影响者营销的黑暗世界：不公开如何伤害你的品牌

自从营销人员意识到社交媒体推动有影响力的口碑品牌推荐的潜力后，他们就试图促成或伪造这些讨论。

“我衷心支持这个活动或产品，”单调的小丑Krusty在一段视频片段中说道，这段视频用于宣传从止咳糖浆到原子粒子加速器的所有东西。克鲁斯蒂对明星代言的剪切粘贴方式可能是辛普森一家的长期笑话，但社交媒体中影响者营销的兴起可能意味着这个笑话有点太接近现实了。

去年,《保持卡戴珊的名气》(别担心，我也不知道)的斯科特·迪西克无意中向他的Instagram观众透露，他对高薪代言的努力有多么少，剪切和粘贴的内容比他预想的多一点:

抛开迪西克执行赞助活动时的粗心不谈——我的意思是，他只有一项工作要做——不要让它逃过你的注意，品牌也为他编写了帖子。我喜欢想象这12个不起眼的词是机构草案和利益相关者批准的漫长文案过程的结果，没有人——即使是迪西克自己——注意到他应该在下午4点准备他的早餐蛋白奶昔。而且， 虽然Disick可能无意中披露了品牌关系，但预期文本中不包含此类披露。整个练习就像总统的头发一样真实可信。

你信任谁？

影响者营销是营销人员传播信息的一种流行方式，这并不奇怪。当谈到可靠的信息来源时，口碑推荐总是排名很高。

即使Dunkin Donuts是美国达人的赞助商，但#广告披露是否应该扩展到像这样的相关社交媒体更新？(我们认为应该。)

我们也更容易相信那些我们钦佩的人——那些著名的、值得关注的或非常成功的人，他们代表了我们可能向往的品质和价值观。这就是为什么每本新书的封面上都有我们读过的作者的推荐，为什么体育迷穿得像运动员，为什么摇滚迷穿得像摇滚明星。

这些有影响力的人也不一定总是超级明星，但是在合适的领域拥有足够多观众的合适的有影响力的人可以产生巨大的影响。

根据2017年爱德曼信任晴雨表(Edelman Trust Barometer)，一项关于信任和可信度的年度全球调查显示，55%的受访者表示，“个人比机构更可信，公司的社交媒体页面比广告更可信。”

万岁。如果消费者对品牌谈论他们自己持怀疑态度，让我们开动社交媒体机器，想办法让更多值得信任和相关的人来谈论我们！让我们找出他们不信任我们自己的营销的原因——太过照本宣科和排演，太过自私和脱离实际，太过虚假——并把它们带到口口相传的空间，直到我们也削弱这些值得信任的个人的任何可信度！

好吧，我肯定最后一点不是营销人员在设计他们的影响者策略时想要的，但如果他们继续走下去，这将是结果。

什么时候社交媒体上的帖子是广告？

一些社交媒体有影响力的人，尤其是在Instagram上，拥有数以百万计的高度活跃的受众。难怪一些品牌准备为单个产品的友好社交媒体代言支付数万甚至数十万美元。有些人渴望让这些付费的代言看起来像是自然发生的口头推荐……除了远不那么可信的广告。

(哦，顺便说一句，这包括给有影响力的人免费的东西或任何其他寻找漏洞的营销人员可能想出来的相反的安排。)

多年来，我与使用类似策略的营销人员进行了几次交谈，我知道他们的辩护通常是观众并不愚蠢——很容易发现付费影响者活动——所以这一切都很酷，真的，不要试图过度思考。

影响者的受众是否无知？

当乔治·克鲁尼参观另一个令人惊叹的豪华场所，并大吵大闹地选择pod咖啡时，我们知道这是一个付费小说，因为我们正在广告休息中等待我们定期安排的节目的回归。我们甚至不需要相信克鲁尼在家里喝豆荚咖啡，因为奢侈和魅力的关联会注入我们对品牌的认知。这是一种说法，不一定是字面上的真理。当然不是口碑。

到目前为止，营销101。

然而，当玛格特·罗比在Instagram上发布自己在格拉斯顿伯里音乐节上穿着时尚长筒靴的照片(标注品牌名称)时，她的帖子缺乏商业广告的背景。虽然Robbie最初在帖子中包含了#ad标签，但一些眼尖的粉丝发现它很快就被删除了，并被#glasto取代。可以理解，她的追随者感到困惑；最初的标签是一个错误，还是这真的是一篇付费的文章？

图像源

这到底是不是一个广告？人们真的想知道，因为这将改变他们如何看待内容:口碑还是付费推广？事实上，清楚的披露对他们来说很重要，这证明他们确实认为一个比另一个更有价值和更值得信赖，这就是为什么一些营销人员宁愿模糊整个披露的事情。

的观众关心公开。如果我开始在我的专栏和推文中点名各种社交媒体和内容营销工具，你会想知道我是否真的使用了这些产品，或者我只是被雇来假装使用的。对吗？评估建议的有效性时的关键信息。

然而，最近的一项研究发现，由Instagram上的一线影响力人物发布的93%的赞助内容没有充分披露付费品牌关系。

营销影响者会惹上法律麻烦吗？

在美国，美国联邦贸易委员会已经开始打击社交媒体上未充分披露的影响者营销——特别是Instagram。今年早些时候，联邦贸易委员会向90多名有影响力的人和营销人员发出了警告信。

无知也没有任何借口。有人真的认为这种东西没有规则吗？联邦贸易委员会的认可指南系列包括一个关于社交媒体的非常有用的部分。当然，如果你住在美国以外，你应该检查是否有任何当地的指导方针或限制。但是，如果你遵循联邦贸易委员会的指南，你就不太可能犯太大的错误。

值得注意的是，联邦贸易委员会并不强制要求任何特定的措辞或单一的披露方法，只要披露是明确的。这意味着:

• 不仅仅是感谢或确认品牌
• 不要使用模糊的标签，比如#partner或#sp(一般人会知道它们的意思吗？)
• …绝对不是一种自私的假设，即观众“足够聪明，能够自己解决问题”

你可以给帖子贴上#赞助商或#推广或其他类似的标签；然而，在大多数情况下，三个字符可能就是您所需要的全部:#ad。

但是不要认为你可以在其他标签的森林中隐藏信息，并且仍然是符合标准的。当信息披露隐藏在一个链接或“更多”按钮之后时，情况也是如此，比如在Instagram或脸书上就可能发生这种情况。每个看到帖子的人——即使是删节版——都应该看到披露的内容，而不仅仅是那些点击的人。

这就是一些内容营销者可能会陷入困境的地方。你的原生广告或赞助文章可能会有明确的披露，但如果相关的社交媒体没有，你仍然可能违约。无论如何，联邦贸易委员会也有一份详细的原生广告指南，详细说明了一些情况以及如何处理披露。

可悲的是，我怀疑那些最需要理解和遵守这些规则的营销人员最有可能忽略它们。很明显，将有影响力的帖子披露为付费赞助或广告会削弱他们这么做的初衷。

但是，他们的做法并没有利用口碑带来的更大信任，实际上正在进一步侵蚀对社交媒体的信任。