩大你的内容的范围和影响力，请记住以下几点。

向利益相关者说出你的影响者真相

无论是否涉及报酬，影响者营销都依赖于确保独立推广者的参与，这些推广者负责他们的互动——无论是好是坏。这意味着你可能需要做一些额外的工作来说服你的内容利益相关者支持一种不完全在你的品牌控制之下的推广技术。

你如何将影响者加入到你的内容组合中？这里有一些事实可以作为令人信服的证据:

您的营销同行对此深信不疑: 在影响者营销中心2019年对开展影响者营销活动的营销专业人士的研究中，92%的人认为这种技术是一种有效的营销形式，86%的人表示他们打算今年为此投入预算。

它建立信任: 在Sharablee和Fullscreen的2019年数字影响力报告中，超过三分之一的参与者(37%)声称，在看到有影响力的人推广品牌后，他们更有可能信任该品牌。同样，近40%的人表示，他们更可能相信某个影响者对某个品牌的评价，而不是该品牌对自己的评价。

它吸引了合格的潜在客户和优质客户: 根据Tomoson的民意调查，51%的营销人员认为他们从影响者营销中获得了更好的客户。此外，Influencer Marketing Hub研究发现，使用该技术的82%的营销专业人士认为，这些活动驱动的客户质量优于其他形式的营销。

它可以提高营销投资回报率: 根据eMarketer分析的突发媒体研究，品牌在影响者营销上投入的每一美元平均投资回报率为6.85美元。

它可以推动销售: Sharablee/Fullscreen报告还发现，接触到影响者内容的消费者中，42%的人说他们尝试过影响者推荐的东西，26%的人表示购买过。

小心避免常见的陷阱

除了谈论影响者营销可以提供的显著好处，还要准备好讨论——并解决——这种技术的一些规则和限制，以及它最具潜在破坏性的陷阱。

数据隐私问题

许多将品牌与潜在影响者联系起来的机构和平台依靠受众数据来确定影响者的追随者是否会参与某个品牌。但隐私法规——如欧盟一般数据保护法规(GDPR)和加州消费者隐私法案——极大地限制了第三方数据的收集。

披露要求

CCO杂志最近的一篇文章提到，大牌影响者不仅可以吸引积极参与的观众的注意力，还可以获得丰厚的报酬——为一个产品友好的社交媒体代言支付数万甚至数十万美元。鉴于风险如此之高，一些品牌对其基于影响者的内容努力的交易性质不够透明也就不足为奇了。

像美国美国联邦贸易委员会这样的监管机构不喜欢那些无法区分付费影响者广告和有机品牌宣传的品牌。如果你想让你的影响者生成的内容坚持最高的可信度标准——并把你的品牌牢牢地放在你的观众的信任圈里——有必要了解一下联邦贸易委员会关于正确广告披露的指导方针。

影响者欺诈

影响者欺诈越来越普遍——包括使用假影响者，以及付费时尚人士使用人为夸大的追随者数量来提高他们的要价——给营销人员对该技术价值的乐观看法蒙上了一层阴影。事实上，影响者营销中心报告发现，64%的受访者认为这是一个问题。

行业思想领袖，如联合利华现已退休的营销总监Keith Weed，一直在呼吁加强监管和问责，以防止欺诈。不过，最终还是要靠品牌以诚信和真实来追求有影响力的人，这样他们才能增加追随者，而不是他们的营销支出和法律费用。

建立你的影响者步兵

你的品牌利用这种技术取得成功的能力很大程度上取决于你发展的影响者关系的强度，以及你如何在你的内容计划中争取他们的帮助。考虑到这一点，以下是一些建议:

找到合适的声音来放大你最好的资产

任何影响者营销计划中的一个关键因素是您的团队识别合适的合作对象并为成功的长期合作奠定基础的能力。这也可能是流程中最具挑战性的部分，因为涉及到多项任务，包括:

熟悉你所在行业的知名人士

审查潜在的合作伙伴，以确定那些分享你的品牌价值观和观点的人，并与你的目标受众产生共鸣
吸引顶级候选人并邀请他们参与
协商条款、费用和交付内容
播种、跟踪和管理他们正在进行的工作

为了开始发现过程，Aaron Agius建议使用基于关键字的搜索来显示与目标主题相关的著名名字。在Google搜索栏中键入以下查询:[]+“blog”(或“site”)。然后，使用高级搜索运算符来扩大或缩小搜索结果。将顶级资源添加到您的列表中，以便进一步审查。请记住，在更受欢迎的网站上获得专家的关注可能很难，因为他们可能会比列表中更靠后的网站获得更多的查询。

基于共同的兴趣过滤你的外联

Meltwater的营销主管佩里·罗宾逊(Perri Robinson)最近指出，发展有意义的促销合作伙伴关系需要的不仅仅是通过电子邮件或社交媒体上的直接信息。值得要价的顶级影响者经常收到与品牌合作的一般请求。为了吸引他们的注意力，开始一个相关的话题，让你的潜在伴侣感兴趣——而不仅仅是基于他或她高调引领潮流的身份。

激活你的内部影响者

与有影响力的人合作并不意味着付钱给专业人士来推销你的产品。CMI的营销副总裁Cathy McPhillips表示，在你的行业中可能有很多成熟的微影响力人士，包括你的员工，他们对你品牌价值的认可可能比一屋子受雇的名人更有意义和影响力。

