广告正在扼杀网络：你是问题的一部分吗？

近四分之一个世纪以来，数字广告业务就像一个堕落的反社会儿童——像野火一样蔓延，同时不顾一切地背叛、破坏和激怒其全球轨道上的几乎所有人。

数字广告的许多死罪已经给每个人带来了前所未有的问题。单独来看，每一个都将是一场灾难。总之，它们对广告业和出版业都是一种生存威胁。

机器人瘟疫让品牌付费让非人类点击它们的广告。大相径庭的“可视度”标准允许很少有人能看到广告，而其他广告使人们除了广告之外不可能看到任何东西。程序化购买资助假新闻和仇恨言论网站，在不知不觉中损害了社会和品牌。媒体购买机构收取回扣。诸如此类。

这是一份令人望而生畏的清单，但它甚至没有触及两个最大的问题。排在最前面的是广告屏蔽，这表明观众对一个承认很少或根本不考虑人们需求和愿望的行业的厌恶呈指数增长。

接下来是一个令人不安的事实，网络效应往往会造成在线垄断。广告业现在越来越依赖两大巨头:谷歌和脸书。据估计，他们在在线广告预算中所占的份额从略低于60%到75%不等；这个高数字来自WPP首席执行官马丁·索罗，他应该知道。

这种垄断优势只会恶化。凯鹏华盈(Kleiner Perkins)的数字投资传奇人物玛丽·米克尔报告称，谷歌和脸书占据了数字广告所有增长的四分之三以上(KPCB，2016年)；英国公司Enders Analysis认为其增长份额为90%(Enders Analysis，2016)。

垄断——即使是共享垄断——对价格竞争、透明度或创新都不是好兆头。在一篇关于数字经济的新研究论文中，英国经济学家、英国财政部前顾问黛安·科伊尔(Diane Coyle)认为，谷歌和脸书的主导地位目前很难——如果不是不可能的话——挑战(图卢兹经济学院，2016年)。

网络先驱和内容营销创新者的长期警告都成为了现实:传统广告的灵魂破坏鸡——糟糕的广告，令人抓狂的干扰，盲目的产品声明，以及对在线客户的普遍滥用——已经得到了报应。

我们现在面临的糟糕局面根源于营销人员对变化的恐惧，以及他们对过去美好时光的盲目崇拜。其标志是根本没有理解数字与电视或任何传统媒体有多么根本的不同，以及真实的人(以前只被称为“消费者”)如何使用它。

部分原因是营销人员未能掌握在线广告的技术复杂性——数字媒体购买的细节、重新定位的限制、广告服务平台的机制、保护隐私和安全的责任， 诸如此类。但是品牌和代理商也没有意识到，数字化需要一种创造性的方式，与传统广告生硬的销售信息截然相反。每一个在自己网站上播放电视广告的品牌都帮助挖了这个坑。

1994年帮助发明横幅广告的乔·麦卡布里曾经承认，“我的孩子们告诉我，这就像发明了天花。”

在2013年《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的一篇文章中，McCambley写道，品牌在网络上获胜“是因为他们问‘我能为你做些什么？’而不是“我能卖给你什么？”他补充道，“广告商和他们的代理机构，在很大程度上，不知道如何提供帮助。"

自从第一个横幅广告出现在Wired.com以来，内容营销业务已经一次又一次地引领了对在线广告的批评近20年。对于内容营销者来说，公认的信条是品牌正确使用网络的唯一方式是给人们提供有价值的内容和有用的工具。问题是，正如McCambley所写的，一旦网络发展到足以吸引大型广告的注意力， 这是网络提供有用或有价值信息的创始梦想的帷幕:

不久之后，内容和效用被大型广告公司唯一理解的东西腐蚀了:覆盖范围和频率。我们又开始传递电视广告、广播广告和印刷广告多年来传递的东西:销售信息。其余的，正如他们所说，都是历史了。

