影响者营销：来自世界上最大的软件品牌之一的教训

你是世界上最大的企业应用软件公司。你有88，000名员工和近400，000名客户。你去年的收入是294亿美元。行业影响者正在排队，敲你的门寻求合作的机会。对吗？

嗯，没有。

即使是成功的知名品牌，也必须从底层开始，建立B2B影响者营销计划——就像敏捷、斗志昂扬的初创公司一样。

SAP Ariba影响者营销副总裁Amisha Gandhi表示，正如在个人生活中一样，有价值的关系不仅仅是双方的数字炫耀。

在她2017年的内容营销世界演讲“在一个大型B2B品牌创建全球影响者营销计划”中，Amisha分享了她在使用积极、互惠的行动来建立SAP与行业人士之间的成功关系方面的经验。

她提供了在帮助B2B品牌创建影响者营销计划的过程中所学到的经验:

设定一个明确的目标。
选择合适的影响者来实现这一目标。
让影响者的关系保持温暖，尽可能多地付出。
为内部团队和有影响力的人配备工具，以帮助项目取得成功。

让我们更深入地了解Amisha对每个指令的解释。

设定一个明确的目标

阿米莎用她自己的话来说，是从“一张白纸”开始SAP项目的。在2015年末之前，SAP没有集中的全球影响者营销。Amisha没有一次创建一个全球性的项目，而是计划了一个分阶段的展示，这样她就可以在将来的项目中学习。

对于试点项目，她将目光投向了SAP Sapphire 2016，这是一项吸引了20，000名首席信息官和IT专业人员的年度活动，距离举办仅几个月时间。她需要创建一个影响者计划来补充现有的营销活动，并设定她可以在短期内实现的目标。

她试图让IT影响者:

参加活动(并在社交媒体上分享和放大相关新闻)
主持小组讨论或发表演讲
在网站上创建思想领导(非产品导向)视频

考虑到她的团队对销售线索和需求挖掘的责任，她知道仅有基本的认知是不够的。“我们的目标是推动意识和需求性别，”阿米沙说。“我们真的想把人们从漏斗顶端带到中间。”

这种清晰的目标帮助团队专注于所有事情，从选择合适的影响者到如何使用创建的材料。

选择合适的影响者来实现你的目标

虽然B2C的影响者往往是名人，B2B的影响者应该是你的潜在买家信任的人。即便如此，理解不同类型的B2B影响者的不同方法、产品和影响力也是有意义的。

Amisha借鉴了SiriusDecisions的影响者框架来思考可能性，她建议营销人员考虑他们希望影响者产生的输出，以帮助缩小列表:

作者和学者倾向于制作书籍、主题演讲、教育材料、流行博客、视频等。
行业分析师、评论员、顾问和合作伙伴以深入研究、演讲、报告、发人深省的对话(或预测)和积极的社交活动而闻名。
直言不讳的博客作者、记者和主题专家为流行的行业出版物撰写文章、书籍和客座文章。
在线社区、专业团体和行业论坛制作活动、出版物和行业标准。
高管、首席传道者和产品经理非常适合共同制作白皮书、书籍和充满活力的演讲。
员工、供应商、用户和合作伙伴可以参与有影响力的案例研究、视频推荐和社交分享。
商业上的同事和专业上的熟人通过饮水机旁的对话、电子邮件和社交媒体来影响他们的圈子。

决定:影响者关系还是影响者营销？

Amisha提出的影响者和影响者之间的一个区别可以帮助你集中你的选择:

影响者关系 涉及漏斗顶端的认知建设(如事件和报道)。在大多数公司，这是由公关和分析师关系团队负责的，他们努力从记者、博客和顶级分析师公司获得报道。

直播带货 服务于漏斗的更深部分。独立分析师、顾问和其他技术专家，以及合作伙伴和客户在这里都很有意义，因为目标受众和潜在买家已经依赖他们来获得购买指导。

一旦她知道该邀请什么样的影响者(技术专家、独立分析师等)。)，外联开始了。很多人认为SAP的名字自然会引起反响。但事实并非如此。阿米沙说，诀窍就是简单地介绍自己，称赞影响者的相关工作，并询问他们如何与品牌打交道。