例如，思科利用影响者营销，让内部布道者分享他们在思科Snapchat网络中的工作经历。在#WeAreCisco活动中，思科邀请了来自几个办公地点的20名超级大使员工参加在线头脑风暴会议，讨论如何与大学生、新毕业生和z世代的其他成员联系。这个群体(被称为小猫彩虹独角兽，以反映网络的所有美好事物) 开发了一个成功的持续项目，让公司年轻的积极进取者分享在思科内部工作的日常Snapchat故事。这一努力不仅影响了其他有才华的员工考虑在思科开始职业生涯，也是提高员工对公司办公室文化积极方面的兴趣和参与的好方法。

有机地发展你的影响者社区

进入微观影响者领域的另一个切入点是有目的地为你最直言不讳的品牌支持者建立一个社区。克莱尔·麦克德莫特发现这是一种有机技术，在缅因州的天然产品公司汤姆公司运作良好。

据前社区经理布里奇特·伯恩斯称，该公司邀请汤姆的超级粉丝加入其渴望参与该品牌内容倡议的社区。“我们分享内容，并告诉他们，如果他们喜欢，他们可以与他们的粉丝分享。因为这不是交易(也就是说，他们没有报酬)，所以感觉非常真实，”布里奇特说。

装备并激活你的内容十字军

通过战术协助推动影响者取得成功

我们都有最好的意图，但时间紧迫，有时影响者同意的项目可能会突然变成比任何一方预期的更多的负担。

幸运的是，SAP的影响者营销副总裁Amisha Gandhi和CMI的Cathy McPhillips都知道一些技巧，可以帮助外部影响者实现他们的承诺，并让您的内部内容团队从这些努力中获得最大收益:

详细说明计划的目标以及影响者的参与将扮演的角色，这有助于他们对你的合作努力更有归属感。
创建活动前简报 它概述了参与的关键条款，例如相关主题和关键词、目标时间表、项目交付成果和要遵循的要求，甚至是影响者可以发表意见的初步想法。
预先编写影响者可以发布的社交媒体消息。
工艺醒目的图形， 影响者可能没有能力创建的图表、屏幕截图和其他共享友好的JPG文件。
开发可跟踪的URLs短代码 为了更容易地进行性能测量(稍后将详细介绍)。

超越社交内容领域

虽然大多数营销人员可能会认为影响者营销是社交媒体内容不受控制的同义词，但事实并非如此。事实上，在他关于影响者营销规划的帖子中，Relevance的联合创始人Chad Pollitt推荐了两种基于博客的内容共创模式，可以让你的品牌比你的影响者计划更具影响力。

影响者综述帖子: 在这种技术中，您的内容团队收集并展示了就相关主题发言的行业影响者的想法。

博客贡献者计划:你招募业内有影响力的人撰写原创内容，在你的博客上独家发布。这种方法对一个品牌来说可能是卓有成效的，因为每一个做出贡献的影响者都有一个受众，并且对内容的成功有既得利益。

Chad还提供了有用的分步模板，使管理每个程序的编辑过程变得更加容易。

将不请自来的布道变成影响者黄金

请记住，影响者营销不一定要涉及预先安排或合同约定的参与。你可以用促进你的推广者(进而促进你的业务)的内容来放大自然发生的品牌宣传行为。

例如，如果你定期监控社交媒体渠道的相关对话(如果你没有，也许是时候开始了。就像现在。)，你可能已经注意到一些有影响力的声音在宣传你的品牌。病毒内容Buzz的联合创始人Ann Smarty提出了一些方法来利用他们的想法和对有价值的内容资产的调查:

通过定期综述或“特色”部分，将网络提及纳入你的内容。
将客户推文转化为推荐。
收集客户的问题和评论，然后在网站的FAQ页面上解决他们的问题。

评估和优化影响者的绩效

无论您的影响者营销计划是立即启动还是需要时间来建立势头，持续监控和跟踪其绩效非常重要，就像您在该过程中的任何其他步骤一样。随着行业趋势、影响者受欢迎程度和消费者行为的变化，从一开始就制定正确的分析计划可以让您识别潜在的问题点，并在您的努力失去优势之前进行纠正。

依靠正确的投资回报率计算

正如Jim Tobin指出的，根据直接归因来跟踪影响者的内容表现可能是众所周知的困难，因为在这种分散的、受社交驱动的环境中，不存在线性的客户旅程。然而，他提出了一些其他与销售相关的衡量有效性的有用指标:

促销代码兑换
直接网络流量
提升在线提及率
品牌关键词搜索量提升
相关销售增长
转换跟踪
广告召回率

Shane Barker建议比标准销售KPI更深入地了解这些内容计划给你的业务带来的价值。他建立了一个完全详细的五步流程来计算影响者营销的投资回报率；但是这里有一些细节:

设定您的活动目标 –粒度越细越好。
明确定义你的绩效目标。 例如，如果您的目标是增加收入，请指定您希望影响者的努力推动的金额或增长百分比。
概述每个影响者的目标和指标。 根据您参与的条款，您可能会从一些影响者那里获得与其他人不同的结果。
选择一个跟踪平台来管理你的努力。 从长远来看，与手动跟踪性能相比，使用自动化增强的解决方案可能会更准确、耗时更少。
衡量和比较影响者的绩效。 记录每个影响者的工作结果，并将它们与影响者的集体进行比较。随着时间的推移，这些信息将有助于确定您最有价值的影响者合作伙伴，使您能够筛选出其余的合作伙伴。