事情是这样的:广告在网络上不起作用。如果他们这样做了，广告拦截器就不会被发明出来。尽管如此，不管有没有广告，所有媒体都在向数字平台转移。这意味着广告很快将无处可去。我们所知道的广告正在从地球上消失。我们所有人面临的难题是，随着数字化接管一切，什么将取代所谓的广告。

广告业有20年的时间来解决这个难题；它失败了。这为内容营销者创造了一个巨大的机会，不管喜欢与否，他们都处于一个尴尬的境地，拥有营销未来唯一可行的解决方案。这是内容营销的史诗时刻:内容人会鼓起必要的勇气，开发战略诀窍，接管以前由广告执行的销售任务吗？ 只有内容营销有一种行之有效的方法，可以将广告和所有商业信息转化为人们真正重视的东西，吸引注意力而不是产生反感的东西，对数字平台上的真正品牌切实有效的东西。

今年年初，全球最大的广告客户宝洁公司对数字广告行业发起攻击，这并不令人吃惊。该公司每年70亿美元的广告预算让它在广告界备受关注。

P&G的CMO·马克·普里查德告诉数字行业的观众，“工艺还是垃圾，这真的是数字广告行业面临的大问题”。

媒体广泛报道了Pritchard关于digital有缺陷的“媒体供应链”的严厉的、高度技术性的最后通牒。然而，很少有人提到，他的核心需求是数字创意，以推动收入增长——这是P&G和许多其他人迫切需要的，尽管在广告上投入了数十亿美元，但两年多来销售一直在萎缩。

“我们不想在一个蹩脚的媒体供应链上浪费时间和金钱。相反，我们希望投资提高创意工艺的门槛，以推动我们品牌的增长，”普里查德总结他的观点时说。

“我的意思是，让我们面对它，”他告诉互动广告局，数字广告的主要贸易集团的领导会议。“这个房间里的所有人每天都用成千上万的广告轰炸消费者，让他们经历无止境的广告加载时间，用弹出窗口打断他们，用简单的糟糕工作让他们的屏幕和提要超载。我的意思是，广告拦截器增长40%有什么奇怪的吗？”

不，一点也不奇怪。

正是广告拦截器最终在2014年让自满的广告行业陷入恐慌，并在某种程度上让斯科特·坎宁安在一年后一举成名。坎宁安是出版和广告领域的资深技术专家和高管，2015年，他在IAB工作时，撰写了该行业组织对该行业反受众过度行为的首次承认。“我们搞砸了，”这是开场白，他接着解释说，“我们忘记了用户体验。”

坎宁安的文章提出了一系列技术措施，以帮助在线广告加载更快，消耗更少的数据，并且总体上不那么令人讨厌。但一年多后，Pritchard对IAB的抨击和广告拦截器的不断增加的使用表明，没有足够的改变来拯救数字广告本身。

坎宁安去年离开了实验室，现在领导着自己的咨询公司坎宁安科技公司。他在最近的一次采访中告诉我，当前的危机“在某种程度上是一个不可避免的交叉路口。”

营销人员长期以来盲目地接受了这样的承诺，即在线广告将是一种廉价、可靠的大众影响力来源。这个在网络早期许下的承诺被证明是错误的。

坎宁安和他的技术伙伴追求营销人员的大量受众和出版商的盈利收入，专注于“数量胜于质量”和“我们对技术可以做的酷、炫的事情的过度设计”，如瞄准和重新瞄准。

坎宁安说，现在，营销人员“面临这样一个现实，那就是‘这不会是我们所想的……不会是这样的:我可以拿起电话，给我的代理买家打电话，开一张巨额支票，然后放心，我的品牌提升将会是我所想的那样。”"

必要变革的关键是营销人员必须内化数字化的运作方式。他说，是时候停止基于模糊的标准进行大规模程序化购买了，是时候仔细选择一个品牌的广告将出现的网站了，是时候意识到“质量比数量更好”了。

