如何将影响者转化为强大的内容力量

在在线影响者营销成为一件大事之前(在它被合法化为一种结构化技术或一条有利可图的职业道路之前)，它被称为口碑营销。

小时候，我通过Faberge Organics的一个流行广告了解到这个概念，在广告中，微笑的希瑟·拉克里尔与两个朋友分享了她有弹性头发的秘密，这两个朋友又告诉了两个朋友，等等，等等…

尽管“告诉朋友”技术的基本机制基本上没有变化，但社交媒体已经推动其演变为一门战略学科，比20世纪80年代费伯奇的营销团队所能预测的任何东西都更有针对性、影响力和可扩展性。

但是，成功的影响者活动可能会错综复杂，难以管理，因为影响者商品化带来了更多平台和新的复杂性。一些企业甚至开始打击他们认为的剥削行为。

底线是，如果你想让今天的社会时尚创造者扩大你的内容的范围和影响力，请记住以下几点。自从我们最初发布这篇文章以来，发生了很多事情，我添加了一些新的提示和灵感来指导你的努力。

向利益相关者说出你的影响者真相

影响者营销依赖于获得独立的推动者，他们对他们的互动负责，无论是好是坏。你可能需要做一些跑腿的工作来说服你的内容利益相关者支持一种不完全在你的品牌控制之下的促销技术。

以下是一些有说服力的影响者营销案例中可以引用的事实:

您的营销同行对此深信不疑: 在影响者营销中心(IMH) 2021年对开展影响者活动的营销专业人士的研究中，90%的人认为该技术是一种有效的营销形式，75%的人打算今年为此投入预算。
它建立信任: 在2021年爱德曼信托晴雨表报告中，48%的受访者认为在品牌的质量和价值以及与他们的生活方式的契合度方面，影响者是可信的。此外，在爱德曼关于品牌信任的特别报告中，63%的受访者表示，相比品牌对自己的评价，他们更相信影响者对品牌的评价，58%的人表示，他们购买新产品是因为影响者的推荐。
它吸引了合格的潜在客户和优质客户: 影响者营销中心研究还发现，72%使用这种技术的营销专业人士认为，这些活动带来的客户质量优于其他形式的营销。
它可以提供有意义的营销价值: 许多专家现在表示，影响者活动的投资回报率很难仅通过量化数据来准确衡量。根据活动的具体情况，它可能会有很大的不同。然而，巨大的增长——IMH研究估计今年将达到138亿美元——清楚地表明企业将从他们的影响者投资中受益匪浅。

小心避免常见的陷阱

尽管你想强调影响者营销可以带来的积极好处，但也要准备好讨论这种技巧的一些规则和限制，并对其潜在的陷阱保持现实态度，例如:

数据保密

在众多可用于将品牌与影响者联系起来的影响者营销解决方案供应商、工具和平台中，许多都依赖于受众数据来确定影响者的追随者与品牌的互动程度。不幸的是，隐私法规，如欧盟通用数据保护条例(GDPR)和加州消费者隐私法案——更不用说通过cookies收集第三方数据的终结——使得这些见解更难获得，因此，供应商的算法更难依赖。

披露要求

正如CCO杂志中的这篇文章所提到的，大牌影响者不仅可以吸引积极参与的观众的注意力，他们还可以获得巨额报酬，一个产品友好的社交媒体代言就可以获得数万甚至数十万美元的报酬。鉴于风险如此之高，难怪品牌可能不愿意披露其影响者发布内容背后的背景故事。

但请注意:像美国美国联邦贸易委员会这样的监管机构不喜欢那些无法区分付费影响者和有机品牌宣传帖的品牌。为了维护最高的可信度标准——并将你的品牌牢牢地放在你的观众的信任圈里——让你自己熟悉一下联邦贸易委员会的正确广告披露准则是值得的。