让第一次谈话变得重要

集中精力在初次交谈中得分。并坚持不懈。

阿米沙的一个目标最初没有回复她的电子邮件。阿米沙在推特、脸书和LinkedIn上直接给他发了信息。他终于回应了，但表示对SAP不感兴趣。阿米莎说服他给她30分钟，她用这30分钟告诉他这个科技巨头的发展，他从来没有听说过。他不仅同意参加这次活动，她现在认为他是她最支持的影响者之一。

帮助他们帮助你，但是放弃一些控制权

她还设定了Sapphire influencer计划将是“SAP启发但影响者领导”的预期这意味着要求内部利益相关者教育和告知影响者群体，而不对结果内容施加控制。

“这可能很难向你的利益相关者解释，”阿米沙承认。“但这就是为什么你要做一个飞行员。”

结果证明了这个价值。参加2016年活动的11位有影响力的人士:

与活动参与者、其他影响者以及SAP高管和客户进行了21次实时聊天访谈
帮助制作了15个活动视频，包括思想领袖(非产品)视频和产品演示
在活动中介绍并主持讨论小组

最终，这11位有影响力的人占了该活动社交媒体印象的16.5%。随着Amisha和团队扩展到新的领域，包括《卫报》上的赞助博客、其他行业活动、网络广播等，结果(和学习)不断出现。在Sapphire 2017上，15名有影响力的参与者创造了25%的社交媒体印象。

如果做得好，你的试点项目会有自己的生命。事实上，它可以成为一个繁荣的、有回报的项目，并在明年获得它应得的项目。

保持与影响者的亲密关系——记得付出和收获

阿米沙建议，一旦你与有影响力的人建立了成功的关系，不要让他们变得冷淡。定期检查，即使你没有和他们一起做项目或要求他们做任何事情。

“每个季度至少有一个接触点，”她说。“这是一条双行道。他们希望你也能加入。”

阿米沙建议，在这些检查过程中，分享你公司正在做什么的信息，并确保询问影响者正在做什么。也要想办法为他们增加价值。

Amisha给出了一个交互式电子书SAP的例子，该书汇集了32位行业思想领袖的见解。当该作品发布时，投稿人与他们的粉丝分享，该电子书最终获得了1800万次展示。

影响者的影响力和权威性无疑帮助了SAP。但是，也许最好的是意想不到的副产品:在这本书所涉及的权威声音之间新建立的友谊。Amisha在她的影响者中培养的联系促使他们中的三个人一起开始了一个网络广播系列。

每季度一次的检查给了你另一个重要的好处:有机会观察关系的降温。协作总是很有趣……首先。把握住这种关系的脉搏可以决定你的项目会变成什么样。

为内部团队和有影响力的人配备成功工具

很少有影响者营销计划为影响者提供周到的战术帮助。当你拼凑一个试点项目时，考虑给你有影响力的客人提供一些或所有这些工具。

会前简报

有了一系列可以期待的事情，有影响力的人能够预先写好他们的推文，起草粗略的博客帖子，并集思广益，为每个议程项目(可能除了午餐)提出自己独特的观点。这样，他们就可以自由地实时创造更多的瞬间反应。

创意装备

Amisha解释了她在最近的SAP Leonardo Live活动中目睹的一个场景，其中有影响的人试图用摇晃的智能手机和分散注意力的背景噪音制作直播视频。她的团队提供了SAP最先进的设备和工作人员，一件特别的事情有机地发生了。

其中一名影响者利用机会现场采访了另一名影响者。“背景中有一个很大的SAP徽标，但他们确实谈到了我们在活动中如何谈论机器学习、人工智能、物联网、大数据和分析。他们从不同的角度谈论它，他们带走了什么，他们对这些主题有什么想法，他们在市场上听到了什么。”最精彩的部分？两人一拍即合，发现自己自然而然地向活动的赞助商吹嘘起来。

“这不是我说，‘哦，你们可以做一个视频，说这个，说这个，’”Amisha说。“这是一件真正的真品，你真的买不到。”