坎宁安是一个乐观主义者，他仍然相信广告。他认为营销人员终于转向了正确的方向。“现在还很早，但它正在发生，”他说。

然而，Pritchard和业内其他人说，在数字广告的历史上，等待根本性的改革已经晚得令人尴尬了。IAB本身今年已经21岁了，它必须为它所代表的行业制造的混乱接受大量指责。正如普里查德所说，“是时候长大了”。

坎宁安认为还有时间进行改革。“即使消费者可能已经被这些广告所滥用，我也不相信这将是万维网的终结，”他说。

然而，仍有待观察的是，大规模顽固、抵制变革的广告业是否能专注于主要问题，给观众一些他们愿意看、听和读的东西，而不是继续提供他们选择屏蔽和避免的垃圾。

你的数字体面和成功指南

这里有六个步骤可以确保你的品牌停止协助和教唆谋杀网络，并开始产生效果。我的第一条建议是，让内容营销人员负责你的所有广告和营销，因为他们已经解决了营销中最大、最丑陋的困境——他们知道如何通过营销信息为人们提供价值。不用说，做好数字权利不止六个步骤，但是如果我是世界的CMO (或者甚至是一个单一的品牌)，这就是我开始的地方。

1.负责

代理机构很重要，但他们通常会按照客户的要求去做。不良行为是开支票的人的错。品牌必须对规划、创建和执行数字节目过程中的每一步负责。责任止于品牌。

2.不要伤害你的观众

最起码，停止增加人们对在线广告的挫折感是至关重要的。立即在你的营销团队中指定一名受众支持者，并赋予此人阻止受众滥用的权力。承认人们上网不是为了看你的广告， 确保你的广告不会让人们在网上做他们想做的事情变得更加困难。保持数据负载轻。不要掩盖事实。不要用令人讨厌的闪光灯和不必要的动画来分散注意力。仔细想想前卷视频对观众来说有多疯狂。询问是否有更好的方法来获得关注。问问自己到底想要多少负面关注。你明白了。

3.结束营销组织中的孤岛

很多时候，数字技术仍然是品牌团队事后的想法。2017年不是任命“数字领袖”的一年是时候整合你所有的营销并采用数字优先的方法了。立即在您的营销中创建并实施一个整合的流程。请记住，如今决定你的数字信息必须呼应电视广告是一种自杀行为。组织转型是艰难的，但也是必要的。

4.知道你的信息在哪里

品牌没有借口资助极端分子、假新闻、仇恨言论和其他破坏性的点击诱饵网站。也没有理由为不存在的、靠不住的机器人欺诈网站付费。确保你再也不会允许你的媒体机构瞄准“19到29岁喝啤酒的男人”或者“市场上想买新车的人”制定特定品牌的“白名单” 你想上的网站。让某人负责品牌安全，或者指定一个工作组定期审查这份名单。要明白，如果你的品牌信息出现在白人至上主义或民主党计划建立性奴隶营的故事旁边，那都是你的错。(重读步骤1。)

5.仔细起草你的代理合同

大多数品牌的律师都比我多，所以我长话短说。在合同中加入审计广告购买的权利，并进行现场审计，以确保你的每一分钱都用于购买合法媒体。如果某个网站上的印象不在你的白名单上，你一定要把钱拿回来。一旦你堵住了所有回扣和伤害的漏洞，停止削减代理费到没有人能为你做体面工作的地步。

6.有价值和有用

一个好的品牌，就像一个好的人一样，不仅仅是它本身。了解数字的历史和前景。网络的奇妙之处在于，受众是主宰，他们有能力阻止和避免任何事情。数字化的梦想一直是使交流民主化，帮助创造一个更美好的世界。记住这一点。问:“我们代表什么？我们能帮上什么忙？”开发一种独特的， 自有且有用的品牌叙述，来自受众的真实体验，并告知您在网上所做的一切。管它呢，让它通知你在任何地方做的每一件事。永远记住，网上成功的关键是给人们有价值的、有益的体验，而不是自私的、重复的推销。这是一个与传统媒体不同的世界。它接管了一切。是时候习惯了。

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