欺骗

影响者欺诈的特点是使用虚假的影响者或人为夸大的追随者数量来提高比率，这继续给营销人员对该技术价值的蓝天看法蒙上阴影。

但也有好的一面:尽管IMH的研究报告称，67%的企业担心这一缺陷，但它也发现，在过去一年中，事故数量下降了30个百分点(38%对68%)。

不过，最终还是要靠品牌来追求诚信和真实的影响者，这样你才能增加你的追随者，而不是你的营销支出和法律费用。

建立你的影响者步兵

你的品牌利用这种技术取得成功的能力很大程度上取决于你发展的影响者关系的强度，以及你如何在你的内容计划中争取他们的帮助。以下是一些建议:

找到合适的声音来放大你最好的资产

你的团队能够找到合适的合作对象，并为成功的长期合作创造条件，这一点至关重要。可以说，这可能是流程中最具挑战性的部分，因为它涉及多个步骤:

熟悉你所在行业的知名人士。

识别和审查与你有共同品牌价值观和观点并能与你的目标受众产生共鸣的潜在合作伙伴。
吸引优秀的候选人参与进来。
协商条款、费用和交付内容。

播种、跟踪和管理他们正在进行的工作。

虽然您肯定可以亲自动手完成其中的一些(或全部)任务，但您可能需要考虑寻求专门的有影响力的营销机构的服务。这些经验丰富的供应商可能已经与你想要瞄准的时尚引领者建立了关系，从而更容易引起潜在影响者的兴趣。由于声誉良好的机构也可以管理您品牌的影响者营销的其他方面(包括下面列出的流程)，您可以专注于通过额外的内容资产和计划来支持影响者的成功。

然而，如果预算限制、内部专业知识或其他公司条件意味着你要去DIY，这里有一些提示可以帮助你:

根据共同兴趣过滤你的外联活动: 随着影响者滋生地抖音和Clubhouse的人气飙升，Substack等创作者驱动的平台的出现，以及脸书计划投入10亿美元来控制影响者人才，即使是不太知名的创作者也很快被你的内容竞争抢走。

为了吸引当今一代自我货币化大师的注意，你的初始外联要更具战略性:在他们最喜欢的平台上开始一场相关的话题对话——这将使你的目标影响者个人感兴趣，而不仅仅是基于他们作为高调潮流引领者的地位。

增强内部和社区影响者的能力: 与有影响力的人合作并不意味着付钱给名人代言人来推销你的产品。你可能有多个既定的微观影响者可以利用，包括你的组织自己的员工，他们对你的受众有内在的了解，并与你的业务有关系。他们对你品牌价值的认可可能比一屋子签约创意人员更真实、更有影响力。
有机地发展您的影响者社区: 进入微观影响者领域的另一个切入点是为你最直言不讳的品牌支持者建立一个社区。这是一种有机的技术，CMI的社区经理Monina Wagner从中获得了令人印象深刻的结果。她甚至鼓励一些参与者成为品牌传播者，授权他们代表我们领导社区对话:

自从我们在2018年引入我们的Slack社区以来，我们的成员和活动都有所增长。我们选出了第一位社区主持人，杰里米·贝德纳斯基。我们在八月份围绕我们的在线内容技术活动进行了实时讨论。我们举办了一个超级碗广告观看派对，然后进行了一系列面对面的投票挑战，以选出最终的赢家。

另一个例子是，Buffer在Slack上发展了一个超过4000名成员的社区，然后在2019年将其转移到一个专用的家园。社区中的活动(对缓冲用户开放)包括每周的社区策划讨论。成员交换策略、建议和每月“社区茶/咖啡”缩放会议，由社区成员主持讨论。一年两次，会员可以申请为期六个月的社区接待，欢迎新会员，从事特殊项目，促进讨论等等。

装备并激活你的内容十字军

将您的影响者计划纳入您的社交媒体计划

无论你招募谁来影响你的受众，你都要确保他们的努力与你的总体社交媒体内容计划相一致，并给予他们成功的工具。在你开始合作之前，这里有一些战略性的待办事项需要核对:

确保你的影响者的主要渠道是你的企业已经建立了一个令人信服的用例。
提供贵公司的社交媒体指南和风格指南，让他们知道哪些对话是合适的，哪些话题和问题是应该避免的。
概述影响评估流程，包括绩效基准和跟踪策略，尤其是在报酬与流量/参与里程碑挂钩的情况下。(您可以在下面的ROI部分找到更多关于指标的详细信息。)

