原生广告——你需要知道的

本土广告研究所首席执行官杰斯珀·劳尔森(Jesper Laursen)将本土广告定义为“付费广告，其中广告与其出现的媒体内容的形式、感觉、功能和质量相匹配。”

你的目标客户难以捉摸。他们整天都在网上，消耗大量的媒体，但是你如何通过媒体和信息接触到他们呢？

原生广告可以是一个解决方案。

“你的观众对传统广告的反应不再像以前那样了。但他们会对伟大的故事做出回应，”杰斯珀说。“所以，你不在报纸上登广告，而是在报纸上刊登一个好故事。你可以用注入内容的广告活动取代传统的广告活动。”

Jesper在内容营销世界会议5黑仔案例:如何用原生广告增加你的受众中讨论了原生广告。在这篇文章中，我分享了他如何推荐使用原生广告，并提供了案例研究的摘要。

何时使用原生广告

Jesper分享了这张显示典型销售漏斗的图表:

猜一猜——原生广告最适合哪里？

你可能猜到了“吸引”阶段，陌生人转化为访客，因为陌生人在访问自有媒体资产(例如，你的网站)以阅读你的内容时会成为访客。

你猜怎么着？吸引是不是。虽然你在这个阶段使用原生广告，但在购买周期的后期会更有效。杰斯珀说，最佳时机在“转化”和“关闭”阶段之间:

人们知道你的品牌，并消费了你的一些内容。杰斯珀说，把你的内容想象成火，把原生广告想象成浇上的汽油。原生广告有助于你的线索转化为客户，并有助于把客户变成倡导者和推动者。

让我们看看Jesper演讲中分享的案例研究。

VELUX:原创的长格式视频

VELUX总部位于丹麦，生产屋顶窗和天窗。VELUX想围绕室内生活条件展开对话。它有许多关于该主题的数据和研究，例如:

• 住在潮湿发霉的房子里，患哮喘的风险会增加40%。
• 孩子们的卧室通常是房子里污染最严重的地方。
• 缺少阳光会让15%的人感到悲伤。

VELUX没有写一篇文章或建立一组网页，而是制作了一个三分钟的制作精良的视频。

画外音开始了:

“160秒后，你将决定这个故事的结局。这是一个关于我们，室内一代的故事。这一代人90%的时间都在室内度过。”

杰斯珀说，由一家广告公司制作的这段视频非常有力量和影响力。VELUX团队用额外的事实和研究围绕视频建立了一个内容中心。

内容中心不同于主要的VELUX网站。它只有一个行动号召，“寻找灵感。”正如Jesper解释的那样，“如果你想寻找灵感，你可以访问他们的公司网站，深入了解他们的产品。但这里的要点更多的是引发一场讨论，而不仅仅是建立一个观众群。”

Jesper说VELUX通过一系列付费渠道推广内容，从纽约时报和程序广告到脸书。“他们设法在自己的平台之外开始了一场对话，”他指出。

每花1美元创建内容，VELUX就要花4美元推广它。该内容中心有500 000名访客，视频观看次数为8 800万次。

法国巴黎银行:纽约时报互动问答

总部位于法国的零售银行公司BNP Paribas制作了长篇研究报告《全球企业家报告:了解21世纪精英企业家对成功的追求》。

内容服务于观众，因为研究表明，一旦人们开始阅读这份报告，他们不会停止，直到结束。挑战在于让人们开始阅读它。法国巴黎银行通过与《纽约时报》的本土广告活动找到了解决方案。

付费内容是由NYTimes.com主办的七个问题的互动测验:

它的结构更像是一项旨在了解一个人创业心态的调查，没有对错之分。每个问题后面都有与考生之前回答相关的内容:

最终分数反映了考生在创业之旅中走了多远。旁边是一个按钮，下载报告，驱动人们阅读全球企业家报告。

虽然Jesper不能分享指标，但他说法国巴黎银行对这次活动很满意，并计划开展更多的活动。

这个测验是本土广告活动的一个很好的副产品。根据Jesper的说法，由于法国巴黎银行为纽约时报内容团队开发测验付费，它现在拥有内容，并在其网站上使用。“这是一种额外的附加值，”他说。

SAP:福布斯品牌之声

在商业出版商中,《福布斯》通过其《福布斯品牌之声》( Forbes BrandVoice)产品率先采用了原生广告。科技公司SAP是BrandVoice的早期广告客户。BrandVoice上的SAP页面如下所示:

Jesper分享了他与SAP本土广告主管Tim Clark的一次对话。人们问SAP为什么要在第三方网站上建立受众。蒂姆回答说，拥有媒体资产的SAP选择不把所有鸡蛋放在一个自有的篮子里。

福布斯BrandVoice网站上的SAP博客每月产生500，000个独立访问者。Tim告诉Jesper，在SAP网站上获得这样的流量是很昂贵的。

SAP还在其Forbes BrandVoice博客中使用上下文链接来吸引读者访问SAP网站、客户社区或案例研究:

SAP的努力是一个很好的例子，说明原生广告可以吸引已知用户，并推动他们进入销售周期的转化和成交阶段。

桑坦德:跨越买家旅程的本土广告

总部位于西班牙的商业银行和金融服务公司桑坦德银行发起了一场新的消费贷款活动。它分析了客户的认知-考虑-决策路径，并为该购买者的旅程开发了本地和传统的广告。

Jesper分享了一个现实生活中桑坦德银行客户的故事，从意识到品牌到申请贷款。一位潜在客户看到了桑坦德银行在脸书分享的一篇文章，内容是关于家居装修如何让房子变得更有价值。

十四分钟后，这位潜在客户读到了桑坦德银行的一篇相关文章，内容是关于如何在为房屋装修项目借款时获得最佳利率。此时，桑坦德银行会在他的电脑上放一个cookie，并在他访问其他网站时用显示广告重新锁定潜在客户。

三天后，这位潜在客户点击了桑坦德银行的展示广告，并阅读了桑坦德银行的一篇文章，内容是关于获得房屋装修贷款时最重要的四项要求。两天后，这位潜在客户在谷歌上搜索，点击桑坦德银行的搜索广告，进入桑坦德银行的页面，开始申请贷款。

一天后，新客户上传了他的最终文档并收到了贷款批准。

如果你对本土广告感兴趣

作为这个网站的读者，你很熟悉内容营销的理论和实践。恭喜你，你正在向本土广告迈进。在这两种情况下，你都需要讲述引人入胜的故事，抓住你的目标受众的注意力和满意度。

通过内容营销，这些故事可以在你拥有的媒体资产上找到。有了原生广告，你就可以付钱给供应商，让他们在自己拥有和管理的渠道上发布你的故事。

随着你对原生广告的理解，你的下一步是研究你所在行业的原生广告供应商。了解他们的产品和价格。然后，利用现有内容开展原生广告活动。你可能会接触到很多你可能会错过的读者。

请在评论中分享您对原生广告的体验。