通过战术协助推动影响者取得成功

时间紧迫，有时有影响力的项目会突然变成比任何一方预想的都多的负担。

幸运的是，SAP全球影响者营销计划的创始人Amisha Gandhi和CMI的营销团队都分享了一些技巧，可以帮助外部影响者实现他们的承诺，并让您的内部内容团队获得最大收益:

详述计划的目标和影响者的角色。这有助于他们更加信任你的合作努力。
创建活动前简报 它概述了项目的关键条款，如相关主题和关键词、目标时间表、项目交付成果和要求，甚至是开始的想法。
撰写影响者可以发布的社交媒体消息。
工艺醒目的图形， 影响者可能没有能力创建的图表、屏幕截图和其他共享友好的图像文件。
开发可跟踪的URLs短代码 为了更容易地进行性能测量(稍后将详细介绍)。

超越社交内容领域

虽然大多数营销人员可能认为影响者营销与社交媒体内容的野性是同义词，但事实并非如此。事实上，在这篇关于影响者营销规划的文章中，Relevance联合创始人Chad Pollitt分享了两种基于博客的内容共创模式，这两种模式可以让您的品牌在影响者活动中获得更多代理，并提供有用的分步模板，使编辑流程更容易管理:

影响者综述帖子: 您的内容团队收集并展示就您的主题发言的行业影响者的想法。
博客贡献者计划:招募行业专家撰写原创内容，在你的博客上独家发布。每个做出贡献的有影响力的人都可能有自己的受众——以及帮助内容成功的既得利益。

将不请自来的布道变成影响者黄金

请记住，影响者营销不一定要涉及预先安排或合同约定。你可以用促进你的推广者(进而促进你的业务)的内容来放大自然发生的品牌宣传行为。

例如，当你关注社交媒体渠道的相关对话时，你可能会看到一些有影响力的声音经常提及或报道你的品牌。Top Tier Communications创始人麦迪逊·蒂尔尼(Madison Tierney)建议将他们的评论、意见和反馈整合到你自己的内容帖子和页面中，作为社交证明(当然，要征得他们的同意)。给有影响力的人贴上标签，以吸引观众的注意力，帮助增加流量。她还提醒营销人员在这些努力中包括第三方媒体报道。

评估和优化影响者的绩效

无论您的影响者营销计划是立即启动还是需要时间来建立势头，定期监控和跟踪其绩效，就像您在该过程中的任何其他步骤一样。随着行业趋势、影响者受欢迎程度和消费者行为的变化，从一开始就制定正确的分析计划可以让您识别潜在的问题点，并在您的努力失去优势之前进行纠正。

从相关的ROI计算开始

正如Jim Tobin指出的，根据直接归因来跟踪影响者的内容表现可能是众所周知的困难，因为线性的客户旅程不一定存在。他提出了其他一些与销售相关的衡量有效性的有用指标:

促销代码兑换
直接网络流量
提升在线提及率
品牌关键词搜索量提升
相关销售增长
转换跟踪
广告召回率

正如我提到的，仅仅使用定量方法来精确地确定ROI是一件棘手的事情。但是，即使您计划将定性数据添加到您的衡量组合中，Shane Barker计算影响者营销ROI的五步流程中概述的细节也应适用:

设定您的活动目标–粒度越细越好。
定义你的绩效目标。 例如，如果您的目标是增加收入，请指定由影响者参与驱动的金额或增长百分比。
概述每个影响者的目标和指标。 根据参与条款的不同，您可能会从一些影响者那里获得与其他人不同的结果。
选择一个跟踪平台来管理你的努力。 从长远来看，使用自动化增强的解决方案可能会比手动跟踪性能更准确、更省时。
衡量和比较影响者的绩效。 记录每个影响者的工作结果，并将它们与影响者的集体进行比较。随着时间的推移，这些信息将有助于确定您最有价值的影响者合作伙伴，使您能够筛选出其余的合作伙伴。